Графический дизайн отечественного социального плаката

Для плакатов каждого  вида характерно преобладание определённого образно-эмоционального решения, которому соответствует специфический набор средств визуально-графической выразительности.

Социальный  плакат первого типа воплощается в негативно окрашенных образах, рассчитанных на вызов у зрителя отрицательного (вплоть до шокового) состояния. Как правило, образные решения таких плакатов мотивированы эстетическими категориями «безобразное», «трагическое», «низменное». В них демонстрируются социально-неодобряемые действия. Нередко это плакаты-«страшилки» с элементами запугивания зрителя. Используется мрачная цветовая гамма, с контрастными, тревожными цвето-тоновыми сочетаниями.

Второй тип  плакатов, наоборот, чаще воплощается в позитивно-окрашенных, жизнеутверждающих образных решениях. Дизайнер строит композицию и образ плаката, мотивируя своё решение эстетической категорией «прекрасное». В таких плакатах демонстрируется социально-одобряемое действие как волевой (преднамеренный) отказ от социально-неодобряемого действия. Ему соответствует светлая, яркая и комфортная для зрительного восприятия цветовая гамма, используется статичная горизонтальная композиция.

Третий тип  призывно-созидательных плакатов тяготеет к использованию концепции «позитива» (как противопоставление «негативу»). В них демонстрируется призыв – решить проблему активными действиями. Предпочтительно, чтобы в социальном плакате третьего типа финальная мысль была жизнеутверждающая, призывно-преобразовательная. Именно так решались плакаты мастерами, работавшими в суровые для страны годы революции, войны, радикального форсирования новостроек и битвы за урожай. В плакатах этого типа обращение-призыв (слоган) имеет директивную окраску, в нём используются побудительные глаголы. Цвето-тоновое сочетание, как правило, было контрастным, композиция – динамичной, диагональной (одна активная диагональ или взаимодействие двух диагоналей).

Принципы построения плакатов трёх типов были отработаны длительной практикой развития плакатного искусства, они остаются верными и сегодня.

В разделе  описаны следующие технологии психологического воздействия в дизайне социального  плаката: метод «рационального убеждения» (в противовес методу «внушения»); метод  «воздействия «стороннего авторитета». Рассмотрены возможности корректировки нежелательных социальных стереотипов при помощи плаката. Для наглядной иллюстрации воздействия этих методов приведены социальные плакаты разных лет: революционные, советские и современные.

В разделе 2.3 «Специфика использования шоковых приемов в образном решении отечественного социального плаката» актуализируется вопрос о моральной ответственности проектировщика в вопросе обеспечения психологической безопасности зрителя в случае использования шоковых и эпатажных образных решений в социальном плакате.

В социальных плакатах «проблемного»  типа (первая разновидность из нашей типологии) речь идет о тревожных и нелицеприятных явлениях. Для того, чтобы привлечь внимание зрителя к социальном плакату, проектировщики стремятся создать шокирующий, экспрессивный образ, отражающий суть проблемы в самых трагических, «крайних» её проявлениях. Художественный образ этих плакатов, как правило, базируется на «эстетике безобразного», или носит ярко выраженный характер гротеска. При этом реализуется фантастическое, противоречивое единство «прекрасного» и «безобразного», «трагического» и «комического» в неоднозначном образе плаката.

Современные российские проектировщики в своем творчестве нередко обращаются к подражанию образцам западного социального плаката, в котором в изобилии присутствуют примеры использования шоковых приёмов. В зарубежной практике социальной рекламы традиции использования шокирующих образов сформировались давно и вошли в проектную культуру в качестве оправданного и эффективно функционирующего выразительного метода. В современном отечественном социальном плакате эти традиции еще не сформированы.

Чувства, вызываемые шоковыми, устрашающими образами в плакате, относятся к разряду «сильных», травмоопасных для психики зрителя. Многие ученые поднимают проблемы психологической безопасности подобного воздействия. Так, Е.Е. Пронина считает, что реклама (в том числе и социальная), в первую очередь, должна быть корректной, а это значит – этичной.

Использование «шоковой терапии» в социальном плакате требует контроля за адресным, локальным применением плаката только для обращения к определенным возрастным сегментам аудитории. Например, молодежь и студенты более лояльны (по сравнению с пенсионерами) к восприятию шокирующих и гротесковых образов в плакате. Пример – довольно удачная антитабачная плакатная акция «Кури, детка!», использовавшая в качестве мест адресной расклейки плакатов вузы и студенческие общежития. Образно-эстетическая система этих плакатов знакома молодежной аудитории по компьютерным играм и фильмам в стиле «триллер» и «ужастик», она не вызывает психологического отторжения и воспринимается как игровой момент.

