Планування та організація створення нового продукту

Рис. 2.4. Перелік можливих джерел ідей товару

 

 

 

 

 

 

Джерела ідей, що стосуються нових  товарів, нерідко можна знайти всередині  самої фірми. В якості генераторів  ідей можуть виступати вчені, спеціалісти  з маркетингу, торгові агенти й  дизайнери.

Компанії, що успішно працюють, заохочують прагнення службовців до пошуку шляхів удосконалення виробництва, а також товарів та послуг компанії. Службовці компанії TOYOTA щорічно пропонують близько двох мільйонів ідей (приблизно 35 ідей на одного службовця), більш 85% котрих втілюються до життя. Kodak і багато інших компаній нагороджують службовців, що представили найкращі ідеї, грошовими преміями та подарунками.

На етапі генерації ідей нового продукту проводять опитування (споживачів, працівників підрозділів НДВ, маркетингових, сервісних та інших служб самого підприємства, співробітників торгових організацій, окремих експертів). Важливу інформацію щодо напрямку удосконалення товарів, що випускаються, може надати вивчення скарг, рекламацій, типових причин відмов та ремонтів. Суттєве значення може мати збір вторинної інформації (патенти, звіти дослідницьких НДІ і т.п.). Часто ідеї щодо нових продуктів можуть бути отримані на виставках та ярмарках. Якщо аналіз джерел ідей не дає бажаних результатів, то можна використовувати творчі методи генерації ідей нових товарів, до котрих відносяться: морфологічний та проблемні методи аналізу, мозкова атака та синектичний підхід.

Джерела ідей, пов’язаних з новими товарами, можуть знаходитися поза компанією. Аналіз товарів, що випускаються конкурентами, може підказати можливі способи та напрямки удосконалення власних товарів. Плани розробки нових товарів конкурентами можна спробувати створити по дрібним деталям, навчивши, наприклад, торгових агентів компанії розпитувати дистрибуторів про нові види діяльності конкурентів. Дистриб’ютори також можуть бути безпосереднім джерелом ідей, що стосуються нових товарів, оскільки вони мають справу зі споживачами і особисто зацікавлені в продажу удосконалених товарів.

Важливим джерелом свіжих ідей є  й самі споживачі. Буває так, що їх потреби неможливо задовольнити за допомогою існуючих товарів і вони кровно зацікавлені в появі ідей, котрі ведуть до удосконалення товарів. Плідним джерелом ідей, пов’язаних з новими товарами, може бути підтримання тісних контактів зі споживачами, котрі самі є новаторами і лідерами на своїх ринках. Також головні споживачі часто здатні розпізнати необхідні напрямки удосконалення продукції набагато раніше інших споживачів, оскільки їх запити, як правило, є більш розвинутими, і їм доводиться стикатися з новими та нестандартними проблемами раніше за інших споживачів. Певну роль в забезпеченні зворотного зв’язку, коли відповідна асортиментна група виробів добре відома споживачам, можуть грати маркетингові дослідження. Наприклад, джерелом оригінальної ідеї, пов’язаної з успішним запуском компанією  Hewlett-Packard принтеру Desk-Jet стало маркетингове дослідження, у результаті котрого вдалося встановити, що користувачі персональних компютерів відчувають велику потребу у відносно повільному принтері, близького за якістю друку до лазерного принтера, але приблизно вдвічі дешевшому.

Роль маркетингових досліджень в створенні нових ідей товарів  навряд чи можна переоцінити. Світовий досвід свідчить, що ідея створення нового продукту, що досяг комерційного успіху, на 75% має ринкові джерела. Швейцарські вчені, дослідники розвитку наукових приладів та вимірювальної техніки, вважають, що джерелом інноваційних ідей створення принципово нових приладів був в основному ринок: суттєве поліпшення приладів завдячує ринку на 64 %, а незначне оновлення – на 49%.

Процес генерування нових ідей має стандартний набір критеріїв:

• перевагу надають ідеям, що мають альтернативні варіанти;
• особливо цінними вважають ідеї з перспективою багаторазового використання;
• превагу мають ідеї, що виникли як результат виробничої діяльності;
• першочергове значення мають ідеї, інформація відносно яких достатня для вибору оптимального варіанту рішення;
• перевагу мають ідеї, які за трудомісткістю, вартістю та строкам реалізації не перевищують встановлених обмежень.

