Стратегічні функції реклами

• реклама нових для клієнта товарів і послуг;
• реклама вже відомих клієнтові товарів і послуг як "підтримує" реклама;
• реклама якогось героя (наприклад, президента банку);
• відбудова від конкурента;
• демонстрація майстерності рекламіста [8, c.10].

Виходячи з перерахованих вище цілей і завдань реклами можна сказати, що реклама підрозділяється на рекламу безпосередньо товару, і корпоративну рекламу.

Крім цього, реклама може бути прямого і непрямого впливу. Реклама прямої дії орієнтована на отримання швидкої реакції.   

Під цю категорію потрапляє реклама, що містить купон із зазначеним терміном дії, інформацію про продаж зі знижкою до закінчення якоїсь дати, номер телефону, або бланк замовлення поштою. Реклама побічної дії будується виходячи з прагнення стимулювати попит на протязі більш тривалого періоду. Така реклама інформує покупців про існування продукції, звертає увагу на її переваги, заявляє про те, де продукцію можна придбати, нагадує покупцям про доцільність повторних покупок і підштовхує їх до прийняття такого рішення.

Реклама товару може бути також первинної або виборчої. Первинна реклама націлена на заохочення попиту на якусь категорію продукції. Так, реклама Beef Industry Council (Ради індустрії виробництва яловичини) підтримує попит на будь-яку продукцію з м'яса великої рогатої худоби; цій Раді насправді байдуже, в якому вигляді ви купуєте яловичину. Виборча реклама намагається створити попит на конкретну марку товару. У більшості випадків вона слідує за первинної рекламою, яка в тій чи іншій мірі вже визначила місце і час дії виборчої реклами.

Також реклама буває комерційної та некомерційної. Комерційна реклама сприяє поширенню продукції з наміром отримувати прибуток. Некомерційна реклама в більшості випадків субсидується організаціями, які займаються своєю справою не заради грошей. Благодійні суспільства і організації, що не ставлять собі метою отримання прибутку дають рекламу саме такого типу. Корпоративна реклама зв'язків з громадськістю намагається створити привабливий образ фірми у свідомості найманих працівників, споживачів її продукції, власників акцій і широкої громадськості. Texaco Petroleum, наприклад, демонструє рекламу, в якій звертається увага на прагнення компанії охороняти навколишнє середовище.

Сьогодні в Україні, після розпаду СРСР і зміни суспільно-економічних відносин, що призвели до різкої соціальної диференціації, появи багатих і бідних, реклама повинна активно виконувати свої інтеграційні функції. На жаль, вона не тільки не виконує їх, але, навпаки, підкреслює диференціацію населення, необережно і неделікатно пропонуючи товари та послуги, призначені для багатих, всім, всім, всім! Сумно, але в кінцевому рахунку, це веде до її неприйняття, доповнюючи це неприйняття сумарним ефектом невпинної реклами по телебаченню, радіо у пресі і всюди за дверима будинку, який може надавати переважна вплив. Все це спотворює імідж підприємництва, сіє зерна образи і озлобленості. [16, c. 19-20; 15, 37].

І ще один аспект соціальної ролі реклами. "Дражнячи" своїми пропозиціями, реклама стимулює працю, підсилює мотивацію праці: "Я працюю не просто так, а щоб придбати те-то і те-то ...". Реклама дає можливість проявляти ініціативу і в кінцевому рахунку реалізовувати давно декларовану в нашій країні і нереалізовану в умовах "розвинутого соціалізму" формулу - "від кожного за здібностями - кожному по праці". Підприємництво дає реальну можливість покінчити з знеособленістю, зрівнялівкою. А реклама - глашатай підприємництва. [16 c. 20-21].

У світі існує безліч кодексів з реклами, в тому числі і міжнародних. У всіх цих кодексах наведено чимало безперечно вірних і потрібних положень. Але рекламний кодекс - не кримінальна і володіє лише рекомендаційними функціями. А рекламний бізнес агресивний, кодекси для нього не писані, і без чіткої законодавчої бази він загрожує перетворитися на інформаційного монстра. [16 c. 70].

Основним законодавчим актом, що регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення та розповсюдження реклами, є Федеральний закон від 18.07.95 "Про рекламу". (Розроблений антимонопольним комітетом.).

Закон регулює відносини що виникають як на товарному, так і на фінансовому ринках, а також при наданні таких специфічних послуг, як банківські, страхові та інші. Дія закону не поширюється на політичну рекламу. [7 c. 201].

І, хоча, багато хто незадоволений цим законом, на думку більшості ринку, він працює досить і досить непогано.

Слідом за провідними країнами була обмежена реклама алкоголю і тютюну, заборонили спонукання громадян до насильства, агресії, дискредитувати юридичні та фізичні особи та містити будь-яку інформацію, що порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі. Але все одно до закону постійно розробляються нові поправки. [20, c.6].

15 листопада 2001 роки депутати Державної  Думи прийняли в третьому читанні  поправку до Закону "Про рекламу", що забороняє переривати рекламою  або поєднувати з рекламою у вигляді "рухомого рядка" дитячі, освітні та релігійні передачі та художні фільми без згоди правовласників.

Заборона стосується також деяких транслюються в прямому ефірі програм і передач, тривалість яких становить менше 15 хвилин. Всі інші передачі можуть перериватися рекламою не частіше, ніж через кожні 15 хвилин.

Закон не дозволяє збільшувати рівень звуку в рекламних роликах і дозволяє повторювати один і той же рекламний сюжет не частіше двох разів на годину.

Поправку до Закону "Про рекламу" підготував член фракції ОВР, заступник голови комітету з економічної політики та підприємництва Віктор Семенов. [19, c. 3].

