Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Ноября 2012 в 12:20, реферат
Большинство всех экспонентов и посетителей рассматривают свое участие в выставках как неотъемлемую часть маркетинга. Маркетинг по средствам выставок означает рационализацию. Выставки открывают множество возможностей, являются необходимым исходным пунктом для предпринимательской деятельности, ориентированной на спрос. При этом выявляются рыночные процессы, виды и масштабы имеющие место изменений, а также темпы и направления будущего развития.
Чтобы выставка прошла максимально эффективно, компания должна выделиться среди конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории. Завлекают в первую очередь новинками. «Если у дамы нет нового платья, то она "заболевает" и не идет на бал. Так и с выставкой: если компании нечем выделиться, ее экспонирование в глазах клиентов будет проигрышным на фоне компаний-соперниц, демонстрирующих новинки»,– считает Андрей Ренард.
Впрочем, далеко не обо всем новом нужно рассказывать. К примеру, воронежское мебельное предприятие «Ангстрем» на одной из специализированных выставок показало свои последние модели. Поскольку в серийном производстве их не было, то заинтересованные заказчики покидали стенд ни с чем. Зато конкуренты быстро скопировали модели и запустили их в массовое производство. Опасаясь повторения этого неудачного опыта, в следующий раз компания решила демонстрировать лишь свою новую дилерскую политику.
Большую роль для эффективного экспонирования играет выбор удачного места для стенда. Как считает Екатерина Михайлова, «если компания собирается воздействовать на конечного потребителя, то лучше выбрать место с большой проходимостью: на пересечении проходов, даже вблизи туалетов». Хотя универсальных рекомендаций здесь нет. Кондитерская фабрика имени Самойловой на ярмарке в Санкт-Петербурге остановила свой выбор на непопулярном у других экспонентов месте, разместив экспозицию в просвете между эскалаторами, и выиграла: ее павильон стал самым посещаемым. Фирме, которая рассчитывает на установление бизнес-контактов, предпочтительнее находиться в стороне от людского потока, чтобы обеспечить потенциальным клиентам спокойные условия.
Если компания не может поразить конкурентов новинками, а расположение павильона не самое удачное, на помощь приходят креативные решения. Андрей Ренард: «Экспозиция должна действовать не только по законам маркетинга, но и шоу-бизнеса. Она должна приносить удовольствие посетителям: быть доступной, броской, нескучной. "Чем будем удивлять?" – вот о чем должны спросить себя участники». К примеру, мелкий производитель поролона с разрешения некоторых мебельщиков-экспонентов разместил на их стендах белый плакат с черной надписью: «А что внутри дивана? Узнай в павильоне №…». Это сообщение привело в «павильон №…» немало посетителей.
Еще один способ добиться к себе повышенного внимания – различные рекламные и PR-акции. Например, пресс-конференции, мастер-классы, презентации для партнеров, увеселительные мероприятия и конкурсы.Так, для стимулирования спроса «Белый ветер» на одной из выставок разыгрывал новые карманные ПК. «Новус Инвест», поддерживая внимание к марке Zetta, регулярно проводит музыкальные шоу.
Приманкой для потенциального клиента может служить и хитрость. Участвуя в профильной выставке в Красноярске, московская обувная компания развесила объявления о планах по открытию в городе филиала. На самом деле потенциал фирмы этого не позволял, но местные торговцы, увидев объявление, предложили москвичам торговать через свои магазины. Они остались довольны тем, что им удалось избежать появления конкурента, а москвичи получили контракты.
Однако выставочный креатив, будь то оформление стенда или рекламная акция, должен соответствовать маркетинговым задачам компании, иначе результат будет нулевым. Например, один из крупнейших отечественных издателей сделал стенд в виде стильного книжного магазина с одним входом. В итоге из-за наплыва любопытных туда не смогли попасть дистрибуторы, на которых рассчитывала компания. А на выставке «Акватерра», посвященной водоочистке, профильная компания устроила конкурс, в результате чего толпой зевак от стенда были отрезаны посетители-бизнесмены.
Успех от участия в выставке напрямую зависит от персонала, который работает на стенде. Разумеется, не следует отправлять туда случайных сотрудников, которые не разбираются в продукции или просто не способны вести переговоры. Руководитель одной компании, по долгу службы посещающий много выставок, заметил: «Еще не так давно многие фирмы приглашали в качестве стендистов красивых длинноногих девушек. Но когда я обращался к ним с вопросами о продукции, они ничего не могли ответить. Теперь такие случаи бывают все реже».
