Социально-психологические основы рекламной деятельности в торговле

Модели восприятия рекламы являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с психологией человека.

Влияние объёма и интенсивности внимания на восприятие рекламы.

В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объём внимания, уделяемого ей человеком. Считается, что взрослый человек может охватить своим вниманием одновременно от четырёх до шести объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует  более глубокому их восприятию. Углублённая и устойчивая сосредоточенность внимание зрителя на рекламном сообщении – одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не может одновременно воспринять весь объём изображения.

Существует определенная зависимость между объектом внимания, интереса потребителя к рекламируемому товару и его потребностью в нём. Специфику объёма внимания особенно важно учитывать при создании рекламных кино , телероликов, радио-сообщений и других средств передачи рекламы. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определённая часть психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Удержание интенсивности внимания на определённом уровне в единицу времени свидетельствует его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания, например, к рекламной телепередаче служат средняя скорость её вещания. Оптимальный объём, разнообразие сюжетов, а также определённое чередование речевого и музыкального сопровождений, различный режим подачи материала, показ товаров в действии, позволяющие избежать монотонности (рис.2).

Произвольное и непроизвольное внимание к рекламе является следствием разных причин.

Произвольное внимание возникает  тогда,  когда человек ставит перед собой определённые задачи, осознанные цели, что и обусловливает выделение отдельных предметов как объектов внимания. Направленность и концентрация внимания при этом зависят не от особенностей самих предметов, а от поставленной или намеченной цели, задачи. В таких условиях нередко требуется определённое усилие воли, необходимое для того, чтобы сохранить в памяти рекламное сообщение. Это особенно проявляется при наличии в окружающей обстановке посторонних сильных раздражителей, когда приходится сосредоточиваться как бы вопреки их воздействию. Таким образом, произвольное внимание есть проявление воли.

Непроизвольное внимание вызывается внешним видом или свойствами рекламного средства, выступающего в роли раздражителя, к которым относятся динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма – все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. На рисунке 3 приведена схема характеристик поведения потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

             3. Приёмы и способы привлечения внимания к рекламе.

В рекламной деятельности используются следующие приёмы и способы привлечения внимания потенциального покупателя.

Приём новизны. 

В рамках этого приёма каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту рекламы должно сообщать что-то новое, дополнять имеющиеся сведения ранее неизвестными новыми данными. При использовании в рекламе приёма новизны необходимо учитывать некоторые психические особенности восприятия человека. Наиболее лёгкий путь воздействия – информация о совершенно новом товаре неожиданно для аудитории, когда у покупателя ещё не сложилось определённое отношение к нему или наоборот, когда у него созрела готовность к изменению первоначального решения.

Приём использования потребностей и интересов людей.

Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе – это её соответствие интересам, желаниям и потребностям людей в том или ином товаре.

Приём проблемной ситуации.

Перед аудиторией ставится проблема – как быть? Такая постановка вопроса побуждает людей к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы.

Приём соучастия.

Чаще всего к нему  прибегают в телерекламе при ведений репортажей с презентаций, выставок-продаж, показа моделей, дегустаций и т.п. Телекомментатор, пользуясь этим приёмом, делает телезрителей  соучастниками событий, показанных на телеэкране.

Приём юмора.

Редко используемый в рекламе приём при правильной подаче даёт высокий результат из-за хорошей запоминаемости.

Кроме рассмотренных имеются другие рекламы более узкой направленности. Например, для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие приёмы:

а) привлечение факторов, связанных с рекламируемым товаром;

б) привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

в) применение интригующих заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

г) убедительность текста;

д) расположение в определённом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;

е) использование многообразие шрифтов, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимой информации;

ж ) выделений определённых положений текста с помощью изменения цвета шрифта;

з) неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

и) введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

Способы реагирования на рекламу.

Приёмы привлечения внимание к рекламе вызывают у человека рациональную, эмоциональную и подсознательную реакции, которые в рекламной деятельности приятно вызывать способами реагирования на рекламу.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования на рекламу означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели(польза), но и получение положительных эмоций, что связано с возникновением удовлетворения от покупки красивой престижной вещи в благожелательной обстановке и в нарядной упаковке.

Рациональный способ реагирования опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежат сообщения потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения.

Эмоциональное реагирование как сопутствующее рациональному может быть усилено за счёт удачного изобразительного решения.

Рациональное и эмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в силу природы познания и особенностей человеческой психики. Для того чтобы реклама произвела эффект, рациональное и эмоциональное начала в рекламной сообщении должны быть использованы в оптимальных пропорциях. При донесении рекламной информации до покупателя необходимо активизировать как рациональную, так и эмоциональную его реакцию. Дополняя друг друга, она становятся сильным средством рекламного воздействия на человека.

Подсознательный способ реагирования означает, что в процессе удовлетворения потребностей человека преследуются в первую очередь цели удовлетворения установок и интуиции человека.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       

 

 

         4. Поведение человека в процессе принятия решения о покупке.

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них.

В определении поведения человека при принятии им решения о покупке включено несколько видов действий (рис.4), а именно:

а) осознание потребности;

б) приобретение – действие, относящееся к поступкам, ведущим к покупке и включающим как заказ, так и покупку товара. В него входят: поиск информации об особенностях продукта при его выборе; оценка альтернативных товаров или товарных марок; покупка;

в) потребление - действие, определяющее, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют  товары;

г) освобождение – действие, включающее то, как потребители избавляются от товаров и упаковки.