Стадія генерування ідей базується  на інформаційному, методичному та технічному забезпеченні. Інформаційне забезпечення становить база знань, результати прогнозів, вивчення патентів і стандартів. Методичне забезпечення базується на способах вирішення творчих, стандартизаційних та оптимізаційних завдань. Технічне забезпечення зв’язано із застосуванням обчислювальної техніки, програмно-технічних комплексів і систем автоматизованого проектування.

 

 

Відбір ідей

 

Ця діяльність зосереджується на детальному вивченні найстійкішого елементу ринку – потреб – за такими складовими:

1. з’ясовується, хто готовий сплачувати гроші для задоволення певної потреби, тобто вивчаються головні чинники сегментування майбутнього ринку;
2. вивчаються перспективи потреби та альтернативи її задоволення
3. здійснюється аналіз ідеї майбутнього товару на можливу наявність соціально негативних чинників, які могли б перешкоджати його збуту;
4. вивчається готовність ринку для сприйняття товару, що створюється на засадах нової ідеї, а також можливості проникнення майбутнього виробу (крім традиційних) у нові сфери використання;
5. вивчається відповідність ідеї товару загальногалузевим тенденціям;
6. беруться до уваги загальні можливості ресурсного забезпечення матеріалізації нової ідеї;
7. оцінюється відповідність головних властивостей нового товару вимогам і уявленням споживачів щодо його споживчих цінностей (рис 2.5).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.5 Головні чинники  формування цінностей нового товару

 

Слід зазначити, що ефективність відбору ідей буде тим вищою, чим більше вона спиратиметься на об’єктивні закони технічного розвитку та достатнє ресурсне забезпечення.

Оцінює перспективність ідеї нових  товарів, як правило, група експертів, до складу якої входять маркетологи, економісти та керівники головних підрозділів фірми. Метою їх діяльності є попереднє “відсіювання” невдалих пропозицій за критеріями відповідності цільовому ринку, умовам конкуренції, орієнтованій місткості ринку. Беруться також до уваги час і витрати на розроблення та освоєння продукту виробництвом, його можлива ціна, швидкість окупності та інші критерії (рис. 2.6).

Головними обмеженнями в роботі творчих колективі є складність одночасного вираховування значної  кількості критеріїв і трудомісткість процедур оцінки різних сполучень множин показників. Бажано, щоб кількість цих сполучень відповідала умові:

S = (57)n,

де S – кількість сполучень показників;

n – кількість показників.

Зрозуміло, що ці критерії є орієнтовними, але аргументи, котрі наводять експерти під час обговорення, свідчать про важливість окремих показників і зв’язків між ними. Формалізація процесу попереднього оцінювання досягається використанням кваліметричних методів у визначенні рейтингу ідей нових товарів (таб 2.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 2.6 Критерії фільтрації ідей інноваційних продуктів

Таблиця 2.2

Розрахунок рейтингу ідей нових  товарів

 

Вимоги до нового товару	Вагові коефіцієнти	Середні оцінки експертів за семибальною  шкалою	Оцінка рейтингу (гр. 2 х гр. 3)
1	2	3	4
Оригінальність ідеї	0,4	6,5	2,6
Оптимальне співвідношення “ціна/якість”	0,3	4,1	1,23
Вартість маркетингового забезпечення та підтримки	0,1	3,5	0,35
Можливість сильної конкуренції	0,1	4,5	0,45
Відповідність галузі	0,05	3,3	0,17
Придатність наявних джерел матеріально-технічного забезпечення	0,05	4,2	0,21
Разом	1,0	-	4,01

 

За результатами рейтингової оцінки та відповідної  шкали рейтингу всі ідеї нових  товарів поділяють на безперспективні (шкала рейтингу 0,00 – 1,50), віддаленої перспективи (шкала рейтингу 1,51 – 3,50), перспективні (шкала рейтингу 3,51 – 7,00). Останні включають у перелік перспективних ідей, кожна з яких є об’єктом додаткових досліджень.