К примеру, на экспозициях «Новус Инвест» присутствуют не только представители отдела продаж, маркетинга и сервисного обслуживания, но и технологи с завода – только они могут дать исчерпывающую информацию партнеру-специалисту. «Дионис Клуб» для работы на стенде нанимает студентов, однако предварительно в течение двух дней их обучает. Как говорят в компании, этого достаточно, чтобы ответить на ключевые вопросы посетителя, а если ему потребуются специальные сведения, на выручку консультанту приходит технолог компании.
Поведение стендистов зависит от позиционирования компании и ее известности. Как говорит Екатерина Михайлова, «если фирма только выходит на рынок или выводит новый продукт, то ее стендист ведет себя наступательно. Скажем, вежливо, но несколько навязчиво общается с посетителями, причем не только у себя на стенде, но и выходит за его пределы. Стендист известной или солидной компании, наоборот, обычно ведет себя спокойно и реагирует, если только человек явно чем-то заинтересовался». Например, стендисты компании «Новус Инвест» весьма сдержанны. Александр Хацкевич: «Кухни Zetta дорогие, их никогда не встретишь в дешевом магазинчике или на рынке. Соответственно, наши сотрудники не раздражают посетителей вопросами из серии: «Чем вам помочь?» Когда человек молчит, они подойдут к нему, только заметив интерес в его глазах».
Кстати, о стендистах обычно рассказывают немало баек, особенно об их неумении вести переговоры. Андрей Ренард: «Стендист полчаса говорит с потенциальным клиентом, при этом так увлекается, что забывает о других посетителях. А когда начальник его спрашивает: "Ну что, о чем вы договорились?", оказывается, что ни о чем, да еще и не обменялись контактной информацией. Переговоры нужно вести по существу и жестко – вокруг одни конкуренты. И при этом всегда оказывать знаки внимания новым посетителям». Как правило, эти трудности решаются с помощью специальных тренингов по работе на выставках.
Число заключенных после выставки контрактов обычно зависит от того, сумеет ли компания обработать полученную информацию и грамотно ей распорядиться. Как показывает западная практика, если для обычного заключения сделки требуется около четырех встреч, то после выставки – в среднем 0,8 встречи. То есть предварительные договоренности, достигнутые на экспозиции, потом могут лишь согласовываться по почте, факсу и т. д. По словам бизнес-консультанта из Санкт-Петербургского института бизнеса Лолиты Волковой, «почти треть экспонентов в России не только не обрабатывает контакты, но и не занимается оценкой выставочного эффекта». «Обычное дело, когда полученная на выставке контактная информация навсегда сдается в архив или попросту выбрасывается, а экспонент, не оценив результаты этой выставки, уже подумывает о следующей»,– добавляет Андрей Ренард.
Лучше всего еще во время выставки позаботиться о сортировке данных. «Если реквизиты гостей стенда сваливаются в одну коробку, то они путаются, и работать с ними невозможно,– говорит Лолита Волкова.– Я советую иметь при себе степлер, чтобы сразу прикрепить к прайс-листам и буклетам гостей стенда их визитки. Потом, в зависимости от важности и специализации посетителей, эти бумаги необходимо положить в соответствующую папку, ящик и т. д.». После закрытия выставки папки с контактами распределяют по отделам, например, «потенциальных дилеров» – в отдел продаж, «поставщиков» – в производственное подразделение и т. п. И еще один нюанс. Со всей полученной информации имеет смысл снять копию, иначе сотрудник, уйдя из компании, эту базу унесет с собой.
Сформировав список наиболее интересных гостей стенда, менеджеры компании начинают их «обрабатывать». Например, в прошлом году стендисты Таганского ювелирного завода на выставке заключили около полусотни договоров и завязали такое же количество полезных контактов. С большинством из потенциальных партнеров разные отделы компании работали в течение нескольких месяцев. «Мы звоним посетителям и помимо наших старых, выставочных предложений даем им дополнительную информацию о продукции и условиях сотрудничества. Иногда люди сами связываются с нами, и бывает, очень неожиданно. Так, в июне нам позвонил человек, узнавший о нас на экспозиции в сентябре»,– рассказывает Ксения Алимова.
