Выставки как инструмент маркетинга

Как правило, наиболее важными критериями являются:

• количественно-качественный состав посетителей выставки;
• состав экспонентов (в том числе - лидеров отрасли и конкурентов);
• конкретные преимущества (отличия) выставки, включая наличие подходящего месторасположения и площади стенда;
• стоимость участия;
• невозможность достижения поставленных целей иными (т.е. невыставочными) методами.

IV. Выставочная концепция с точки зрения Организатора 

Определяющие  факторы в концепции выставки – место и время. 
 
В общих чертах... 
Такие разные, посетители, экспоненты и выставляемые товары приводят нас к широкому разнообразию выставочных концепций. Организаторы считают, что успех или неудача зависит от хороших продаж, хорошего продвижения посещаемости, но в первую очередь от хорошей концепции. Концепция выставки должна строиться исключительно под влиянием рынков, а именно — рынка конечных потребителей нашей индустрии — посетителей. Одним из важнейших определяющих факторов концепции выставки являются место, а также время проведения.

Лишь действительно  ведущие международные торговые выставки – их в Европе меньше 100 – не так зависят от места и  времени. Для всех других выставок и  шоу, от важных (но не ведущих) международных до региональных, правильное время и место являются ключевыми факторами. Забавно, что и время, и место иногда больше зависят от доступности выставочного центра, чем от рынка. Организаторы выставки обычно не любят идти на уступки в концепции выставки и выбирают расположение выставки исходя единственно из потребностей рынка.  
Точнее, они располагают выставку максимально близко к рынку экспонентов. Поскольку не только новые, но и большинство существующих выставок имеют менее 10 000 кв.м чистой площади (80% европейских торговых выставок), формула одного-на-всех, централизованного 200 000-кв.м выставочного центра имеет сомнительную привлекательность, если принимать во внимание размер. 
Торговая выставка в своей нише, имеющая 2000-3000кв.м /150 экспонентов/ 2500 посетителей нетто, в огромном выставочном храме просто потеряется. Посетители не найдут такую выставку в зале 23, в который надо попадать через 16-й западный вход.  
И сможет ли владелец площадки, дать столько же внимания покупателю, сколько достанется организатору 100 000-кв.метрового международного торгового шоу, заполнившему все его залы? Дадут ли «маленькой» выставке нужное время? Будут ли включены все осветители и все водопроводные краны, открыты все ворота, расставлены сотрудники всех видов сервиса, чтобы обслужить «каких-то» 120 человек, приглашенных на деловую встречу середины августа? Будет ли  уместным иметь по соседству - кроме всего прочего – ежегодный конвент клубов «Харлей-Дэвидсон», торговую выставку парикмахеров и выставку собак? 
Если эта централизованная площадка окажется в зоне досягаемости целевых посетителей, прекрасно. Но, поскольку она централизована и вероятно находится в/рядом со столицей, централизация в некоторых случаях может быть недостатком.  
 
Сегодняшнее бедствие с транспортом означает, что до централизованной площадки трудно добираться на машине, особенно в 9.30 – 10.00, во время открытия выставок, и в 5-6 часов вечера, в часы закрытия – что нам с этим делать, менять время работы, или переехать на другую площадку? Кто-нибудь проводил оценку, сколько тысяч посетителей в конце концов решили не приезжать, потому что предвидели проблемы с транспортом? Еще многие посетители приезжают на машинах, и транспортные вопросы остаются серьезной угрозой для публичных и торговых выставок.  
Тенденция к снижению числа торговых посетителей также объясняется и тем, что занятость их боссов не оставляет времени на целый день отсутствия – не говоря уже о двух днях, дорогих отелях и ресторанах. Не стоит ли выставкам быть более легко доступными, позволяя проводить на них полдня?  
В идеале, организаторы выставки должны приветствовать идею нарезать 200 000-кв.м пирог на десять ломтиков по 20 000 кв.м, стратегически расположенных в пределах региона. В сегодняшнем изменившемся ландшафте, можно сказать много хорошего о сети децентрализованных площадок вместо или в дополнение к традиционному крупному выставочному сооружению.  
Так что, говоря о создании нового выставочного сооружения или расширения существующего, первым жизненно важным вопросом будет – действительно ли его расположение соответствует рынкам? 