В деяких фірмах, компаніях при  відборі ідей користуються спеціальними формалізованими керівництвами-запитальниками, котрі гарантують, що під час відбору не буде упущений ні один важливий критерій. При цьому можуть використовуватись критерії, котрі дозволяють виміряти привабливість для пропонуємого товару, відповідність цього товару цілям фірми, а також здатність фірми виробляти і збувати цей товар на ринку.

В інших фірмах використовується менш систематичний підхід і перевага надається відкритим дискусіям  між членами комісії по розробці нових товарів, що забезпечують велику гнучкість в оцінці ймовірного успіху тої чи іншої ідеї відбору якомога раніше.

В більшості фірм США розроблені і використовуються конкурентні  процедури оцінки ідеї: спеціалісти  викладають свої ідеї новинок на стандартних  бланках, де міститься опис товару, цільового ринку, конкурентів, робляться грубі прикидки відносно розміру ринку, ціни товару, тривалості та вартості робіт по створенню новинки, вартість його виробництва і норми прибутку.

В якості прикладу розглянемо фільтруючий  перелік для нової продукції, що використовується в теперішній час багатьма американськими компанії для первинної оцінки ідей. У ньому перераховуються якості нових продуктів, котрі вважаються найбільш важливими, і забезпечується порівняння всіх запропонованих ідей. по цім параметрам. Перелік стандартизований, що полегшує роботу з ним і гарантує сопоставляємість різних ідей між собою.

 

 

 

 

 

На малюнку 2.7 представлений  процес відбору ідей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ні

 

 так 

 ні

                            так    

  ні

 

 так 

    ні

 

 так

 так  ні

 

 так 

    ні

 

 ні

 так ні     

 

    так

 так  ні 

 ні

 

  так 

  так   ні

 ні

   так

    

 так  так

 

 

 

 Рис 2.7 Відбір ідей

Розробка концепції  нового товару.

Під концепцією нового товару слід розуміти науково обґрунтуванне, те що спирається на практику маркетингової діяльності, розгорнуте уявлення не тільки безпосередньо про товар, його споживчі характеристики, життєвому циклі, ринковому потенціалі, але й про зовнішні по відношенню до нього факторах і умовах, багато у чому визначаючих ринковий успіх і невдачу нового товару, його реальне місце в товарному асортименті, прибуток підприємства. Це, по-перше виробничі, фактори і, по-друге, фактори зі сторони споживачів і ринка в цілому.

Інакше кажучи, під  концепцією товару слід розуміти систему орієнтованих базисних уявлень товаровиробника про продукт, що створюється і  його ринкові можливості. (рис. 2.8)

Концепція товару виходить з того, що новий товар повинен  відповідати потребам, котрі формуються к часу виходу товару на ринок. Важливо дотримуватись двох концептуальних умов: прогнозувати і активно формулювати нові потреби; скорочувати строки між висуненням ідеї і виходом нового товару на ринок. Головна увага в концепції приділяється не виробничим питанням (хоча вони дуже важливі), а прогнозуванню попиту.

Після прийняття ідеї нового товару – слід визначити  ймовірність конструкторського  й технологічного успіху; запропоновані  витрати на дослідно-експириметальні  роботи; потрібні витрати на організацію  нового виробництва або оновлення старого; терміни завершення етапів роботи; можливі труднощі технічного, фінансового, кадрового характеру; прогноз ринку; характер можливої конкуренції; сегменти, ніші ринку, що потребують товар; прогнозовану ціну та ймовірні фактори впливу на неї; можлива поява конкуруючого товару (час, характер товару). Усі ідеї (нові товари) порівнюються між собою з урахуванням перерахованих характеристик аналогічно тому, як це робиться при оцінці конкурентоспроможності. Товар «привязується» до конкретного ринку.

Окреме місце в концепції займає позиціонування товару – система визначення місця нового товару на ринку серед інших товарів, що вже знаходяться там, з урахуванням характеру сприймання споживачами всіх товарів-конкурентів. Мета позиціонування – допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа його аналогів-конкурентів за будь-якою ознакою й віддати йому перевагу при покупці. Інакше кажучи, мета позиціонування – не просто визначення можливого місця товару на ринку в даний час і в перспективі, а скоріш всього зміцнення його конкурентних позицій на конкретному сегменті ринку шляхом створення у потенційного покупця переважних стимулів для його придбання.