Специфика продвижения СМИ в социальных сетях (на примере «New York Times», «Associated Press», «BBC»)

Московский  государственный университет имени  М. В. Ломоносова

 

__________________________________________________

 

Факультет журналистики

Кафедра новых медиа и  теории коммуникации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Специфика продвижения СМИ  в социальных сетях (на примере 

«New York Times», «Associated Press», «BBC»)

 

 

 

 

 

 

 

Дипломная работа

студентки V курса  дневного

отделения В. П. СУХОЛЕНЦЕВОЙ

 

 

 

Научный руководитель:

к.ф.н., доцент

А. О. АЛЕКСЕЕВА

 

 

 

 

 

 

Москва 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Дэвид Мирман Скотт — американский эксперт в области онлайн маркетинга – очень точно описал преимущество социальных сетей как канала распространения информации по сравнению с другими каналами, доступными в настоящий момент СМИ: «Вы можете покупать внимание (реклама). Вы можете выпрашивать внимание у прессы (PR). Вы можете приставать к людям, к одному за другим, чтобы добиться их внимания (продажи). Или вы можете зарабатывать внимание, создавая что-нибудь интересное и ценное и публикуя это в онлайне за бесплатно»¹. Конечно, в случае СМИ внимание адресата завоевывается не через продажи, а через донесение качественного контента до аудитории по каналам распространения информации. И на сегодняшний день единственным способом донесения информации до адресата с нулевой себестоимостью распространения контента являются социальные сети. Это мир, в котором люди проводят все больше и больше времени, поэтому СМИ и бренды просто не могли туда не прийти продвигать свои продукты. Но если в случае с брендами социальные сети выступают своего рода рекламной площадкой, то в случае со СМИ они являются практически полноценным каналом, через который можно транслировать производимую информацию. Начавшись с сайтов, предназначенных для общения с другими людьми, для упрощения сохранения добытых когда-либо контактов, они превратились в платформу для публикации мини-репортажей с места событий. «Сегодня мы все издатели, и чем больше мы публикуем, тем более ценные связи мы приобретаем²,» – сказал Пит Кэшмор, создатель и владелец одного из самых дорогих блогов Америки (mashable.com), который в итоге разросся до размеров СМИ. В этом пространстве непрофессиональных издателей профессионалам необходимо вести себя  иначе, чем производителям любых товаров, владельцам любого рода заведений и всем остальным. В связи с этим продвижение средств массовой информации в социальных сетях становится самостоятельной сферой, исследование специфики которой – важный элемент понимания современного состояния медиа. Тему данной дипломной работы мы определим как «Специфика продвижения СМИ в социальных сетях на примере газеты «Нью-Йорк Таймс», информационного агентства «Ассошиэйтед Пресс» и радио- и телевещательной корпорации Би-би-си». Поясним, что мы говорим о продвижении самих СМИ, а не только их сайтов, поскольку повышение узнаваемости и авторитета средства массовой информации в Сети также влияет на отношение к нему в оффлайне.

Актуальность темы обусловлена, во-первых, популярностью социальных сетей в современном мире. В одном только «Фейсбуке» зарегистрировано более миллиарда человек³, это седьмая часть от общего количества людей, живущих на Земле. В среднем пользователь социальной сети проверяет свой аккаунт 2 раза в день⁴ (пользователи «Фейсбука» делают это 4 раза в день⁵), и данная цифра растет вместе с числом людей, пользующихся социальными сетями.

Второе обоснование актуальности темы – значимость социальных сетей в жизни современных людей. Так, во время празднования победы революции в Египте более двадцати граждан этой страны назвали своих новорожденных именем «Фейсбук», чтобы подчеркнуть неоценимый вклад социальной сети в революцию⁶. В период так называемых «цветных революций» в арабских странах соцсети действительно стали одним из основных организационных инструментов. То же самое можно сказать и о беспорядках в европейских столицах. В период разбойных нападений в лондонском районе Тоттенхэм в августе 2011 года организаторы беспорядков использовали «Фейсбук» как источник информации о местоположении полиции в данный момент времени. Так социальные сети из репортажного типа пространства, где можно найти информацию о происходящих событиях, превратились в то пространство, где эти самые события происходят. Так они стали, можно сказать, пятой властью и приобрели еще большее значение для власти четвертой.

