Тиражная политика издания: факторы творчества

Вариант подобного исследования большого количества населения – опрос по телефону. Во многих странах такие опросы становятся самыми массовыми формами изучения общественного мнения, маркетинговых исследований, вытесняя личные интервью по месту жительства в силу их дороговизны. С другой стороны, телефонизация в крупных городах практически всеобщая, поэтому случайный выбор номеров практически соответствует случайному выбору среди населения. Что делать, если в вашем городе или районе значительная часть населения не имеет телефонов? Можно ответить просто: не абсолютизировать полученные данные и использовать их в качестве дополнительных к уже имеющимся.

Интервью по телефону – лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных опросов: во-первых, опросить можно только тех, у кого есть телефон и кто согласится разговаривать, во-вторых, беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Изучение собственной  читательской аудитории газеты имеет  неоспоримые достоинства для  редакции: возможность получить надежную социально-демографическую структуру – кто подписчик, а кто покупает газету в киоске, комментарии по поводу общей направленности газеты, получение оценок конкретных материалов и рубрик, критика и пожелания, оценка рекламы.

Основной недостаток – отсутствие сравнения с читателями других изданий, с людьми, вообще мало читающими газеты и ориентирующимися в основном на телевидение. Выходом может быть проведение параллельного опроса читателей вообще, потребителей других газет. Например, широко известен пример, когда в Калуге было проведено изучение читательской аудитории газеты «Весть». В опросе участвовали 600 подписчиков. Параллельно по сходной анкете для выявления различий между читательскими интересами двух групп был проведен опрос еще 600 человек, не являющихся подписчиками «Вести», но читающих другие издания. Однако, конечно же, опрос подписчиков – это наиболее надежный способ получения оценок основной, постоянной части вашей аудитории.

Изучение интересов и  взглядов читателей, покупающих газету в розницу или читающих ее на работе, берущих у друзей, может дать более  полную картину, однако основная трудность  здесь – поиск таких людей и составление выборки, представляющей всех читателей. Один из распространенных методов – опрос покупателей газет у газетных киосков. Московский исследователь В.Л. Иваницкий в связи с этим, анализируя проблему рыночных преимуществ газет, очень аргументировано говорит вообще о необходимости создания в каждой редакции потребительских баз данных. Если в случае с читателем, покупающим газету в киоске это можно сделать (разумеется, с согласия самих покупателей) с помощью добросовестных киоскеров. То прямой контакт между читателем и газетой как преимущество маркетингового свойства перед другими типами предприятий и СМИ тесно связано с институтом подписки.

Ведь в самом деле, коммерческие структуры тратят огромные средства на то, чтобы выявить, установить своего потребителя, сегментировать рынок, позиционировать свой товар. У газет же установление прямых адресных отношений со своим читателем происходит автоматически, во время проведения подписной кампании (ведь человек оставляет на подписном купоне практически все необходимые сведения о себе). Ни одним законодательным актом почтовым работникам не запрещается передавать базу данных журналистам. Правда, сразу возникает вопрос как умело пользоваться ей? Если на ваш адрес от имени редакции местной газеты будет приходить бесконечное количество анкет, рекламных материалов, неадресного бумажного «хлама», – вы вряд ли обрадуетесь. А вот использовать имеющуюся базу для совершенствования содержательной модели издания – значит действовать по принципу «маркетинговой зрячести».

В связи с этим несколько  слов по поводу наиболее традиционного  способа изучения читательской аудитории  и, судя по опросу НИСПИ, зачастую – единственного для газет. В связи с финансовыми трудностями чаще всего периодические издания пользуются методом анкетирования читателей через газету. Многие редакции довольно скептически относятся к нему. Если и используют, то проводят такое анкетирование, как бы отдавая дань традиции, или дабы отчитаться перед учредителями, что хоть как-то изучают свою аудиторию.

Действительно этот способ имеет свои недостатки, из которых  главных два. Во-первых, в отличие  от советского времени, в газеты теперь пишут мало, тем более по чьей-то просьбе и за свой счет. Соответственно, малое число откликов на анкету не дает возможности проводить какой-либо обоснованный количественный анализ ответов. Однако с введением в России практически  повсеместной «интернетизации молодежи» у журналистов именно сегодня появляется уникальная возможность воспитать у нового поколения привычку сетевого общения со СМИ. Второй традиционный недостаток состоит в том, что, сколько бы ответов ни приходило, их авторы, по своим социально-демографическим и психологическим характеристикам, далеки от среднего читателя. Часто редакции бросают это дело на полпути: получают на анкету 30–40 писем-ответов, делают краткие выводы и забывают об этом до следующего анкетирования.

