Планування та організація створення нового продукту

 

2.2 Продуктова  лінія та асортиментний набір.

У міжнародному бізнесі вважається важливим випускати не один виріб, а  достатньо широкій його параметричний  ряд – продуктову лінію (product line). Наприклад, на ринках України можна зустріти електродрилі фірми «Bosh» та інші товари одного типу, але різної потужності до десяти найменувань. Параметричні ряди для декількох типів дрилів у сукупності складають асортиментний набір (product mix). Чим ширший асортиментний набір, тим більша вірогідність того, що який-небудь покупець знайде для себе необхідний товар. Широкі параметричні ряди допомагають гнучко реагувати на перехід товару з однієї стадії ЖЦ до іншої на етапі впровадження товарів-новинок на ринку.

Одночасно індустріалізація конструкцій  і розмірів подібних за призначенням виробів призводили до зменшення серійності виробництва, розподіл коштів на науково-дослідницькі та дослідницько-конструкторські роботи. З цього випливає необхідність серйозного обґрунтування оптимального параметричного ряду та асортименту продукції.

Алгоритм процесу планування асортименту  нових продуктів

1. Висунуто пропозицію щодо створення та виробництва  нового продукту
2. Ухвалений план проведення  відповідної  роботи
3. Представлені висновки і рекомендації
4. Складені специфікації
5. Прийнято рішення про виробництво
6. Виготовлено дослідний зразок
7. Завершений випуск дослідної партії
8. Затверджений план випробувань
9. Представлені результати випробувань, прийнято рішення щодо пробного продажу
10. Складений кошторис  пробного продажу
11. Складений графік здійснення пробного продажу та проведення реклами
12. Завершений випуск партії продуктів для пробного продажу
13. Розпочатий пробний продаж
14. Закінчений пробний продаж
15. Оцінені результати пробного продажу
16. Прийнято рішення щодо виходу з продуктом на ринок
17. Розпочатий випуск продукту для його масової реалізації на ринку

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

На рис 2.1 представлена типова схема  процесу створення та виробництва  нового виду продукції.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Типова схема процесу створення та виробництва нового виду продукту

 

 

 

 

2.3. Планування  продукції та етапи розробки  нового товару

 

Програма інноваційної політики у  своїй основі передбачає планування нової продукції. Планування продукції  – систематичне прийняття рішення  в галузі всіх аспектів розробки та управління продукцією фірми, включаючи створення торгової марки та упаковки. Якщо цей план добре структуризований, то це дає фірмі точно визначити її потенційні можливості;

розробити відповідні  програми маркетингу; скоординувати  сукупність товарів: яким чином підтримати успішні, переоцінити неуспішні і ліквідувати небажані товари.

Розрізняють три способи  планування продукції:

• конкретний - з’ясування  фізичної суті продукції точних та конкретних характеристик ( розміри, маса, надійність, колір, ефективність і т.п.)
• розширений – визначення не тільки конкретних характеристик, а й всього того, що створює образ продукції та забезпечує її обслуговування( технічні рекомендації, гарантії, умови повернення і т.п.)
• узагальнений – визначення того що продукт означає для споживача, його основних ідей та цілей використання.

Відповідно цьому розрізняють  три рівні створення товару:

• в реальному виконанні – визначають якість, комплекс властивостей, специфічне оформлення, марочна назва;
• з підкріпленням планують не тільки виготовлення конкретного товару, а й умов його монтажу, постачання ,торгівельного обладнання, сервісу, гарантій експлуатації;
• товар по задуму - визначають основну користь, яку будуть мати споживачі від використання цього товару.

Організація може купити нові товари або розробити самостійно.

Можна придбати:

• невилику корпорацію – організацію, що пропонує такі ж види або доповнюючі послуги, товари і лінії по їх виробництву;
• патент – купівлю прав на новий товар у власника патенту;
• ліцензію на виробництво товару або надання послуг.

Розробка нового товару означає:

• проведення внутрішніх досліджень та створення умов для вивчення нових ідей;
• наймання незалежних дослідників, наприклад, працюючих в університетах або агентствах по розробці нового товару, щоб створити конкретний товар для організації.

