Стратегічні функції реклами

Ефективність реклами будь-якого препарату залежить від такого ланцюга: увага — інтерес — використання (інформації чи повідомлення) — мотивація — дія. Рекламні звернення, як це очевидно, найважливіші на перших двох-трьох етапах, проте вони є частиною всієї рекламної діяльності. Останній крок (дія) є ключовим, бо якщо немає ніякої дії, то реклама не спрацьовує.

Функція реклами фармацевтичних препаратів повинна здійснюватись за трьома напрямами:

1. Забезпечити рекламою більшу  частину існуючого ринку.

2. Розширити сфери застосування певного препарату.

3. Розширити ринок.

Реклама лікарських засобів має особливості, пов'язані з характеристиками даного ринку. Такими особливостями є:

♦ споживач реклами часто не є споживачем продукції;

♦ рекламування достойності фірми (престижна реклама) більш важливе на ринку лікарських препаратів, ніж на багатьох інших;

♦ у зв'язку з характером продукції нерідко плутають рекламну інформацію з науковою. З одного боку, реклама може розповсюджувати результати досліджень, з іншого — позитивні наукові звіти в авторитетних журналах можуть стимулювати продаж продукції;

♦ лікар — це та особа, яка приймає раціональне рішення, тому емоційні заклики реклами можуть бути неприйнятними для споживача;

♦ кількість читачів реклами лікарського препарату значною мірою залежить від доступності та репутації журналу, в якому опублікована реклама: позитивне ставлення до реклами може бути наслідком довіри до самого журналу;

♦ великі фірми, які рекламують лікарські засоби, повинні довіряти тим засобам масової інформації, де реклама розміщується;

♦ розвиток реклами лікарських засобів, які відпускаються за рецептами лікаря, пов'язаний з появою значної кількості різних способів просування продукту на ринку;

♦ реклама лікарських засобів є унікальним явищем, тому що вона дає інформацію як про переваги, так і про недоліки препарату.

Реклама лікарських препаратів необхідна як споживачеві, так і підприємствам-виробникам, оптово-роздрібним фірмам. Уміле використання реклами дозволяє підприємству (фірмі) утримувати позиції на ринку, зберігати позитивний імідж, стабільність та рівень попиту на продукцію.

Реклама у фармації може бути використана для вирішення цілої низки завдань, а саме:

♦ сприяння упізнанню препарату, зміцнення довіри до нього, підвищення іміджу фірми;

♦ забезпечення сприйняття товару оптовиками, роздрібними торговцями та споживачами і сприяння таким чином налагодженню розподілу;

♦ протиборства з аналогічними препаратами конкурентів;

♦ проведення підтримуючої реклами в період зниження попиту, обумовленого сезонністю препарату;

♦ скорочення терміну виведення на ринок нового препарату;

♦ популяризації цілковито нової ідеї або методу лікування захворювань;

♦ забезпечення зростання збуту та пов'язаних з ним переваг більш широкого чи масового виробництва;

♦ стимулювання запитів та часткове або повне упорядкування процесу збирання замовлень;

♦ підвищення інформованості та переконаності у перевагах фармацевтичного продукту продавця;

♦ оголошення про пільгові знижки чи пропозиції;

♦ забезпечення зростання роздрібного товарообігу та інтенсифікації використання коштів, вкладених у товарно-матеріальні запаси;

♦ удосконалення або зміна репутації чи загального уявлення;

♦ спонукання потенційних покупців до відвідання фірми, аптеки, виставки та ін.

Таким чином, реклама має багато функцій, але перш ніж прийняти рішення про її використання в тій чи іншій формі, підприємець повинен по можливості максимально точно визначити головні причини для такого роду дій із свого боку та чітко уявити, яких саме результатів він прагне досягти.

Реклама може конструювати попит і ринок та керувати ними. Від того, які завдання постають перед нею, залежить вибір форм і засобів реклами, а в підсумку — ефективність рекламної кампанії та виправданість укладання коштів у її проведення.

Для лікарських засобів, що призначаються лікарями, використовуються:

♦ реклама: журнали, відправка поштою рекламних матеріалів та ін.;

♦ індивідуальний продаж;

♦ семплінг (обмежений набір ліків, які дають лікарям для розповсюдження);

♦ просування препарату: розпродаж, календарі, ручки, інші нагадування про препарат;

♦ теле-радіо-комунікативні засоби.

У зв'язку з тим, що дуже високою у всьому світі є доля населення, що самостійно застосовує лікарські засоби, методи просування фармацевтичних препаратів, призначені для безпосередніх споживачів, є надзвичайно важливим фактором збільшення споживацького попиту.