Правильнее было бы практиковать, по мнению коллег из НИСПИ, на которых  мы ссылаемся на протяжении всей статьи, другой подход. Анкета публикуется  несколько раз, например, раз в  неделю в течение месяца, с активным использованием как традиционных, так  и сетевых возможностей газеты. В  этом случае реально собрать материал для анализа. При таком подходе  трудно отследить реакцию на отдельные  публикации, но отношение к структуре  издания, его тематике, рубрикам, стилю  и оформлению выяснить можно. Кроме  того единичную анкету многие читатели просто не заметят, а неоднократно повторенная, она соберет больше желающих ответить.

Регулярное анкетирование  создает у читателя психологически очень важное для личности ощущение, что его индивидуальным мнением  редакция серьезно интересуется, оно  влияет в целом на содержание издания. Кроме того, можно практиковать отправку ответившим на анкету какого-либо небольшого сувенира от редакции. Некоторые редакции проводят анкетирование в форме лотереи – среди ответивших затем разыгрываются призы. Результаты анкетирования должны публиковаться в газете, так же, как и обзоры читательской почты с публикацией отдельных писем, выражающих разные точки зрения на публикации в газете.

Около 20% городских газет  России, по данным коллег, практикуют регулярное анкетирование читателей через  газету с последующим анализом аудитории. Типичными представителями этой группы редакций выступают газеты «Рязанские ведомости», «Советская Чувашия», «Коммунар» (Тула), «Тульские известия» и «Красный Север» (Салехард). По мнению коллег, это дает ощутимый маркетинговый эффект.

Метод работы с фокус-группами как способ получения маркетинговой информации имеет существенные отличия от организации деятельности в фокус-группах «творческого направления», о которых мы говорили в одной из глав. С одной стороны, он довольно новый (если вести отсчет от его активного применения в практике маркетинговых коммуникаций в конце 80-х годов), с другой – имеет длительную историю. Это связано с тем, что он берет свое начало от неформализованного интервью,описание которому было дано еще в середине XIX века. Это была попытка опубликования истории людей в их собственном изложении. Затем неформализованное интервью получило свое развитие в XX веке.

Для дискуссий в фокус-группах должен быть план тем, которые хотелось бы обсудить, с наводящими вопросами по каждой теме. Фокус-группы – это хороший способ узнать, что в действительности читатели думают об издании. Планируя содержание, ориентированное на разные группы читателей, необходимо постичь особенности каждой из групп. Фокус-группа как раз предполагает исследование вкусов разных представителей читательской аудитории и понимание того, что сложно определить лишь опытным путем.

Фокус-группы помогают в разработке новых идей. Это способ детального исследования отношений между изданием и читателями. При правильном осуществлении данного метода появляются лучшие возможности для получения углубленной информации, по сравнению с теми же индивидуальными интервью. Очень полезен он также и для определения методом коллективного «мозгового штурма» стратегических планов редакции городской или районной газеты.

Одной из наиболее популярных форм работы с реальной и потенциальной  аудиторией СМИ стали, как мы уже  говорили, сеансы телефонной связи  читателей, зрителей, слушателей с редакцией  и приглашенными специально для  этого компетентными, авторитетными  собеседниками. Кстати говоря, разговор о содержании газеты с членами  редколлегии, отдельными журналистами и авторами сегодня почему-то стал на страницах СМИ редкостью.

Как описанные выше, так  и другие реализуемые в практической деятельности журналистов методы изучения аудитории – по отдельности не дают ответов на все вопросы о читателях, к примеру, газеты. В то же время их сочетание может значительно увеличить эти знания. Например, проведенные по одной методике, по одному плану серия анкет в газете и две-три дискуссии в фокус-группах могут существенно прояснить представления о реальной аудитории газеты, ее месте среди других печатных изданий, дать материал для изменений редакционной творческой политики и возможностях привлечения рекламодателей. А правильно организованные акции «Прямого телефона» зачастую прибавляют городской или районной газете не только авторитета, но и дают журналистам пищу для размышлений и возможность скорректировать творческие установки и в целом курс газеты. Все это можно назвать также тиражной политикой редакции.