Вимоги до реклами деяких видів товарів і послуг містяться не тільки в Законі "Про рекламу", а й в інших актах (Федеральні закони "Про лікарські засоби від 22.06. 98;" Про безпечному поводженні з пестицидами та агрохімікатами "від 19.07.97;" Про ринок цінних паперів "; Інструкція про розміщення та розповсюдження зовнішньої реклами на транспортних засобах від 07.01.98 [7, c. 201].

У статті 5 Закону "Про рекламу" встановлено загальні вимоги до реклами:

1. Реклама має бути распознаваема  без спеціальних знань або  без застосування технічних засобів  саме як реклама безпосередньо  в момент її подання незалежно  від форми або від використовуваного  засоби поширення

Використання в радіо-, теле-, відео-, аудіо-та кінопродукції, а також в друкованій продукції не рекламного характеру цілеспрямованого звернення уваги споживачів реклами на конкретну марку (модель, артикул) товару або на виробника, виконавця, продавця для формування та підтримки інтересу до ним без належного попереднього повідомлення про це (зокрема, шляхом позначки "на правах реклами") не допускається.

Якщо радіо-, теле-, відео-, аудіо-та кінопродукція, а також друкована продукція поширюються частинами (серіями), повідомлення про рекламу також повинні повторюватися відповідно кількості частин (серій).

Організаціям засобів масової інформації забороняється стягувати плату за розміщення реклами під виглядом інформаційного, редакційного чи авторського матеріалу.

2. Реклама на території Російської  Федерації поширюється російською  мовою і по розсуду рекламодавців  додатково на державних мовами  республік і рідних мовах народів  Російської Федерації. Це положення  не поширюється на радіомовлення, телевізійне мовлення та друковані видання, здійснювані виключно на державних мовах республік, рідних мовах народів Російської Федерації і іноземних мовах, а також на зареєстровані товарні знаки (знаки обслуговування);

3. Реклама товарів, реклама про  самого рекламодавця, якщо здійснювана ним діяльність вимагає спеціального дозволу (ліцензії), але такий дозвіл (ліцензія) не отримано, а також реклама товарів, заборонених до виробництва й реалізації відповідно до законодавства Російської Федерації, не допускається. 
Якщо діяльність рекламодавця підлягає ліцензуванню, в рекламі повинні бути вказані номер ліцензії, а також найменування органу, що видав цю ліцензію;

4. Реклама товарів, що підлягають  обов'язковій сертифікації, повинна  супроводжуватися позначкою "підлягає обов'язковій сертифікації";

5. Використання в рекламі об'єктів  виняткових прав (інтелектуальної  власності) допускається в порядку, передбаченому законодавством Російської  Федерації;

6. Реклама не повинна спонукати  громадян до насильства, агресії, порушувати паніку, а також спонукати  до небезпечних дій, здатним завдати  шкоди здоров'ю фізичних осіб  або загрожують їхній безпеці;

7. Реклама не повинна спонукати  до дій, які порушують природоохоронне законодавство.

Спеціальні вимоги можуть стосуватися різних аспектів виготовлення, розповсюдження реклами, ставитися безпосередньо до її змісту.

Реклама, в якій допущені порушення вимог до її змісту, часу, місця, способу поширення, встановлених законодавством, є неналежною. У Законі "Про рекламу" наведено невичерпний перелік видів неналежної реклами та її ознаки. Це:

• недобросовісна реклама - це реклама, яка дискредитує осіб, які не користуються рекламованими товарами; містить некоректні порівняння рекламованого товару з товаром інших осіб; порочить честь, гідність, ділову репутацію конкурентів; зловживає довірою фізичних осіб або браком у них досвіду, знань і т.п.
• недостовірної є реклама, в якій присутні не відповідають дійсності відомості щодо різних характеристик, властивостей, якостей товару; наявності його на ринку; можливості доставки, гарантованого ремонту тощо
• неетична реклама - це реклама, що міститься будь-яких видів інформації, що порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі шляхом використання образливих слів, порівнянь, образів щодо раси, національності, професії, соціальної категорії, вікової групи, статі, мови, релігійних, філософських, політичних та інших переконань фізичних осіб.
• завідомо-помилкова реклама - така, за допомогою якої рекламодавець (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) навмисне вводить в оману споживача реклами.
• Прихована реклама - реклама, яка надає не усвідомлюване споживачем вплив на його сприйняття. Така інформація може бути присутнім в передачах, виданнях, які офіційно рекламними не є. Прихована реклама може поширюватися шляхом використання спеціальних відеовставок (подвійний звукозапису) та іншими способами.

При встановленні факту порушення законодавства Російської Федерації про рекламу порушник зобов'язаний на вимогу антимонопольного органу та у встановлені термін провести здійснити Контрреклама. Контрреклама - це спростування неналежної реклами, поширюване в цілях ліквідації викликаних нею наслідків. Контрреклама здійснюється за рахунок порушника і, як правило, з використанням тих же засобів поширення, характеристик тривалості, простору, місця і порядку, що і неналежна реклама.

За порушення законодавства про рекламу передбачена відповідальність 3-х видів: цивільно-правова, адміністративна, кримінальна. [7, c.202-205].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИДИ РЕКЛАМИ

 

Реклама в ЗМІ

 

Як зазначалося раніше, до реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) там зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі (газетах та журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.  

Реклама в читаються виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культури і світорозуміння рекламної аудиторії, на яку воно спрямоване.

Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення - раціональні. Але в кожному разі реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:

• чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
• обіцяє споживачеві істотні вигоди при придбанні товару, для чого показуються його гідності, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
• містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;
• створює та впроваджує у свідомість ясний, продуманий у деталях образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
• підкреслює високу якість пропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;
• оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
• має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;
• привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого розрахована реклама;
• робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;
• концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.