Реклама безрецептурних препаратів, адресована населенню, має місце на телебаченні, у пресі, на радіо, в метро, рідше — у вигляді зовнішньої реклами на транспортних засобах та щитах у великих містах. Відзначимо, що телереклама, яка діє і на зір, і на слух, а також має велику кількість рекламних контактів (глядачів), є найбільш дійовим засобом рекламного впливу на споживачів інформації. Враховуючи це, у структурі витрат зарубіжних компаній на просування ОТС-препаратів найбільшу частину складають витрати на телерекламу. Далі за кількістю вкладених коштів слідують різноманітні методи просування, розраховані на лікарів: конференції, симпозіуми, рекламні акції, рекламні розсилки — "директ-мейл". Роль лікарів у формуванні попиту на безрецептурні лікарські засоби також досить суттєва, хоча і не є найбільш важливою, як у випадку рецептурних препаратів. Це пов'язано з тим, що лікарі не тільки призначають ОТС-препарати для використання хворим в різних схемах лікування і їх рекомендації позитивно сприймаються населенням, а і з тим, що авторитет лікарів важливий у боротьбі з негативною інформацією, нерідко перебільшеною, стосовно небезпеки застосування тих чи інших ліків.

Серед форм інформації та реклами лікарських засобів важливе значення мають друковані засоби — проспекти, брошури, анотації (листки-вкладиші), упаковки. Порівняльний аналіз проспектів на вітчизняні та імпортні препарати свідчить про різний рівень їх інформативності. Так, відомості про побічні дії лікарських засобів вміщено тільки у 45% проспектів на вітчизняну продукцію. Проспекти на імпортні препарати, окрім високої якості поліграфічного оформлення, наявності рекламних лозунгів та ілюстрацій, відрізняються вмістом всебічної інформації: повний перелік побічних дій, фармакокінетика, дозування (окрім доз для дорослих та дітей, можуть бути вказані дози початкові, підтримувальні, а також дози для геронтологи), попередження щодо дотримування режиму приймання препарату окремими категоріями хворих, курс лікування, відомості про вплив препарату на вагітних та жінок, що годують; можуть бути наведені дані про взаємодію з іншими препаратами, про вплив алкоголю чи нікотину, симптоми передозування та їх лікування; іноді наводяться схеми дії препарату у порівнянні з існуючими аналогами, діаграми та таблиці з ілюстрацією впливу препарату на життєві процеси.

Дійовий вплив на споживача мають анотації та упаковки. Головне завдання упаковки — залучити увагу споживача до товару і передати інформацію про нього. Це стимулює купівлю та відрізняє товар серед безлічі інших аналогічних за допомогою товарного знаку, форми чи кольорового оформлення. На упаковці лікарського препарату розміщується така інформація: назва, вид і кількість препарату, фармакологічна дія, спосіб зберігання, склад, серія та номер партії, фірма-виробник, реєстраційний номер.

Крім інформації, розташованої на стінках упаковки, позитивному сприйняттю лікарського засобу сприяє кольорове та об'ємне оформлення, а також якість матеріалу, з якого виготовлено упаковку. Аналіз упаковок вітчизняного та зарубіжного виробництва показав, що зарубіжні виробники при оформленні упаковки частіше використовують білий, зелений, голубий або жовтий фон, вітчизняні — переважно білий, рідше — зелений фон. Упаковки зарубіжних препаратів позначені широкою кольоровою гамою оформлюваних елементів: однаковою мірою використовується червоний, рожевий, жовтогарячий, жовтий, зелений, синій та сірий кольори, рідше — блакитний.

Ще однією ланкою фармацевтичної реклами є анотація. Інформація, що міститься в анотації, відрізняється від інформації на упаковці обсягом та якістю і наближається до інформації, яка подається в проспектах. Зокрема, це: найменування препарату, склад, фармакологічна дія, зовнішній вигляд, фармакокінетика, показання до використання, протипоказання, спосіб використання, дози, побічні дії, попередження.

При просуванні фармацевтичної продукції на ринку впізнання її забезпечується наявністю фірмового стилю у фірми-виробника.

Фірмовий стиль — сукупність прийомів (графічних, кольорових, пластичних, мовних та ін.), які, забезпечуючи певну спільність усієї продукції виробника-продавця та сприйняття у зовнішньому середовищі, одночасно протиставляють виробника та його продукцію конкурентам і їх товарам.