После выставки необходимо также оценить ее экономическую эффективность, чтобы более обдуманно принимать решения на будущее. Как считает Андрей Ренард, «чем точней руководство формулирует свои выставочные интересы, тем проще узнать выгоды». Остается выбрать целевые показатели (розничные продажи, поставки дистрибуторам и т. д.) и, посчитав их, сравнить с затратами. К примеру, когда «Белый ветер» искал с помощью выставки поставщиков и корпоративных пользователей, критерием эффективности было число подписанных соглашений. По данным компании, в 1995 году она заключила после выставки 36 контрактов, в 1998-м – 20, а в 2000-м – четыре. «После 2001 года контракты стали исчисляться единицами, и выставка стала для нас невыгодной. Поэтому мы существенно снизили выставочную активность»,– говорит Ольга Пьянова. Кстати, для компаний, работающих в сфере b2b («бизнес для бизнеса), процесс оценки может затянуться: контракты на выставке заключаются редко, будущие клиенты только знакомятся, прицениваются, а серьезные переговоры зачастую начинаются спустя несколько месяцев.
Сложнее всего оценить выгоду от участия в выставке, если компания преследует имиджевые цели. Например, в «Дионис Клубе» признались, что подобной оценкой не занимаются. Объясняется это еще и тем, что компания разрослась и корректно посчитать эффективность экспонирования невозможно. «Но выгода чувствуется,– отметил Игорь Пец.– Например, на новую продукцию, которую мы демонстрируем на выставке, вскоре резко увеличиваются оптовые заказы».
«Эффективность выставок невысока»Существуют бизнесы, для которых выставки не являются важным элементом продвижения. А невысокий уровень действующих на этих рынках экспозиций и вовсе заставляет от них отказаться. Полиграфический центр 2Print впервые за пять лет отказался от участия в каких бы то ни было экспозициях. «Демонстрировать нечего,– говорит гендиректор 2Print Сергей Фомкин,– потому что ничего нового в мире полиграфии не появляется уже с конца 1990-х годов. Последнее технологическое новшество – hi-fi печать – мы презентовали на профильной выставке "Дизайн и реклама" еще в 1999 году. Что же касается привлечения клиентов, то отечественные полиграфические выставки не могут служить для этого серьезным средством. За пять лет участия в "Дизайне и рекламе" мы получили лишь несколько незначительных заказов, которые не стоили таких хлопот, а главное, затрат. Ведь ежегодное участие в этой выставке обходилось компании в $15 тыс.». В том, что экспоненты не имеют возможности хотя бы «отбить» свои затраты, господин Фомкин видит отчасти вину устроителей выставки: «Для того чтобы участники получали заказы, им нужно обеспечить присутствие реальных клиентов, в то время как сейчас туда ходят в основном студенты, журналисты и просто любопытные». С сомнением в 2Print относятся также и к экспонированию в целях поддержания имиджа. «Рынок полиграфии уже сформировался, наша компания известна на нем с 1994 года и имеет хорошую устойчивую репутацию. Выставка ничего к этому прибавить не может. Более того, "Дизайн и реклама" все больше становится похожей на светский раут, где участники соревнуются между собой размерами и уровнем креативности в оформлении стенда. Например, год или два назад несколько участников консолидированно провели акцию – за символические деньги продавали… песок. Я считаю, что поддерживать свой имидж на полиграфическом рынке можно и нужно за счет качества продукции»,– считает господин Фомкин. Разумеется, кроме «Дизайна и рекламы» есть и другие экспозиции, где могла бы выставляться полиграфическая компания,– «Реклама», «Полиграфинтер». Однако, по мнению Сергея Фомкина, их эффективность также невысока, но есть и другие минусы – более дорогое участие или плохая организация. А узкоспециализированных выставок по полиграфии пока нет вообще. «Поэтому неудивительно, что у нас нет выставочной стратегии»,– говорит руководитель 2Print. В компании считают, что ничего не потеряли, отказавшись от выставок. В ее арсенале имеется достаточное количество других инструментов продвижения: участие в специализированных каталогах, публикация новостей компании в СМИ, а в планах – проведение тематических презентаций, на которые будут приглашать исключительно потенциальных заказчиков. На репутацию компании работает спонсорство в профильных мероприятиях. Уже несколько лет подряд 2Print является официальным спонсором Московского международного фестиваля рекламы со статусом «Вся полиграфия фестиваля». Впрочем, руководство 2Print не склонно окончательно ставить крест на экспозициях. Осенью в Москве откроется выставка «Дизайн и полиграфия» – новое детище «Экспо-Парка», организатора «Дизайна и рекламы». Чтобы выявить ее потенциал, компания собирается делегировать на выставку «разведчика» и затем решить, стоит ли участвовать в ней в следующем году. |
http://www.iteam.ru/