Территориально...  
Разнообразие торговых выставок, публичных шоу, конвентов и конгрессов, деловых встреч, концертов и праздников также дает понимание главной проблемы выставочного комплекса: иметь достаточно гибкие расположение, внешний вид, оборудование и внутренние службы, чтобы обеспечить удовлетворительное предложение посетителям, экспонентам и организаторам такого разнообразия мероприятий, а также их поставщикам.  
В дополнение к уже упомянутой важности связи между целевыми рынками и расположением площадки, ключевым фактором, определяющим тип проводимых выставок, будут ближайшие окрестности:  
Не мечтайте привлечь книжную ярмарку или выставку по искусству на площадку, расположенную в промышленном пригороде. Или большую выставку канализационного оборудования в стильном конгрессном центре в центре города. И наоборот. Выставочный центр может быть или городским, или децентрализованным. Лишь в очень редких случаях они могут быть и тем, и другим. 
 
Постарайтесь пригласить иностранные делегации в конгресс-центр в центре, или не делайте этого вообще. Они захотят, чтобы их поселили в пятизвездочном отеле в центре города, и утром вы их не увидите до 11 часов, потому что такси и автобусы будут еще стоять в пробках. Или они не покажутся вообще, потратив целый день на то, чтобы заблудиться на незнакомых улицах, купить шоколадки женам, а рядом не окажется магазина, или просто в непосредственной близости от конгресс-центра окажется что-то интересное. Большинство иностранных гостей хотят жить в центре города.  
Сможет ли площадка в центре города принять на парковку 10 000 машин, приехавших в субботу и воскресенье на ежегодную публичную отпускную ярмарку? Крупные публичные мероприятия не подходят центрально расположенным площадкам – к сожалению, поскольку большая их часть лучше работает в городском окружении. 
Так что, пытаясь совместить лучшее из двух миров, - единый выставочный и конгресс-центр должны быть:  
• В пределах пешей прогулки от отелей, кафе, магазинов и исторической части города; имеющих у себя или в пределах пешей прогулки достаточное количество гостиничных номеров в отелях уровня от *** до ***** 
• Рядом с шоссе, со своим собственным въездом, непосредственно связанным с парковкой на 5 000 и более машин, с прямым проездом и круговым объездом для грузовиков и машин доставки. 
• Достаточно близко от общественного транспорта и аэропорта. 
Если провести такой подбор невозможно, будет проще распределить ряд различных мероприятий по разным выставочным площадкам.  

Визуально...  
Разные посетители и экспоненты будут по-разному оценивать ваши архитектурные идеи. В результате, существует реальный риск того, что компромиссы и попытки удовлетворить всех выльются в безликую усредненную архитектуру. 
Фанаты ярмарки современного искусства будут рады вашему старому выставочному центру в стиле промышленной архитектуры «Баухаус» 30-х годов — и плохо встретят переезд на площадку в современном деловом стиле. 
Посетители на сельскохозяйственной выставке будут чувствовать себя не в своей тарелке, если, после 20 лет проведения их выставки, вы переделаете выставочный зал в яппи-стиле, по требованию организаторов хай-тек выставки. И наоборот. 
Итак, как ни грустно, выставочная площадка должна сводиться к довольно нейтральному визуальному ряду. Мы слышали много критических высказываний о «коробках» выставочных центров, и о том, что им не хватает харизмы, и они не являются произведением архитектуры, которое нужно для владельцев сооружения и городского маркетинга. Сооружение-коробка, однако, адаптируется под любое мероприятие, любую выставку и конгресс; вот тогда организатор и должен определить характер выставки. Естественно, сейчас организаторы не могут разбирать и снова собирать наружную часть здания под каждое мероприятие заново. Следовательно, идеальное выставочное сооружение должно предлагать качественный, но нейтрально-стандартный внешний вид, имеющий возможность модификации, чтобы слегка изменяться под нужды разных мероприятий. Экранные технологии, световые эффекты, передвижные внешние сооружения, павильоны и обстановка, модульные элементы в вестибюлях, разный подход к устройству разных сторон и входов в здания, — вот чем организатор выставки перешивает сооружение точно по фигуре. 
Компаниям, управляющим выставочными сооружениями, не следует просить, чтобы проводимые у них мероприятия адаптировались под сооружение, все должно быть наоборот. Экспоцентр со слегка адаптируемым внешним видом, и/или несколькими различно оформленными входами, поможет каждому организатору, экспоненту и посетителю почувствовать себя в здании как дома. 