Диссертант делает вывод  о том, что социальный шок, в той  «жесткой» форме, в которой он реализуется в западных плакатах, не соответствует культурным традициям отечественного социального плаката и менталитету нашего потребителя, сформировавшемуся благодаря позитивному настрою советского плаката и искусства в целом. Одновременно отмечается высокий потенциал шоковых образных решений, который при грамотном и уместном применении способен значительно повысить убедительность социального плаката.

Третья глава  «Дизайн социального плаката: принципы формирования выразительного художественного  образа» посвящена проектным особенностям и способам создания выразительного художественного образа плаката, формирующегося в условиях, когда необходимо создать массовый социальный плакат, прямо отвечающий запросам и ожиданиям потребителя.

Раздел 3.1 «Роль метафоры и символа в формировании художественного образа плаката».

Метафора, как  средство образной выразительности, усиливает  восприятие объекта. Это свойство метафоры, как и других тропов, основывается на способности человеческого сознания осуществлять акты сравнения, мыслить ассоциативно, то есть схватывать аналогию, схожесть одних воспринимаемых объектов с другими объектами. Диссертантом предпринята попытка изучения художественных, эстетических и образно-смысловых свойств метафоры, применительно к социальному плакату.

Метафора, воплощенная в изобразительном жанре плаката, не может противопоставляться вербальной речевой метафоре. Задача состоит в том, чтобы продемонстрировать единство изобразительно-иллюстративной (иконической) и текстовой (вербальной) составляющих на основании их неразрывного взаимодействия в плакате. Плакат принадлежит к особому виду текстов (если следовать общепринятой междисциплинарной трактовке текста как знаковой системы), а именно – является «креолизованным текстом»⁷ (по А. Ю. Спешиловой). Вербальный и визуальный (иконический) текст в плакате активно взаимодействуют, взаимно дополняя и усиливая друг друга, создавая сложносоставную семиотическую систему в структуре плакатного произведения. Это обеспечивает целостность восприятия образа плаката, его связность и выразительность. «Креолизованный» характер плаката предоставляет проектировщику широкие возможности использования метафоры в качестве выразительного художественного приема.

Изучение большого массива образцов плакатного искусства  ХХ века дало возможность обобщить содержание основных плакатных метафор в социальном плакате. Их можно классифицировать по признаку «донорства» или заимствования метафорического сравнения из определенных сфер окружающей действительности. В работе различаются три вида плакатной метафоры:

• природная метафора (антропоморфизм, зооморфизм, фитоморфизм), помимо символических знаков живой и неживой природы в нее входят особые поэтические состояния природы, погодные феномены;
• социально-бытовая метафора включает широкий спектр событий и феноменов социальной жизни (из сфер досуга, работы, семьи) а также вещи, окружающие человека в повседневном быту;
• культурно-историческая метафора – более глобальная и духовно насыщенная, чем социально-бытовая метафора. Она охватывает феномены мировой культуры и значимые исторические события, а также судьбы знаковых и героических персон.

Благодаря преемственности  художественных традиций плакатного искусства ХХ века образность большинства современных социальных плакатов характеризуется метафоричностью и символической «насыщенностью». Семиотический подход в анализе примеров социальных плакатов позволил сделать вывод о том, что современные дизайнеры-плакатисты используют в качестве метафорического сравнения как «вневременные» символы и эмблемы (укоренившиеся в культуре плакатного искусства), так и метафорические символы из современной жизни. Символический «арсенал» социального плаката все время пополняется актуальными значениями из жизни (отображениями событий, социальных бедствий и глобальных проблем). Использование в плакате символики современности требует взвешенных проектных решений, в массовом социальном плакате целесообразно использовать уместные, однозначно декодируемые зрителем символы, подчеркивающие основную идею. В работе рассмотрена символика современных плакатов на тему защиты детства (традиционный плакатный символический знак «плюшевый мишка»), а также символы, используемые в плакатах антиалкогольной тематики (символический знак алкогольной зависимости – «бутылка»), и в антитеррористическом плакате (здесь актуальны образы террористической угрозы и символы, заимствованные из антивоенного советского плаката).