Социальные сети в их современном  виде появились относительно недавно (подробнее об истории перехода оффлайновых сетей в онлайн и развитии последних мы расскажем в пункте 1.1 «Понятие и история возникновения социальных сетей» 1 главы), популярной площадкой для продвижения средств массовой информации стали и вовсе менее 10 лет назад. Научная разработанность тем в настоящее время на низком уровне, и можно отметить практически полное отсутствие исследований на тему, как реализуется продвижение СМИ в социальных сетях на практике, соответственно не сформулированы базовые положения, которых следует придерживаться для результативного продвижения СМИ на данной платформе. А ведь в связи с необходимостью присутствовать в социальных сетях средствам массовой информации пришлось вырабатывать алгоритм работы в этой сфере, и наше исследование покажет, как продвинулись в этом направлении топовые масс-медиа мирового масштаба. Пришли ли они к одинаковым выводам или действуют по наитию и универсальных принципов эффективного продвижения журналистского продукта в соцсетях не существует. Это обусловливает научную новизну и практическую значимость работы. Кроме этого, результаты исследования можно использовать для эффективного продвижения в социальных сетях всех основных видов средств массовой информации.

Объекты исследования в данном случае будут двух типов:

1) СМИ: «Нью-Йорк Таймс», «Ассошиэйтед Пресс», Би-би-си

2) Соцсети: «Фейсбук», «Твиттер», «Ютуб»

Объекты первого типа выбирались с целью охвата всех основных сфер медиа, в каждой сфере выбрана одна из наиболее качественных и весомых фигур. В качестве материалов исследования мы задействуем трех гигантов традиционной медиа индустрии: газету, широковещательную компанию, информагентство. Что касается социальных сетей, они взяты по похожему принципу: с целью обеспечить релевантность выборки и охватить основные виды фигур этого рынка. Данные о популярности ресурсов, обусловившие выбор данных соцсетей, содержатся в первой главе.

Предметом является деятельность перечисленных  выше СМИ в перечисленных  выше социальных сетях.

 Цель данной работы можно сформулировать следующим образом: выявить особенности представления и продвижения контента, производимого различными типами СМИ в социальных сетях, а также эффективные принципы работы СМИ на сайтах соцсетей.

Для достижения цели ставятся соответствующие  задачи:

1. Описать явление соцсети и современную ситуацию на рынке соцсетей
2. Изучить научную литературу о социальном взаимодействии в интернете и взаимодействии различных типов аудитории в соцсетях
3. Рассказать о специфике производимого контента различными СМИ: «Нью-Йорк Таймс», «Ассошиэйтед Пресс», Би-би-си
4. Установить модели поведения аудитории пользователей соцсетей
5. Оценить эффективность продвижения этих СМИ в социальных сетях
6. Выявить механизмы работы этих СМИ в соцсетях и провести сравнительный анализ

Для выполнения вышеперечисленных  задач и достижения поставленной цели планируется использовать следующие методы:

• Обзор исследований на данную тему
• Изучение литературы на тему аудитории и социальных взаимодействий в соцсетях
• Изучение рейтингов СМИ в выбранных для исследования соцсетях
• Анализ и наблюдение, сравнение

Рамки исследования были определены с целью обеспечить максимальную актуальность: автор проведет анализ контента, опубликованного данными СМИ в социальных сетях в период с января по март 2013 года и также учтет освещение особенно значимых событий апреля и мая.

Для достижения наиболее точных результатов, основанных не только на  исследовании автора данной работы, но и на изучении того, что уже написано на данную тему, согласно поставленным задачам и выбранным для их выполнения методам, была составлена следующая структура работы: введение, две главы, заключение и список использованной литературы.

В первой главе под названием  «СМИ и социальные сети: проблема взаимодействия» будет описана специфика первого типа объектов исследования и история интеграции средств массовой информации в социальные сети.

Вторая глава «Топовые СМИ в социальных сетях на примере «Нью-Йорк Таймс», «Ассошиэйтед Пресс» и Би-би-си: оценка эффективности» будет основана на проведенном исследовании и будет содержать особенности работы с данными соцсетями выбранных нами СМИ как представителей разных типов журналистики и оценку эффективности. В заключении будет изложен результат проведенной работы.

Гипотезы данного исследования:

1. Востребованность и авторитет представленных СМИ в оффлайне должны стать причиной их популярности у пользователей интернета в социальных сетях.
2. В связи с соответствием производимого контента каждого типа СМИ формату определенного типа социальных сетей, вещательная компания должна иметь наибольший успех в соцсети «Ютуб», газета – на «Фейсбуке» и информагентство – в «Твиттере».