 
Достопримечательно...  
Некоторые рынки экспонентов или посетителей чувствительны к этому, некоторые — нет. Часто оказывается, что по размеру «ориентира» можно судить об амбициях строителя… Стоимость строительства или переделки существующего центра в хай-тек эксподворец из мрамора, стекла и металла явно повлияет на рыночные цены. Организаторы больше заплатят за каждый арендованный квадратный метр и все услуги, за которые выставит счет владелец здания.  
В последние десять лет средние расходы организаторов, связанные с выставочными залами, выросли с первоначальных 15% бюджета выставки до теперешних 25%. В то же время, выставка как средство массовой информации испытывает прессинг со стороны все более критически настроенных компаний-экспонентов, которые считают каждый евроцент своего маркетингового бюджета и сомневаются в целесообразности некоторых непомерных бюджетов участия в выставках, а также критически оценивают стоимость отдачи от посещаемости в целом. Очевидно, что стоимость квадратного метра является главной, и конкуренция требует держать под контролем цену квадратного метра для экспонентов. В некоторых странах аренда зала настолько дорога, что организаторы не могут держать низкими цены квадратного метра. Разочарованные экспоненты более не участвуют в выставках, в результате чего рынок в общем стоит на месте или деградирует, что ведет к потерям у организаторов и пустым залам. Крупные, 100 000 кв.м, мероприятия могут выжить, потеряв 10 000 кв. м, но уже среднее мероприятие меньшего масштаба при таких потерях испытает серьезные проблемы и постепенно исчезнет. Логично, что реакция организатора на повышение арендной платы плохо скажется на доходах самого владельца зала: выставка становится короче или переезжает в менее престижное место. 
Еще хуже это сказывается на поставщиках, застройщиках и подрядчиках: короткие периоды застройки и демонтажа, тяжелый ценовой прессинг. И у последних становится меньше клиентов, поскольку компании-экспоненты уменьшают размеры стендов или отказываются от участия. 
Не все мероприятия — крупные, с большими деньгами и большими ожиданиями. Типичный экспонент или посетитель технической торговой выставки, например, не думает об архитектуре выставочного здания. Все, что им нужно — эффективное, практичное, чистое место. Где они могут вести деловые переговоры. Вопрос, однако, в том — где бьется сердце отрасли? В 10% крупных мероприятий, или в 90%  всех остальных? 
Улучшение имиджа выставочного центра крупной достопримечательностью явно является ценным. Однако. Обычно такая достопримечательность слабо влияет на общий бюджет строительства. Но в целом процесс строительства, перестройки или расширения выставочного центра не должен забывать о средних потребностях выставочной индустрии, которые, по сути, могут быть очень скромными. Возможно, архитектурные амбиции не должны отражать лишь взгляды владельца или города, а также должны быть реалистичными, делая упор не на формат, а на функцию. Если стоимость здания в высококлассном выставочном центре влияет на стоимость аренды площади, ее нужно контролировать, чтобы не вынуждать организаторов повышать свои расценки для экспонентов, что будет по нарастающей отрицательно влиять на рынок. 
 
Красиво... 
Искушение предложить выглядящее наилучшим образом, новое с иголочки сооружение, бывает довольно сильным. С ковровым покрытием, специально спроектированным освещением, декоративными стеновыми панелями и другими красивостями. Однако, это оставляет в стороне главный элемент выставочной индустрии: мы часто продаем пустые поверхности. Именно это организаторы продают экспонентам, вот что они покупают у владельцев зала. Если это не нужно – есть выставки с полным обеспечением типовых стендов, конгрессы с кофе-брейками на рабочем месте, коктейль- и фэшн-пати, и т.п. — все это можно выстроить, если есть необходимость. Но когда обстановка стандартная, сооружение не будет отвечать ожиданиям организатора публичной выставки по садоводству... 
 
Однажды известный производитель транспорта для дорожных работ попросил владельца выставочного зала переделать его в арену на 5000 зрительских мест, с земляной площадкой, заполненной кирпичом и бетонными балками, для демонстрации своих бульдозеров и автокранов приглашенным покупателям и потенциальным клиентам. 
Многие организаторы предпочли бы чистый, но голый бетонный пол, голые стены и потолок. Это не даст беспокоиться по поводу повреждения красивой росписи на стенах или потолка из редкого дерева. 
Итак, 
• Организаторы хотят, чтобы внимание привлекали не украшения зала, а стенды их экспонентов. Центром внимания являются сильно освещенные стенды, никто из посетителей не будет тратить время на рассматривание потолка, который либо слепит глаза, когда освещение включено, либо темен, когда лампы выключены. 
• И каждый организатор сделает все для того, чтобы максимально заполнить зал; ряды ярко освещенных стендов не оставляют места, чтобы увидеть дальнюю стену зала. 
• Стелить ковры в залах умеет всякий сегодняшний организатор; иногда новый ковер выставки будет выглядеть чище, чем постоянное покрытие, лежащее в зале, видевшее уже тридцать шесть выставок и десятки коктейль-пати, ужинов и танцевальных вечеринок… Но в день, когда зал будет снят для международного фэшн-шоу или для ежегодного гала-ужина, устраиваемого Лорд-мэром, потребуются красиво расписанные стены и потолок редкого дерева. 
Однако, лишь немногие организаторы пойдут на дополнительные очень высокие расходы по украшению всего выставочного зала. Они, скорее всего, отдадут предпочтение более подходящим для этого площадкам, таким как танцевальный зал отеля. Если владелец зала претендует на размещение таких мероприятий, и/или размер этих мероприятий велик для танцевального зала, тогда это его работа — предложить дополнительно украшенное помещение. Фокус состоит в том, чтобы включить съемные модульные украшения в обстановку одного или нескольких залов выставочной площадки, устанавливаемые или снимаемые по требованию, и очень быстро (не забудьте о коротком периоде застройки и демонтажа). Аналогично, техника наподобие сочетания естественного и искусственного освещения, должна проектироваться под возможность быстрого переключения режимов. 
На одной неделе мы организуем выставку современного искусства, для которой нужен поток яркого естественного освещения, идущего на 20 000 кв.м стандартных белых стендовых перегородок. Через несколько дней тот же зал должен принять торговую выставку драгоценных камней, в полностью затемненном зале, без искусственного или естественного освещения, с единственным освещением из галогенных точечных светильников, чтобы золото и жемчуг засверкали на черном или темном фоне витринной подложки. 
 
То же самое относится и к входу в выставочный зал, который, конечно, не должен состоять из голых бетонных стен, но все же должен быть пустым и настолько поливариантным, насколько это возможно. 
Некоторые организаторы считают входное помещение всего лишь возможностью крытого входа в выставочный зал (на случай дождя), другие застроят вход как можно теснее, считая его продолжением выставочного зала, уставив его информационными стойками, стендами и постерами спонсоров. 
Вопрос помещений для регистрации и встреч зависит от типа целевых встреч и конвентов. Организаторы конгрессов и конференций имеют высокие требования к качеству сооружений, включая внешний вид. Специализированные конгресс-центры более свободно предлагают украшенные помещения для мероприятий классом выше, потому что у них нет никаких или почти никаких клиентов, кроме конгрессов. Выставочные сооружения смешанного типа или выставочно-конгрессные центры стоят перед более трудной задачей, поскольку их клиенты будут использовать комнаты для встреч боле разнообразно. 
Любое выставочное сооружение должно, таким образом, суметь предложить набор по-разному оформленных комнат для встреч, а не набор одинаковых. Что касается внешнего вида, — если у выставочной площадки есть амбиции обслуживать всю индустрию выставок и праздников, оно должно быть как можно более гибким. 

