Инновационная деятельность как объект управления

Итак, сделаем вывод: одним из важнейших направлений формирования инновационной инфраструктуры в России является формирование инновационных центров, внебюджетных и бюджетных фондов которые поддерживают деятельность наукоемких инновационных предприятий и способствуют передаче на рынок готовой научно-технической продукции. Созданы Союз инновационных предприятий, Союз независимых инжиниринговых организаций, Ассоциация управления проектами и ряд других, объединившихся в Российский инновационный союз, Ассоциацию поддержки малых инновационных предприятий. Основной целью своей деятельности данные организации ставят освоение и реализацию на внутреннем и внешнем рынках конкурентоспособной продукции и технологий на базе инноваций.

2. Разработка и внедрение  нового продукта. Инновационный  цикл. Инновационный проект

2.1 Разработка и внедрение  новой продукции

Товар с новыми свойствами, производство и сбыт которого добавляются к  существующему ассортименту, обычно называют новым продуктом. Простые  усовершенствования существующих изделий  сюда не входят. Новые изделия могут быть или принципиально новым продуктом или комбинацией новых приспособлений, механизмов, без изменения самого продукта.

Общеизвестно, что переход от одного качества к другому требует затрат ресурсов (энергии, времени, финансов и  т.д.). Процесс перевода новации (новый порядок, новый обычай, новый метод, изобретение, новое введение) в инновацию (innovation - «введение новаций») также требует затрат различных ресурсов, основными из которых являются инвестиции и время.

Цели процесса инновации можно свести к следующим:

нахождение нового технического решения  задачи - создание изобретения;

проведение научно-исследовательских  и опытно-конструкторских разработок (НИОКР);

налаживание серийного производства продукции;

параллельная подготовка и организация сбыта;

внедрение нового товара на рынок;

закрепление на новых рынках путем  постоянного совершенствования  технологии, повышение конкурентоспособности  продукта.

Инновационная деятельность составляет органическую часть маркетинговой  деятельности фирмы. В особенности это относится к фирмам, занятым производством наукоемкой продукции. Их службы НИОК тесно взаимодействуют со службой маркетинга.

Подразделения НИОКР становятся трансформаторами идей и разработок, исходящих от потребителей. Они принимают активное участие в разработке программ маркетинга по продукту. Между изучением потребностей и НИОКР существует обратная связь, позволяющая в процессе НИОКР максимально учитывать требования потребителей и корректировать в соответствии с ними технико-экономические показатели нового изделия с целью их оптимизации.

Главное в инновационной политике фирмы - формулирование основной цели НИОКР, определение срока их проведения, оценка результатов в виде конкретных практических целей, сокращение сроков внедрения новых продуктов.

Четкая политика в области разработки новых продуктов задает направление  сбору информации и выработке  предложений, что приводит к настойчивому поиску новых возможностей и создает  мотивацию для исследовательских  групп.

2.2 Процесс продвижения  нового продукта

Процесс подготовки продвижения нового продукта на рынок можно условно  поделить на пять организационных этапов, каждому из которых соответствует  свой исследовательский инструментарий.

Этап первый. Выработка маркетинговой  стратегии выведения нового продукта.

Цель данного этапа: проанализировать ситуацию на рынке и определить наиболее перспективные секторы рынка  или целевые группы. Для решения  подобной задачи необходима информация:

о структуре рынка / сегментах рынка: преимущества и недостатки конкурентных товаров, и др.;

о типичных ситуациях покупки потребления  товаров;

о восприятии марок и мотивах  потребления различных марок;

об установках и стереотипах  покупателей;

о потребностях и мотивации покупателей;

о социодемографических характеристиках  потребителей и типах потребителей.

Вся необходимая информация может  быть получена с помощью следующих  видов исследований:

исследования мотивации (фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы);

исследования потребления и  отношения к товару;

исследования дистрибуции (retail audit) дают информацию об объемах продаж по сравнению с конкурентами, о представленности товара в местах продажи, позволяют выявить альтернативные методы дистрибуции;

потребительские панели дают информацию о частоте покупок, позволяют  оценить степень лояльности покупателей по отношению к определенным маркам и выявить изменения в покупательском поведении и отношении к маркам (дневниковая панель, количественные опросы, проводящиеся через определенные промежутки времени по одной методике, с теми же респондентами).

В результате комплекса исследований становится возможным определить «проблемные  зоны» маркетинговой стратегии  и обозначить наиболее перспективные  ниши на рынке для продукта клиента. Логическим завершением данного  этапа является разработка клиентом одной или нескольких маркетинговых стратегий продвижения продукта на рынок.

Этап второй: определение оптимальной  концепции нового продукта

На данном этапе происходит генерация  идей на нескольких уровнях: мозговой штурм с экспертами, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью с потребителями. Отбор и тестирование концепций продукта происходят как силами компании-клиента и сотрудниками исследовательской фирмы, так и непосредственно потребителями товара. Вся полученная информация анализируется по схеме SWOT-analisys (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильные, слабые стороны компании/ее товара, возможности рынка и «опасности», подстерегающие фирму на этапе продвижения.

Этап третий: Создание формулы продукта

Создание формулы продукта - это прежде всего описание самого продукта. На данном этапе тестируется:

непосредственно продукт: вкус, цвет, запах, консистенция и так далее;

отношение потребителей к продукту;

«преимущества» и слабые стороны  продукта, на которые реагируют потребители;

функции (предназначение) и возможное  потребление продукта.

На данном этапе необходимо сочетание  качественных и количественных исследований, каждое из которых решает определенные исследовательские задачи. Для получения  данных используются качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) и количественные тесты.

Фокус-группы и глубинные интервью позволяют выявить спонтанные реакции  потребителей на новый продукт и  получить общее представление об их отношении к продукту и его  параметрам.

Количественные тесты практикуются для опровержения либо подтверждения гипотез, возникающих в результате качественных исследований, либо гипотез о продукте, независимо от результатов качественных исследований. Обычно количественные тесты недооцениваются клиентом, который часто обосновывает свои решения данными, полученными на результатах фокус-групп (которые относительно дешевы). Однако именно количественная оценка позволяет выбрать из нескольких формул продукта наиболее оптимальную.

Этап четвертый: Подкрепление готового продукта

Подкрепление готового продукта - это создание его торговой марки, упаковки и некоторых других элементов. Когда концепция продукта и сам  продукт (его формула) определены, необходимы подкрепляющие элементы, так называемый Marketing Mix. На этом этапе происходит:

тестирование имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара);

тестирование упаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки);

определение чувствительности покупателей  к цене, их ценовые ожидания по отношению  к новому продукту.

На данном этапе используются фокус-группы и глубинные интервью, в ходе которых  получают первичные реакции, принимают решение «что исправить», и с уже ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится количественное тестирование.

Этап пятый: Комплексное тестирование продукта

Финальный тест перед выведением продукта на рынок помогает фирме-клиенту принять окончательное решение о необходимости введения нового товара на рынок или отказе от выведения.

Необходимо отметить, что отказ  от выведения продукта на рынок не является потерей денег и времени. Выведение неудачного продукта, затраты  на рекламу такого продукта во много раз превосходят затраты на весь исследовательский цикл.

На данном этапе целесообразно  использовать количественные тесты:

Concept-Use Test, который позволяет измерить  степень соответствия / несоответствия концепции продукта самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей.

Simulated Test Market максимально приближен  к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать  потенциальный объем продаж.

Представители целевой группы данного продукта приглашаются в помещение исследовательской фирмы. Им демонстрируется реклама тестируемого продукта (иногда и конкурентного товара) для повышения осведомленности участников о товаре. После этого их ведут в помещение, стилизованное под магазин, где тестируемый продукт представлен среди продуктов конкурентов, на всех продуктах есть ценники. Респондентов просят сделать покупку на предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять «купленный» товар домой. После некоторого периода, в течение которого участники пользуются тестируемым товаром дома, они приглашаются для участия в интервью, где им предлагают купить тестируемый товар за собственные деньги. Помимо этого у них выясняют, какими преимуществами и недостатками обладает тестируемый продукт по сравнению с теми продуктами, которыми они обычно пользуются.

Полученные данные анализируются  с помощью математической модели, которая позволяет определить будущую  долю рынка, которую новый продукт  займет через определенное время. Для  реализации данной математической модели клиент должен предоставить данные о планируемых параметрах дистрибуции и планируемом уровне известности марки.

инновация новый продукт рынок

Заключение

В результате инновационной деятельности рождаются новые идеи, новые и  усовершенствованные продукты, новые или усовершенствованные технологические процессы, появляются новые формы организации и управления различными сферами экономики и ее структурами.

Инновационная деятельность является мощным рычагом, который помогает преодолеть спад, обеспечить структурную перестройку и насытить рынок разнообразной конкурентоспособной продукцией.

Фирма может оказаться в кризисе, если не сумеет предвидеть изменяющиеся обстоятельства и вовремя отреагировать  на них. В условиях рыночной экономики  руководителю недостаточно иметь хороший продукт, он должен внимательно следить за появлением новых технологий и планировать их внедрение в своей фирме, чтобы не отстать от конкурентов.

Современный менеджмент должен быть менеджментом инновационного типа, то есть обладать определенным инновационным потенциалом. В условиях рыночной экономики характерны тенденции ускорения развития, уплотнения времени, увеличения количества и разнообразия изменений, характеризующих условия функционирования фирмы. Управление должно поспевать за изменениями, реально происходящими в действительности. И фактором такого соответствия управления тем изменениям, которые происходят в экономической жизни, науке и технике, является инновационный потенциал управления, который формируется в работе с персоналом, подготовке менеджеров, организации управления, ориентированной на динамику.

Библиографический список

1. Аньшин В.М., Филин С.А. Менеджмент инвестиций и инноваций в малом и венчурном бизнесе. - М.: «Анкил», 2003.

2. Баринов В.А. Бизнес-планирование: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 272 с.

3. Волкова О.И., Девяткина О.В. Экономика предприятия (фирмы): Учебник - М.: ИНФРА-М 2003. - 600 с.

4. Вольский А. Инновационный  фактор обеспечения устойчивого  экономического роста // Вопросы экономики. 2007 №1. с. 4-12

5. Годин С. Удойный маркетинг.  Фиолетовая корова. - М: Росмэн-бизнес, 2004. - 192 с.

6. Грузинов В.Г. Экономика предприятия: Учебное пособие - М.: ЮНИТИ, 2004. - 165 с.

7. Жуков А.А., Закорин Н.Д. Инновационные аспекты управленческой деятельности на предприятиях сферы туризма. - Спб., 2007.

8. Иванова Н. Национальные инновационные  системы // Вопросы экономики. 2001. №7. с. 59-71

9. Кабалина В., Кларк С. Инновации на промышленных предприятиях // Вопросы экономики 2001. №7. с. 18-33