Поведение потребителей обусловлено необходимостью удовлетворения возникающих у них потребностей и желаний. В конечном счёте приобретаемые людьми товары и услуги являются результатом принимаемых ими решений по наилучшему удовлетворению своих способностей.

Процесс принятия решения представляет собой своеобразную карту хода мыслей человека, с помощью которой компании, производящие товары и услуги, и менеджеры могут разрабатывать стратегию продвижения своих товаров и услуг (рис.5).

Этот процесс объединяет действия, которые осуществляются при принятии решения, и представляет собой размышления, оценки и поступки человека.

К участникам процесса принятия решений относятся: инициатор;  лицо, оказывающее влияние (окончательный выбор) ; лицо, принимающее решение; лицо, совершающее покупку (выполнение принятого решения);  пользователь, или потребитель (оценка совершенного действия).

Процесс осознания человеком потребности в виде схемы иерархии потребностей по А. Маслоу представлен на рис. 6. Этот процесс во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием (текущая ситуация) человека (потребителя) и желаемым, т.е. ситуацией, в которой он хотел бы оказаться. Осознание потребности происходит тогда, когда расхождение между желательным и фактическим состоянием дел становится ощутимым.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       

 

 

 

         5. Восприятие человеком потребительской ценности товара.

Во многом осознание человеком своих потребностей связано с оценкой им потребительской ценности товара – оценочного суждения человека о способности товара удовлетворить его потребности.

Тот, кто производит товар или оказывает услуги, должен знать потребности покупателей, только тогда он получает возможность продуктивно работать над созданием новых товаров и усовершенствованием старых, разрабатывать более эффективные коммуникационные программы и создавать удобные для конечных пользователей каналы распределения.

Товаропроизводители должны постоянно осуществлять мониторинг  потребительской ценности своих товаров. На восприятие людьми своих проблем и способов их разрешения оказывают влияние семья, здоровье, возраст, доход, референтные группы и другие факторы. Изменения в потребительской ценности нередко открывают перед компаниями новые маркентинговые возможности.

Осознав необходимость, человек начинает поиск информации и того, что способно удовлетворить его потребности. Поиск может быть внутренним, заключающимся в восстановлении в памяти необходимых знаний. Если этого оказывается недостаточно, осуществляется внешний поиск, т.е. обращение за информацией к членам семьи, друзьям и непосредственно к товаропроизводителю. Поиск может быть активным и пассивным.

Иногда человек включается в поиск неожиданно, побуждаемы часто неподконтрольными ему ситуационными факторами.

Продолжительность и глубину поиска определяются личностью потребителя, его социальным положением, уровнем дохода и стоимостью задуманной покупки, прошлым опытом и предварительным восприятием ценности торговой марки для потребителя.

Обработка информации о потребительской ценности включает в себя следующие стадии:

а) контакт. С получением информации сразу же начинается её первичная обработка;

б) внимание. После контакта включается способность к переработке входящей информации. На этой стадии покупатели игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать товар и оценивать его ценность;

в) понимание. Человек мысленно анализирует информацию и сравнивает её с хранящийся в памяти;

г) принятие или непринятие решения о покупке;

д) сохранение рекламного сообщения в памяти.

Многие покупатели способны вырабатывать  различные оценочные критерии потребительской ценности одного и того же товара, что является положительным фактором.

Некоторые рассматриваемые при оценке потребительской ценности характеристики товара являются существенными, другие – определяющими.

Человек обычно рассматривает как потенциально наиболее важные существенные признаки товара: цену, надёжность и т.п. К детерминирующим признакам относится, например, дизайн. Обычно определяют, какую торговую марку и какой магазин выберет покупатель  при индентичности характеристик товара.

Решившись на покупку, человек выбирает розничного продавца, приходит в магазин  и осуществляет свой выбор уже внутри магазина. На удовлетворение потребностей покупателя важнейшее влияние оказывают продавцы, витрины, электронные СМИ и реклама в месте продажи.

Когнитивный диссонанс.

Как восприятие потребительской ценности купленного товара он характеризуется тем, что даже если товар функционирует на ожидаемом уровне, потребители могут пересмотреть своё покупательское решение, особенно относительно дорогих покупок.

Покупатели часто задают себе такие вопросы:

<<Правильное ли решение  я принял?>>

<<Все ли варианты  я рассмотрел, покупая этот предмет?>>

<<Могу ли я сделать  более удачную покупку?>>

Эти вопросы свидетельствуют о послепокупочном сожалении, или когнитивным диссонансе. Чем выше цена товара, тем сильнее когнитивный диссонанс, для снижения которого опытные продавцы предпринимают ряд мер:

организуют телефонные службы, куда можно обратиться с вопросами об использовании товара;

снабжают товар ярлыками с подобными рекомендациями для потребителей;

проводят мониторинг удовлетворённости покупателей от функционирования товара.

Подобная  практика позволяет убедиться, удовлетворены ли покупатели покупками и обеспечены ли покупки всей необходимой информацией.

Мотивация и факторы, влияющие на покупку товара.

Удовлетворение одной потребности нередко происходит за счёт другой. Компромиссные решения по поводу удовлетворения различных потребностей порождают мотивационный конфликт, который имеет три основные формы: