Сущность PR деятельности

	PR	Пропаганда
Цель	Достижение  согласия	Создание движения сторонников
Задача	Обеспечение равноправного  диалога	Обеспечение собственного приоритета в диалоге
Методы	Подразумевают информационную открытость	Предполагают  при необходимости сокрытие фактов и дезинформацию
Стремление	Понимание	Увеличение  числа сторонников

 

   Реклама и ПР

   Некой "Китайской стены" между уже  ставшей привычной нам прямой рекламой и мероприятиями public relations не существует. Более того, они используют сходные средства, описываются аналогичными формулами восприятия и взаимодополняют друг друга.

   В таблице №2 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR. ¹⁶

   Таблица №2

Сходства  и различия СО и рекламы.

Сравниваемые  параметры	Традиционная  реклама	Связи с общественностью
Цель	Сбыт товаров  и/или услуг	Управляемый имидж
Наиболее  типовые средства	СМИ	СМИ + набор из не менее десятков PR – акций
Характер  работы	Подаётся дискретно	Непрерывный и  систематический процесс
Постановщик задач	Подразделения организации	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и/или  услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.

 

     Однако, в среде профессионалов PR-щиков мнение несколько другое: реклама - это монолог фирмы, обращающейся к потребителю, PR - диалог фирмы и потребителя, где присутствует фактор обратной связи. Разделить PR и рекламу практически невозможно, ибо нет границы, за которой кончается реклама и начинается PR.

     Имеет место и другой подход: реклама  увеличивает продажи, PR - создает  лояльное отношение к фирме, марке, имени.

     Что же такое, на самом деле PR и каково взаимоотношение PR с рекламой?

     Реклама - один из важнейших инструментов PR, который учитывает мотивацию потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию “покупатель” и рассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя.

     Задачи  рекламы - способствовать в реализации товаров и услуг, презентация общественности свойств и функции товара и поддержка PR-кампаний.

     Public Relations применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденции общественного мнения.

     Задачи PR - создание благоприятного климата вокруг фирмы, воздействие на ключевые аудитории, и обеспечение двусторонней связи между ключевой аудиторией и фирмой, улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных ситуаций.

     В качестве вывода о вышесказанном  будет полезным перечесть, по С. Блэку¹⁷ - что входит, а что не входит в понятие ПР:

   Понятие “public relations” включает в себя:

   1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

   2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.

   3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

   4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео и кинопоказов.

   5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

   При этом “public relations” не является:

   1. Барьером между правдой и общественностью.

   2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

   3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

   4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

   5. Бесплатной рекламой.

   6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР. 

1.2. Субъект, объект, цели и задачи  PR 

   Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения.

   Объект  PR — те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

   Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т.д.

     Цели  связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) — согласие субъекта с его общественностью, т. е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.¹⁸

     В числе основных задач связей с общественностью Шарков Ф.¹⁹ выделяет:

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.
2. Расширение влияния учреждения в обществе.
3. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования 
   и т. д.
4. Создание определенного психологического климата в самой организации.

   Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:

• заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;
• тренинг руководства;
• разработка структуры оповещения;
• списки «лояльных» неформальных лидеров и т. д.

 

Функции PR-службы 

     Функциональные  обязанности PR-подразделений, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу:²⁰

     1.Определение  общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.

     2.Паблисити (приобретенная с помощью PR  и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние²¹) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.

     3.Подготовка  заявлений корпорации. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании.

     4.Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.

     5.Связи  с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.

     6.Спонсорская  деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.

     7.Прием  гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

     В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то такие авторы как Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. ²² сводят всю деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций:

     а) Функции сбора  и анализа информации (работа на входе системы), то есть:

1. исследование  общественного мнения,   анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;
2. анализ юридических, экономических и других документов;
3. сканирование публикаций в прессе по важных для организации вопросам;
4. контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными   группами,   общественными   движениями 
   и т. д.;
5. изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;
6. подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;