Детально... 
Оборудование и услуги делятся на две группы:  
• для посетителей, экспонентов, организаторов и персонала выставки 
•    для поставщиков, застройщиков и контракторов. 
Давайте опять начнем рассмотрение с различного характера организуемых мероприятий. Уровень услуг и оборудования, нужных посетителям, экспонентам, организатору и его персоналу изменяется с уровнем самого мероприятия. 
 
Уровень услуг и оборудования, нужного поставщикам, застройщикам и контракторам находится более или менее вне зависимости от уровня или качества выставки. Но упреждающая политика содействия их работе все более важна в современной быстро развивающейся выставочной индустрии.  
Укороченный период застройки и демонтажа требует хорошо организованной службы поддержки застройщиков и контракторов, с пространством и оборудованием, заложенным в здание еще на стадии проекта. Укороченные застройка и демонтаж нужны для сохранения доходов организатора, ведь лишь доходы позволяют организаторам выставок запускать новые выставки, которым нужны выставочные залы, ковры в проходах и возведенные стенды.  
Все еще часто можно увидеть разносчиков еды или уборщиков, с тарелками и тряпками, которые пользуются теми же лифтами, что и посетители, направляющиеся на встречу на верхнем этаже. Ближайшие парковки монополизированы грузовиками и легковыми машинами экспонентов что заставляет посетителей парковаться дальше и идти ко входу под дождем. 
За исключением тех случаев, когда их сводит служба сервиса, никаких контактов между деятельностью поставщиков, застройщиков, контракторов, персонала владельца зала, технических сотрудников организатора, с одной стороны, и экспонентов и посетителей, с другой стороны — быть не должно. Лишь разумно спланированные раздельные маршруты тех и других позволят вести эффективную работу и добиться удобства посетителя. 
 
«Дополнительные» услуги и оборудование, нужные для успешной выставки, управляются либо поставщиками и сервисными компаниями организатора, либо владельцами зала и/или их субконтракторами. Эти услуги и оборудование как-то физически привязаны к площадке. Отсюда и естественная склонность владельцев зала включать эти услуги в свое деловое предложение. И, при проектировании или перепроектировании своих сооружений, включать их в расчет как можно больше. 
 
Роль владельца или оператора оборудования и площадки не относится к деятельности организаторского бизнеса, который состоит в том, чтобы задумывать, продавать, продвигать и координировать организацию мероприятий. Так что организаторы приветствуют всеохватывающее предложение со стороны хорошо построенных и организованных выставочных объектов. Выигрышная комбинация совместимых партнеров. Правда, при этом у сторон нет прежней полной свободы действий. Часто у организаторов возникают проблемы с тем, чтобы сохранять полный контроль своего мероприятия и услуг, которые, по их мнению, уместно предложить или не предложить, или предложить по-другому, - их экспонентам и посетителям. 
Не имеет смысла устраивать никого не интересующий, но обязательный (и включенный в счет) PR-офис владельца зала, помогающий проведению, например, ярмарки подержанной домашней техники, или такой же обязательный стенд с хот-догами на Всемирной конференции руководителей фирм-производителей фармацевтической продукции. 
Организаторы среднего размера технологической торговой выставки попросят закрыть ресторан Gourmet. Их посетители проводят в зале в среднем 3 часа — экспоненты очень недовольны тем, что их покупатели и потенциальные клиенты вместо посещения их стендов проводят полтора часа за ресторанным столиком. В этом случае более уместен оперативный и эффективный снэк-бар. И захотят ли организаторы оплачивать услуги гардеробщика на майской выставке в Мадриде?  
Успех выставки — и ее дальнейший рост, что явно в интересах и организатора, и владельца зала – может зависеть от мелочей, которые удовлетворяют или оставляют недовольным конечных пользователей, экспонентов и посетителей. Организаторы хотят полностью контролировать обслуживание своих клиентов. Это включает контроль услуг и оборудования, предоставляемых площадкой. Контроль включает возможность решать, использовать их или нет, где и когда использовать, в каком формате и по какой цене. 
Это определяется политикой владельца объекта, но на более ранней стадии владелец делает необратимые шаги, проектируя здания и ряд сервисов с недостатком гибкости.  
Оборудование, которое должно быть передвижным или убирающимся: 
 
• Рестораны, закусочные, кофе-бары 
• Информационные стойки 
• Стойки регистрации посетителей 
• Гардеробные 
• Билетные кассы 
• Секретариаты 
• Офисы 
• Комнаты для прессы 
• Комнаты для встреч и т.д.

Содействие поставщикам, застройщикам и контракторам требует хорошо организованной службы поддержки, в которой все  место и оборудование хорошо продумано еще на стадии проекта здания. Работа поставщиков, застройщиков, контракторов, персонала владельца объекта может быть эффективной, а экспоненты и посетители могут чувствовать себя комфортно лишь если объект спроектирован с полностью раздельным присутствием и движением этих двух групп. Организаторам хочется иметь полный контроль над их мероприятиями, включая полную способность решать как, где и когда, кем и по какой цене будут обслуживаться их клиенты. С точки зрения служб и оборудования, которые должны обслуживать его экспонентов и посетителей, желанием — или мечтой — организатора является строение - пустая коробка с дополнениями на заказ.

Концептуально... 
Организаторы хотят иметь решающее слово на своих мероприятиях. Они их задумывают, вкладывают деньги, идут на риск запуска, они подробно изучают рынок, беседуют с посетителями и экспонентами. Они знают свои рынки и чего хотят от своего проекта. Успешная выставка — это хорошая стартовая концепция. Концепция — не единственный ключевой фактор. Организация деятельности в целом может заставить выставку работать — или нет. И владельцы объекта, и организаторы имеют один и тот же опыт освоения механизмов успеха или провала выставки. Даже если концепция выбрана правильно, даже если организатор хорошо продает выставку экспонентам, даже если они вкладывают средства в правильный промоушен на посетителя, выставка может закончиться неудачно, если не уважать некоторых базовых механизмов. На некоторые ключевые моменты концепции влияют владельцы площадки — в основном, на расположение и доступность. Формат зала и политика владельца зала по отношению к обслуживанию и оборудованию — ключевые элементы в оперативной организации. 
При всемирном интересе к выставочной индустрии, чтобы организаторы могли развить свои выставки и запустить новые, им нужно иметь какую-то форму контроля аспектов, связанных с площадкой, влияющих на их продукты. Этого можно достичь, ко взаимной выгоде организатора и менеджера зала, через создание на выставочной площадке максимально гибкой среды: 
Сеть МСВЦ (малых и средних выставочных центров), с площадью от 10 до 20 000 кв.м вместо или в дополнение к супер-площадкам в сотни тысяч квадратных метров, поможет организаторам проводить больше мероприятий, делать их чаще, ближе к рынкам их посетителей, и для большинства из них — в более подходящей среде. 
Лишь «пустая коробка» будет достаточно гибкой, чтобы удовлетворять самым разным требованиям полного спектра мероприятий, из которых состоит выставочная среда. Не настолько прибыльно, как разработка и владение хай-тековским, украшенным сооружением высокого класса, но тогда такой объект соответствует лишь потребностям немногих мероприятий «верхушки айсберга». 
«Пустая коробка», как таковая, не имеет ряда служб, нужных для должной организации мероприятий, но тем не менее способна стать совместимой с любым типом мероприятий, если проект разрабатывался как полностью модульное и гибкое сооружение, в котором каждая служба и элемент оборудования спроектирован доступным, подвижным или убираемым по требованию, вплоть до внешнего и внутреннего оформления, планировки и ориентировку по странам света. 
Вторая часть двадцатого века состояла из крупных, централизованных выставок. В последние годы мы видим серьезное умножение и диверсификацию выставок и мероприятий; процесс, который еще далек от своего пика. Если наши рынки хотят именно этого, наша индустрия должна стать креативной как никогда, чтобы предложить альтернативу маркетингу и коммуникации конкурентов. При разработке самых разнообразных мероприятий креативность организаторов выставки должна опираться на подобранный по руке инструмент: гибкое предложение выставочных объектов.