Щоб створити ефективну  програму розробки нового товару, важливо  чітко представити категорії  ринків та товарів, які фірма хоче освоювати. Вище керівництво повинно  виробити критерії для того, щоб  уявити собі, яким цілям буде відповідати новий товар, та відкинути ідеї, які не відповідають цим критеріям.

Задача планування нового товару полягає  в пошуку та розробці альтернативних варіантів товарної політики, обґрунтування  їх можливих шансів та ризиків. У цілях  підвищення результативності запланованих заходів необхідно приділяти увагу базовим проблемам інновації товару, до яких відносять наступні: етап отримання чи пошуку ідей; етап оцінки ідей та етап реалізації ідей.

Процес планування нової  продукції проходить декілька етапів.

В економічній літературі можна  зустріти різні етапи розробки, це 3,5,6,7,8,9-ий етапи. Однак їх зміст відрізняється  у незначній мірі. Так , Котлер Ф. та Гарковенко С.С. та ін. розглядають  цей процес з восьми етапів.( рис. 2.2)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2. Етапи процесу  розробки нових товарів

 

Дж. Еванс та Б.Берман процес планування нової продукції  розглядають таким, що складається  із семи етапів:

- генерація ідеї;

- оцінка продукції;

- перевірка концепції;

- економічний аналіз;

-  розробка продукції;

- пробний маркетинг;

- комерційна реалізація.

 

На кожному з етапів перед  фахівцями з  маркетингу стають певні  проблеми та питання. Якщо фірма не може відповісти на ключове питання  кожного з етапів, з’являються  підстави прогнозувати фіаско її нової розробки. Фінальні стадії визначають подальші дії фірми: або вона продовжить розробку інновації, або менеджменту слід прийняти рішення про ліквідацію ідеї.

На Рис. 2.3 приведений процес прийняття рішення при  розробці нового товару.

 

 

 

Так

 

 

 

Так

 

 

 

Так

 

 

 

Так                                                                                                                 Так

 

 

 

Так

 

 

Так

         Так Так 

Ні

 

Так

 Ні

                                                                                                        

 Так Так

 

 

Рис 2.3 Процес прийняття рішень при  розробці нового товару 
Основні етапи розробки нових товарів можуть представляти або послідовний процес виконання заходів, або паралельний – у випадку розробки та виведення нового товару на ринок.

Послідовний процес розробки є менш складним, ніж  паралельний, однак він не враховує фактору часу. Підприємство, яке працює по прискореному методу виведення товарів-новинок на ринок , зводить на нівець всі зусилля конкурентів, навіть якщо деякі споживчі характеристики товарів-аналогів виявляються внаслідок найкращими. Маркетинговий процес розробки новинок став змагальним процесом - перемагає той, хто прийшов до фінішу першим.

Паралельний метод розробки сприяє скороченню часу доведення товару до ринку. При паралельному методі розробки, задачі проектування та розробки нових товарів виконуються фактично паралельно, виконуючись послідовно окремими групами фахівців при послідовному процесі. Такий процес вперше використали японські компанії.

Результати одного дослідження, опубліковані в 1991 році, показали, що для  середньої японської автомобілебудівної компанії потрібно 1.7 мільйона годин  на розробку нового автомобіля ( в той  час як для розробки приблизно такого ж автомобіля європейською компанією необхідно 3 мільйони годин.) Іншими словами, цикл розробки нового автомобіля у японців складав 3 роки, а у європейців – 5 років. Властивість японців доводити концепцію нового товару до ринкової стадії набагато скоріше, ніж це вдається європейцям ( та й американцям), дає їх компаніям колосальні маркетингові та технологічні переваги.

Серед західних компаній, які засвоїли метод паралельної розробки, можна  назвати європейське відділення Ford, Peugeot та Renault. Компанія Ford зіткнулась із серйозними організаційними проблемами, пов’язаними не тільки з тим, що їх проектно-конструкторський потенціал був поділений між Великобританією та Германію, але із тим, що конструктори та спеціалісти-технологи компанії були розкидані по багатьом заводам.