Метафоричность и символизм  художественного образа социального  плаката активизируют у зрителя  рассудочную деятельность, а также  усиливают воображение и эмоционально-чувственное восприятие, наделяя плакатный образ поэтичностью и ёмким точным смыслом.

Раздел 3.2 «Традиционные принципы выразительности художественного образа социального плаката» посвящен рассмотрению исторически сложившихся принципов образной и композиционно-графической выразительности массового социального плаката.

Современная урбанистическая  среда характеризуется увеличением  общего информационного потока и  уменьшением времени визуального  контакта зрителя с социальными плакатами наружной рекламы. Поэтому необходима разработка специфических требований к образно-графическому решению плаката, экспонируемого в условиях городской среды. Автором были изучены существующие и разработаны вновь предлагаемые базовые принципы выразительности массового социального плаката. Вот некоторые из них:

«Принцип  однозначности», реализуемый в социальном плакате, обусловлен необходимостью четкого, недвусмысленного (однозначного) толкования созданного образа для адекватного декодирования смыслового посыла и достижения максимального коммуникативного эффекта. Известно, что достоинством художественного произведения является возможность свободной интерпретации зрителем (или читателем) воспринимаемых смыслов и образов, что может порождать их «многозначность». В массовом плакате это свойство произведения считается нежелательным (в противоположность авторскому выставочному плакатному произведению, где «многозначность» допустима и даже желательна). Проектно-художественный образ в массовом плакате должен быть «внятным»; недопустимо, чтобы он «запутывал» или раздражал зрителя множественностью смысловых трактовок. В конечном итоге, плакат должен однозначно сказать зрителю о том, где положительный, а где отрицательный полюс, то есть сформировать и усилить нужное оценочное суждение с точки зрения существующей социальной проблемы. Согласно этому принципу, в плакате должны использоваться только однозначно-воспринимаемые типажи героев, сюжеты, символы, метафоры.

«Принцип  визуального лаконизма» плаката, предполагает целесообразность использования в плакате только лаконичной, быстро считываемой графики, он соотносится с этапом визуально-графического воплощения и достигается композиционными средствами. Графический и шрифтовой лаконизм плаката способен не только усилить эмоциональное воздействие, но и сократить время восприятия. Дизайнер обязан знать современные эргономические требования в области визуального восприятия графики (шрифт, цвет, контраст между доминирующим изображением и фоном) в плакатах наружной рекламы. 

«Принцип  синхронности» или актуальности плаката выражается в использовании в плакате современной, по отношению к адресату, эстетической системы. Выразительные композиционные приёмы и графические техники должны соответствовать визуальному языку массовой культуры, которые легко опознаются потребителем и привлекают его внимание.

Социальный плакат является актуальным объектом графического дизайна. В работе приводятся примеры и перечисляются некоторые наиболее популярные графические приёмы и техники, формирующие богатый визуальный язык современного социального плаката. Среди них – компьютерный фотоколлаж, стили уличного искусства (граффити, стенсил-арт), векторная графика, трехмерные эффекты, комикс, «трэш»-коллаж и другие. Остаются популярными традиционные виды «ручной» графики.

Отмечается, что, в отличие  от зарубежного социального плаката, отечественный социальный плакат характеризуется обязательным наличием текстовой составляющей в виде слогана (призыва), играющего немаловажную роль в восприятии смысло-образа социального плаката.

В разделе 3.3 «Инновационные методы повышения образной выразительности социального плаката» рассмотрены предпосылки инноваций в дизайне социального плаката, обусловленные общей тенденцией, характерной для современной массовой коммуникации, выражающейся в кризисе традиционных способов распространения информации.

Проектная деятельность – это творческий процесс, характеризующийся  единством новаторства и репродуктивности. В дизайне отечественного социального плаката это проявляется в преемственности художественных традиций плакатного искусства предшествующих периодов и в непрекращающемся проектном эксперименте, с целью создания актуального выразительного плаката, привлекающего внимание современного зрителя.

Диссертант проводит анализ зарубежного опыта разработки и использования инновационных методов повышения образной выразительности в дизайне социального плаката (к сожалению, в российской практике удалось обнаружить лишь несколько разрозненных примеров). Этот анализ позволил проследить пути инновационного проектного поиска и методы повышения образной выразительности в дизайне социального плаката. Особого внимания заслуживают следующие выразительные приёмы: