Общие принципы взаимодействия PR и СМИ

 В работе  с печатной прессой Центром  прикладных коммуникаций вместе  с «МегаФоном» была достигнута  договоренность о получении квот  на социальную рекламу и размещении  модулей благотворительной SMS-акции  в следующих изданиях: «7 дней», Classic Rock, Gala Biographia, Girl, Rolling Stone, «Антенна/Телесемь», «Аргументы и факты», «Большой город», «ДОМ-2», «Жизнь (Россия)», «Кино-Парк», «Лиза», «Магия Cosmo», «Молоток», «Отдохни», «Советский спорт Футбол/ Россия», «СПИД-инфо», «ТВ 7», «ТВ-парк», «Тещин язык».

Для привлечения  внимания целевой аудитории и  журналистов к благотворительной  акции ЦПК были организованы и  проведены специальные мероприятия, приуроченные к ежегодно отмечаемым праздникам, связанным с детьми - Международному дню защиты детей (1 июня) и Дню знаний (1 сентября).

 Накануне  Международного дня защиты детей  30.06.07 в федеральном информационном  агентстве REGNUM была проведена  пресс-конференция «Детская онкология  2007 - цифры, проблемы, пути решения». В темах выступлений были озвучены: цифры динамики роста онкологических заболеваний и детской смертности в России; данные бюджетного финансирования лечения онкологических заболеваний; причины недоступности современного лечения для большинства онкобольных детей; особенности современного законодательства и социальные проблемы семей онкобольных детей; цели и методы общенациональной благотворительной программы по решению проблем детской онкологии; а также отчет о результатах реализации благотворительной программы в целом и SMS-акции в частности и средствах, собранных в помощь онкобольным детям. Участниками пресс-конференции стали член-корреспондент Российской академии медицинских наук, главный детский онколог Минздравсоцразвития РФ, доктор медицинских наук Владимир Поляков; главный детский онколог департамента здравоохранения Москвы, заслуженный врач России Людмила Валентей; президент Союза благотворительных организаций России Петр Ищенко; заместитель генерального директора компании «МегаФон» Лариса Ткачук, представитель комитета общественных связей правительства Москвы Светлана Гладкова.

К Международному дню защиты детей на канале MTV в  программе «Молодцы» было организовано ток-шоу «Недетское детство», посвященное  проблемам детской онкологии  и благотворительности и SMS-акции в частности. Во время эфира в течение часа для телезрителей постоянно объявлялся номер SMS, на который можно было отправить 20 рублей в помощь онкобольным детям. Во время трансляции программы в течение одного часа было получено более 3771 SMS, тем самым на помощь больным раком детям было перечислено около 61 844,4 рубля.

В рамках официальной  программы празднования 860-летия  г. Москвы 1 сентября был организован  благотворительный праздник в помощь детям, больным раком. Центр прикладных коммуникаций совместно со СБОРом и «МегаФоном» разработал программу праздника, которая включала в себя как развлекательные номера, так и викторины и розыгрыши призов. Центром прикладных коммуникаций был написан сценарий, приглашены артисты и клоуны, а также привлечены партнеры, которые приняли участие в праздничной программе. Среди них: сеть семейных развлекательных центров «СТАР ГЭЛАКСИ», интернет-портал MAIL.RU, журнал «Здоровье школьника».  Для освещения этого события были приглашены журналисты, среди которых были представители радиостанции «Радио России», ИА «ИТАР-ТАСС», интернет-порталов «Инфо-благо», Strana.ru, Mednovosti и др.

Для всех спецмероприятий  разработан дизайн и изготовлен пресс-кит  для СМИ.

Было получено согласие на поддержку и публичное  освещение акции от следующих известных людей: n солист балета Большого театра Николай Цискаридзе, актер Дмитрий Дюжев, «Группа Токио», художественный руководитель МХТ им. Чехова Олег Табаков, актриса Марина Зудина, солист группы «Мумий Тролль» Илья Лагутенко, телеведущая Тутта Ларсен, актриса Анастасия Цветаева.

Продолжается  постоянное информирование СМИ о  ходе акции, количестве собранных средств  и их перечислении на счет больных  детей. Ежемесячно рассылаются пресс-релизы по двумстам центральным и многим региональным СМИ. Постоянно размещаются отчеты о собранных средствах и перечислении их на нужды больных детей на сайте sbornet.ru/sms/ .

За первый год проведения sms-акции вышло 336 публикаций/ репортажей/ рекламных модулей/ баннеров из них:

•ТВ - 3 телеэфира (~61 минута),

•Радио - 1 радиоэфир (~3,5 минуты).

Печатные СМИ - 104 публикации (из них 29 - PR-бонусы «МегаФона») Онлайновые СМИ - 154 публикации (из них 9 - на сайтах региональных отделений  «МегаФона»).

Баннеры на сайтах - 52 баннера. (из них 4 - на сайтах региональных отделений МегаФона).

Центром прикладных коммуникаций за год было подготовлено для публикации 36 текстов на тему благотворительной SMS-акции. Таким образом, с 01.09.08 по 01.09.09 с помощью благотворительной SMS-акции собрано 2119180,20 рублей. На эти деньги уже закуплены лекарства для шести онкобольных детей, а также мебель для детского онкологического отделения РОНЦ им. Блохина. Совместная с ОАО "МегаФон" акция с момента ее проведения и по 2009 год позволила привлечь пожертвований на сумму 5 543 092 рублей.

На основе уже  имеющихся итогов проводимой акции, PR-поддержка «Мегафон» и активное взаимодействие со средствами массовой информации оказали прямое и непосредственное влияние на максимальное увеличение пожертвований в благотворительный фонд. В качестве воздействия и привлечения внимания на аудиторию, журналистов в том числе,  использовались основные методы PR. То есть проведение пресс-конференций, интервью, ток-шоу, рассылка пресс-релизов, и т.д. Также можно наблюдать один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов - привязка новости к известному событию. В данном случае, день Города и Международный день защиты детей. Информационный резонанс является большим, если к некоторой дате отнестись не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем. Проведение пресс-конференций и концертов позволили усилить новость, тем самым заинтересовать СМИ и добиться наибольшего количества благотворительных пожертвований. Участие ОАО «Мегафон» в благотворительности положительно сказывается на имидже компании и формирует благоприятное мнение у общественности. Решая социальные проблемы, Компания реализует свою корпоративную социальную ответственность - добровольный (сверх определенного законом минимума) вклад в жизнь и развитие общества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение 

В настоящее  время общественное мнение находится  в очень сильной зависимости  от средств массовой информации. Положительное  освещение деятельности организации  в СМИ дает ей, ее идеям и проектам своеобразный кредит доверия, который очень трудно получить другими способами. Если учесть, что СМИ являются основным каналом неличной коммуникации, который используется для выхода на целевые группы общественности, то построение правильной медиа-политики следует признать одной из наиболее важных составляющих деятельности по связям с общественностью.

В первой главе  мы рассмотрели основные принципы эффективных  взаимоотношений организации со средствами массовой информации. Специалисты PR призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.

Главными принципами паритетных, равноправных отношений между средствами массовой информации и специалистами по связям с общественностью, представляющими интересы своих организаций, является взаимное доверие сторон в этом общении. Стратегической задачей PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря является постоянное снабжение редакции СМИ новостями.

Мы  изучили организационные формы  отношений журналистики и связей с общественностью. К ним относятся такие мероприятия как пресс-конференции, интервью, брифинги, презентации, пресс-туры, День прессы, и т.д. С целью информирования СМИ в процессе организации и проведения новостных событий, чтобы добиться публикации необходимо уметь правильно преподнести материал. В данной работе рассмотрены базовые PR-документы, относящиеся к взаимодействию со СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, статьи, заявления, медиа-кит, т.д. Тем не менее главным PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности остаются пресс-релизы. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Вторая глава  раскрывает систему профессионального формирования общественного мнения в рамках деятельности компании «Мегафон». Понимая значимость связей с общественностью, компания активно участвует в различных конференция, выставках, конкурсах, благотворительных и общественных проектах. Мы выделили основные направления деятельности службы PR ОАО «Мегафон», а также рассмотрели на примере благотворительной программы «Миллиард мелочью» PR-деятельность Компании и сотрудничество со средствами массовой информации. Задачей программы «Миллиард мелочью», в рамках которой осуществляется sms-акция, является всенародный сбор 1 миллиарда рублей в виде добровольных пожертвований для комплексного решения проблем профилактики, лечения, реабилитации детей, страдающих онкологическими заболеваниями. Проводимые PR-акции и PR-мероприятия оказали прямое и непосредственное влияние на максимальное увеличение пожертвований в благотворительный фонд. В качестве воздействия и привлечения внимания на аудиторию, журналистов в том числе,  использовались основные методы PR. Участие ОАО «Мегафон» в благотворительной программе положительно сказывается на имидже компании и формирует благоприятное мнение у общественности. ОАО «Мегафон» - социально-ориентированная Компания, осуществляющая социальную деятельность на благо общества. В системе взаимодействия компании и общества важную позицию занимают не только различные социальные группы, целевые группы потребителей, но и собственно средства массовой информации. Они тоже являются целевой аудиторией, при этом – едва ли не важнейшей.

Неслучайно  сами журналисты давно окрестили  себя “четвертой властью”. Действительно, роль СМИ в формировании общественного  мнения на современном этапе можно  назвать решающей. Компании, которые не в состоянии осознать эту простую вещь, все время удивляются. Почему не публикуют их интересные пресс-релизы и почему так коротки и скупы отчеты журналистов об их пресс-конференциях. Готовясь транслировать некие идеи через СМИ, PR-специалист должен позаботиться не только о согласовании своих интересов с “общественностью”, но и со СМИ, которые он использует.

Всякий бизнес начинается с позволения общественности и существует благодаря ее одобрению.

Таким образом, можно говорить о том, что специфика методов воздействия на массовое сознание определяется свойствами и спецификой самого массового сознания, а использования PR-технологий в информационно-психологической войне само по себе подразумевает задействование технологий психологических манипуляций и управленческих воздействий.