 Введення методів  паралельної розробки припускало  необхідність фундаментальної реструктуризації  європейського відділення  Ford, оскільки  об’єднання фахівців в бригаду  передбачало їх роботу буквально  в одному приміщенні - спільно працювати над проектом по телефону або факсу неможливо. У Великобританії всі НІОКР були згруповані в одному центрі (раніше вони проводились у чотирьох різних місцях); той же підхід був використаний і в Німеччині. В ідеалі Ford, звісно, повинна була передбачити для цього якесь одне місце ( у Великобританії або Німеччині), але у кінці кінців були прийнято рішення про недоцільність єдиного центру через наявність певних історичних зв’язків в обох державах. Замість цього було прийнято рішення, що кожний з цих 2 центрів буде спеціалізуватись на різних аспектах проектування автомобілів ( наприклад, двигуни будуть проектуватись у Великобританії, а кузови - у Німеччині). Передбачалось, що в кожному з цих центрів конструктори та інженери-технологи, фахівці по закупівлям, фінансисти та фахівці з контролю якості, а також допоміжний персонал будуть працювати у тісному контакті один з одним( у вигляді єдиних бригад) над розробкою будучих моделей  автомобіля Ford на основі довгострокового співробітництва з постачальниками компонентів.

 Вміння японців  розробляти нові моделі автомобілів  майже у двічі скоріше і  у двічі дешевше французів  змусило компанії , Peugeot  та Renault також  впровадити у себе метод паралельної  розробки. Обидві компанії створили  у себе багатопрофільні проектні бригади , призвані розробити нові моделі автомобілів.

Розглянемо кожний етап розробки нової продукції:

Генерація ідей

Методу  генерації ідей інновацій  повинен передувати аналіз напрямків, а в їх рамках – варіантів інноваційного  розвитку існуючих ринкових можливостей, у результаті якого виявляють перспективні для конкретного підприємства в конкретних умовах ( з урахуванням перспектив їх зміни) напрямки діяльності. Попередній вибір цих напрямків виконується на основі аналізу відповідності внутрішніх можливостей розвитку підприємства зовнішнім, що генерується ринковим середовищем , як правило, методом SWOT – аналізу. Результати аналізу використовують для обґрунтування необхідності розробки інновацій конкретної спрямованості відповідно до відібраних для подальшого аналізу варіантів інноваційного розвитку. Даний етап є першим етапом інноваційного циклу.

Генерація ідей - це розробка або розвиток нових ідей , сприяючих можливості створення нових ідей .

Генерація ідей - це систематичний  пошук ідей нових товарів. Існує  багато способів організувати постійний пошук ідей. Основні складові пошуку нових товарів - це аналіз джерел та застосування творчих методів отримання ідей.

Джерела ідей можуть бути зовнішніми та внутрішніми. Зовнішні  джерела - це ідеї інших організацій( через них можна прийти до власних), перегляд комерційних чи виробничих журналів, експозицій виставок; ідеї постачальників, споживачів, скарги, які доходять через торгових представників чи напряму. Внутрішні джерела -, орієнтовані на лабораторії, виявляють можливості на основі фундаментальних ( направлених отримання нових знань та опосередковано приводящих до виникнення нових ідей) та прикладних досліджень ( використовуючи існуючі наукові методи для розробки ідей про новий продукт).

 

Прелік можливих джерел товару представлений на рис 2.4.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Довірчі бесіди з компетентними  співробітниками		Бесіди з постачальниками
Вивчення  спеціальної літератури		Дискусії з групами менеджерів
Вивчення  реклами конкурентів		“Мозкова атака” за участю спеціалістів фірми
Вивчення  каталогів, проспектів, інших матеріалів		Удосконалення ініціативи персоналу
Вивчання  матеріалів, що видають патентні служби		Обговорення з представниками галузевого союзу
Перегляд  поточної преси		Аналіз рекламацій
Перегляд  старих публікацій		Вивчення пропозицій представників  фірми
Вивчення  інформації галузевого об’єднання		Оцінка рішень, що приймаються міністерствами та відомствами
Вивчення  товарів, що виставлені на вітрині		Ознайомлення з опублікованими ринковими дослідженнями
Відвідування  ярмарок та виставок		Участь в ділових семінарах, конгресах, дискусіях
Вивчення  радіо- та телепрограм		Конкурси, змагання
Бесіди  з клієнтами		Обговорення питань з консультантами