ГЛАВА I. СМИ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ: ПРОБЛЕМА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

1.  Социальные сети: история и современное состояние.

1. Понятие и история возникновения социальных сетей.

Термин «социальная сеть» был введён в 1954 году социологом из «Манчестерской школы» Джеймсом Барнсом в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе», которая вошла в сборник «Человеческие отношения». Он развил и дополнил изобретенный в 30-е годы подход к исследованию взаимосвязей между людьми с помощью социограмм, то есть визуальных диаграмм, в которых отдельные лица представлены в виде точек, а связи между ними — в виде линий⁷. Однако идею социальной сети как структуры, элементами которой являются действующие лица (индивидуумы или организации), ученые предвосхитили еще в конце восьмидесятых – французский социолог Давид Эмиль Дюркгейм и его немецкий коллега Фердинанд Тённис практически описали природу этого явления в своих теориях и исследованиях социальных групп⁸.

Понимание социальной сети с того времени, безусловно, изменилось, немалую роль в этом сыграло развитие технологий, благодаря которым появились онлайн сети. В данной работе под социальной сетью мы будем понимать платформу (онлайн сервис или веб-сайт) для построения социальных сетей или социальных отношений между людьми, которые, например, имеют общие интересы, опыт, связи из реальной жизни или принадлежат к одной сфере деятельности. Социальная сеть состоит из персональных каналов каждого пользователя (обычно они называются профили), их социальных связей, а также ряда дополнительных сервисов⁹.

Первой социальной сетью в современном понимании  этого термина  принято считать  сайт «Одноклассники» (Classmates), появившийся в 1995 г.¹⁰ Созданный Рэнди Конрадом, инженером компании «Боинг», который очень хотел найти своего одноклассника¹¹. Как и современный российский аналог, сайт помогал зарегистрированным пользователям находить и поддерживать связь с друзьями и знакомыми, с теми, с кем человек имел дело в течении всей своей жизни - в детском саду, школе, вузе, на работе или находясь на военной службе¹². Он существует до сих пор. Однако американский сервис для одноклассников достаточно долго не поддерживал создание личных страниц (профилей) и добавление друзей, ограничивался возможностью соединения человека с его учебным заведением и поиском по списку людей, учившихся там же¹³, поэтому существует другое мнение на тему, какую социальную сеть считать первой, и оно имеет право на существование.

Исследователи выделяют среди других сайт знакомств SixDegrees.com, созданный в 1997  г.¹⁴ Правда, в отличие от «Одноклассников», данный ресурс просуществовал только до 2000 года. Особенным этот сайт сделал ряд инструментов, позволяющий пользователям создавать личные страницы, добавлять друзей, а с 1998 года и совершать поиск по страницам друзей. Хотя на тот момент многие известные сайты знакомств и сайты, объединявшие представителей одного сообщества, предлагали подобные сервисы по отдельности: личные страницы можно было создавать практически на всех сервисах, а мессенджеры ICQ и AIM поддерживали списки друзей – только соцсеть SixDegrees.com соединила все эти возможности¹⁵.

Естественно, сайты с такими целями и функциями появились в Сети не на пустом месте. Созданию во всемирной паутине столь похожих на современные сервисов предшествует история перехода социальных сетей из оффлайна в онлайн и последующего развития их на новой площадке.

В эпоху оффлайна люди активно использовали для связи  другую сеть – телефонную. Именно в  ней и благодаря ей и зародились соцсети¹⁶. Потому в качестве первого этапа их формирования можно рассматривать «Эру телефонных взломщиков» (1950-е – начало 1990-х)¹⁷. На взгляд автора, об этом пункте имеет смысл рассказать подробнее, чем об остальных, поскольку данный этап развития социальной сети наиболее далек и отличен от ее современного состояния. Первое,  на что стоит обратить внимание, – мотивы взломщиков: их целью было не получение выгоды от мошенничества, они, скорее, были своего рода «технофилами» и «телефоноголиками» – технически подкованными людьми, страдавшими зависимостью от общения по телефону.

Эти «исследователи»  телефонной сети создавали самодельные  электронные устройства, при помощи которых звонили бесплатно и  получали доступ к существовавшей уже  тогда экспериментальной базе данных телефонной системы. Они вышли на тестовые линии, которые использовали для проведения телефонных семинаров и конференций.