Складовими елементами системи фірмового стилю є:

♦ товарний знак;

♦ логотип — спеціально розроблена оригінально накреслена повна чи скорочена назва фірми (або групи її товарів);

♦ фірмовий блок — поєднані у композицію товарний знак та логотип, а також різного роду пояснювальні надписи (країна, поштова адреса, телефон);

♦ фірмовий колір;

. фірмовий комплект шрифтів;

♦ фірмові константи — формат, система верстки тексту та ілюстрацій і т.ін.

Серед складових фірмового стилю найважливішим засобом привернення уваги до лікарського препарату є товарний знак. Товарний знак — це візитна картка підприємства-розробника або виробника. Знак залишається незмінним багато років і використовується як необхідний важіль реклами, що є однією з основних функцій товарних знаків і характеризується лаконічністю, естетичністю, асоціативністю, новизною ідеї, технологічністю, легковимовністю, зв'язком з місцем походження, пристосовуваністю.

Важливу роль відіграє психологічне обгрунтування товарних знаків. Воно сприяє рекламуванню товару, при цьому сфера розповсюдження товарних знаків повинна бути максимально поширеною.

Товарні знаки медичного призначення частіше рекламують у спеціалізованих виданнях, орієнтуючись на лікарів, провізорів, фармацевтів, однак це не виключає їхнього розміщення в інших виданнях, розрахованих на всіх потенційних покупців. Дослідження свідчать про те, що 100% зарубіжних фірм-виробників мають товарний знак, який розміщено на передній, рідше — на бічній стінці упаковки. Внаслідок роботи, що проводиться вітчизняними підприємствами, практично вся їх продукція (96%) також відзначена товарним знаком.

На ранніх стадіях розвитку виробництва головною функцією застосування товарних знаків була інформативна. На товарних знаках розміщували ім'я особи — автора виробу, а в подальшому — назву підприємства-виробника. Ця функція індивідуалізації товару збереглася й понині. У багатьох випадках товарні знаки є основним засобом, який дозволяє покупцеві знайти розбіжність між аналогічними товарами. При цьому товарний знак має бути інформативним і таким, що легко дешифрується.

Товарний знак зберігає і свою функцію гарантії якості товару. Як тільки порушується зв'язок товарного знака і якості товару, товарний знак перетворюється на засіб, що відштовхує споживача від даного товару.

Для того, щоб товарний знак був засобом реклами, він сам повинен стати її об'єктом, тобто використовуватися в різних візуальних проявах: на тарі й упаковці, на вивісках, сувенірах, у друкованих виданнях.

Роль рекламної функції товарного знака особливо зростає за умов розширення асортименту продукції та підвищення її якості.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Висновок

 

Отже, реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої таким чином, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторією.

Ознайомившись з різними видами, цілями реклами та способами її поширення, можна зробити висновок, що серед усіх засобів реклами, таких як преса, радіо реклама, зовнішня, сувенірна і.т.д., телереклама є найбільш ефективною. Причому не та, в яку вкладені величезні гроші, а та, яка грамотно складена, враховуючи всі психологічні аспекти сприйняття. Наприклад, Nestle використовувала стимулюючу рекламу, а саме телевізійні ролики т.к. компанія має серйозних конкурентів, таких як Mars, Cadburry. І тут вже боротьба за покупця йде не на рівні інформування, а на рівні його переконання.

За допомогою дослідження реклами лікарських засобів, я спробував визначити ефективність цих рекламних роликів та функцію яку несуть вони в собі. Методом дослідження я вибрала проведення фокус-групи, тому що мені потрібна була не тільки кількісна інформація, але і якісна. Психологічно ефективна реклама полягає в тому, наскільки вона привертає увагу, викликає інтерес, впроваджується в пам'ять, впливає на споживача. І дослідивши дану проблему можна сказати, що великі фармацевтичні компанії правильно використовують розгорнуті атракціонні ролики, т.к. в них присутній гумор, що сприяє їх запам'ятовуванню. Але перед тим як їх транслювати, компанії-виробнику необхідно було використовувати інформаційні ролики. . В основному опитувані керуються при купівлі лікарських засобів тим, що що вони бачили в рекламі, або те що їм порадили близькі.

Але в цілому телевізійні ролики фармацевтичних кампації можна вважати ефективними. Вони досить привабливі і цікаві для глядача, не нав'язливі, прості і легкі для запам'ятовування. Також вони повністю відповідають рекламованого продукту, що важливо для споживача. Коли покупець стоїть перед вибором, розмірковуючи над тим, чому віддати перевагу, він починає згадувати рекламу, і за наведеними у ній аргументам робить свій вибір. Але якщо реклама містить неправдиву або перебільшену інформацію, то покупець може розчаровуватися і не брати дану продукцію, віддаючи перевагу товару конкурентів. Що сильно позначається на іміджі фірми, на її фінансовий стан.