Мода,как форма рекламы

Перетинання демократичної моди з  високої було підготовлено розвитком дистриб'юторського бізнесу. Суцільно і поруч зустрічаються випадки, коли масовий розповсюджувач модних товарів високого класу робить на них ім'я і сам стає лейблом. Про це зараз можна говорити навіть на українських прикладах. Скажемо, половина населення Росії перебуває у впевненості, що «Дика орхідея» - це лейбл виробника білизни. Насправді ж «Орхідея» зробила собі ім'я на елітних марках,   як «Діор», популярних серед заможних домогосподарок. Після чого дозволила собі відкрити мережу магазинів з назвою «Бюстьє» і продавати там білизну з мало що значущими іменами: тепер сама «Орхідея» - лейбл, що гарантує якість товарів, які продаються.

Така ж історія в інших  великих дистриб’юторів модних товарів. Мережа «Боско ди Чильеджі» зробила ім'я на магазинах «Кельвін Кляйн», «Кензо», «Макс Мара» і ін., а зараз змогла включити в число своїх клієнтів російського дизайнера Олеа Бірюкова, одного з найбільш талановитих російських майстрів, але не має настільки ж голосного імені, як Кензо чи Кельвін Кляйн. Російський модельєр добирає відсутню популярність за рахунок слави «Боско ди Чильеджі».

Фірма «ДжамильКо», багато років, яка  продає в Росії та в Україні  марки не тільки елітні («Підлога Сміт», «Іссей Міяки», «Йоджи Ямамото», «Гермес» і ін.), але і демократичні («Наф Наф», «Левайс», «Свотч»), так і розвиває ці дві лінії, укладаючи контракти, з одного боку, з «високими» іменами, як «Палмерс», з іншого - з російськими та українськими модельєрами, що працюють на демократичний смак і попит. При такій схемі роботи одна лінія підтримує іншу.

Соня Рікель - вже не просто «королева трикотажу», продукція з її лейблом усі частіше з'являється в секс-шопах.

На границі моди з рекламою виникають несподівані проекти. Наприклад, «Соня Рікель» почала виробництво товарів з числа тих, що продаються в секс-шопах, причому під власним ім'ям. Безумовно, цей проект для фірми грає насамперед роль іміджевої реклами: відтепер ця марка буде сприйматися як символ сексуальної розкутості.

2.1. Мода як соціальний феномен.

Мода оперує невербальною стороною свідомості, виражає прагнення до новизни й у цьому змісті цілком відповідає духу інформаційного суспільства, виявляючи споріднення з рекламою і ПР як віртуальними технологіями.

Статусність, престижність, знаковість соціальних відносин передається модою. Мода – спосіб соціальної ідентифікації. Так як мода стала тепер характером,   вірою, знанням, то це дозволяє використовувати її з метою роботи зі свідомістю людини.

Сучасне суспільство характеризується новим рухом: суспільство стає “молодіжним”, тому що відбувається запозичення моди, сленгу, стилю поводження, способів розваги і т.д.

Неоруський стиль у рекламі  використовує техніку модерну стосовно до українських традицій, у яких образ домінує над словом, а  показ чого-небудь має силу більшу, ніж доказ, а це значить, що двоїста  природа реклами в неоруському  стилі вирішується домінуванням незазначеного над знаком, невербального - над словом. Реклама неоруського стилю контекстуальна, тому що значення призначеного поза контекстом не можна зрозуміти. Неоруський стиль реклами призначений для патерналистського суспільства, для обслуговування його інститутів і структур.

Оскільки людина найкраще запам'ятовує початок і кінець повідомлення, а  також незакінчені дії, остільки в неоруському стилі реклами вводиться деяка пауза, “чорний квадрат”, інтервал, пропуск. Те, що може бути до визначено, додумано споживачем.

Технології спустошення свідомості. Встановлено, що в XX столітті створюється нова модель керування свідомістю, суть якого зводиться до зрушення суб’єктності. Крім конкретного впливу на широкі маси шляхом прямої реклами, виникають нові технології по маніпуляції свідомістю, так названі PR-технології. Звичайно, ефективність прямої реклами не можна заперечувати. Багаторазове повторення приводить до запам'ятовування рекламованої продукції. Але тут існує імовірність негативного ефекту: споживач прекрасно усвідомлює, що рекламодавець зацікавлений у реалізації товару, тому найчастіше не схильний довіряти такому явному його вихвалянню. До того ж, нікому не приємно почувати себе об'єктом, якому постійно щось нав'язують.

Під впливом же непрямого впливу PR-технологій людина вважає свій вибір об'єктивним і самостійним. Однією з таких технологій є використання моди у впливі на свідомість людини.

Рекламний ролик політичного діяча  з коротким викладом пунктів програми в меншому ступені впливає на потенційного виборця, чим регулярні публікації рейтингів чи телевізійні сюжети, що створюють ілюзію об'єктивності.

У XXI ст. ефективність керування свідомістю не   буде прямо зв'язана з економічними інтересами. Подальший розвиток одержать соціальні технології непрямого керування свідомістю, а конкретніше - у соціальне керування віртуальної реальності й ілюзорних практик.

Зараз, при підозрілому відношенні до слів, буде потрібно звертання до невербальних компонентів комунікації. Людина, що сприймає візуальний образ, як би утягує в ілюзорний простір, представляючи себе його частиною. У такому стані свідомість людини найбільш керована. Коли ми спостерігаємо за улюбленим кіноперсонажем, то найчастіше підспудно асоціюємо його із самим собою. У прагненні відповідати улюбленому образу “глядач” намагається перейняти його манери, елементи гардероба, характерні дріб'язки. Оточивши себе зовнішніми атрибутами “персонажа з картинки”, звичайна людина уже відчуває себе “відповідним”. Його уявлення про себе - ілюзія, а в реальності його життя йде своєю чергою. Подібний спосіб впливу на свідомість допомагає підвищити ефективність економічної діяльності багатьох підприємств. Наприклад, образ супер-чоловіка XX століття - Джеймс Бонд. Саме таким уявляла ідеал сучасного чоловіка фабрика мрій Голлівуда. Звичайно, нікому й у голову не прийде повторювати його трюки, зате його імідж якоюсь мірою можна реалізувати й в умовах дійсності. Великим успіхом користаються костюми Джеймса Бонда від Brioni, його машини і годинник. Чи, наприклад, модні журнали буяють радами, як потрібно вдягатися, як поводитися, яку їжу вживати, як проводити дозвілля. На практиці постійно відповідати цим рекомендаціям дуже проблематично, але здобуваючи модну сумочку чи помаду, жінка “купує” собі часточку того казкового способу життя, що пропагують журнали.

2.2. Реклама, двигун моди

Дизайнери всіх калібрів гідно підготувалися до початку третього тисячоріччя. Практично усі більш менш відомі модельєри перш за все готуються вразити світ своїми оригінальними рекламними кампаніями.

Нариклад, Ральф Лорен для реклами  своєї нової колекції одягу запросив приймати участь у зйомках бельгійську  топ-модель Гріт Герміс. Знаменита Chanel змогла умовити продекламувати свій новий парфум Coco знамениту Анук.

Ефективною рекламу   роблять  кілька обставин, і сказати однозначно, що одне з них працює краще, а інше гірше, не можливо. Але однозначно, що мода, яка нині вирує в суспільстві  грає провідну роль в ефективній рекламі. Пропонуючи рецепт, треба знати конкретний товар, цілі, які бажає домогтися  клієнт, цільову аудиторію, передбачувані  рекламоносії і т.д. В одних випадках спрацюють екзотика і шок, в інших, навпаки, консерватизм.

Наприклад: один із клієнтів агентства  Х - салон, що продає дуже дорогі освітлювальні  прилади, килими і муранське стекло. Він називається відповідно: "Салон  парадного інтер'єра". Було потрібно придумати іміджевий макет для  друкованої реклами. Дизайнери подумали, що показувати товар, навіть кращі його зразки, у рекламі не потріно, головне - створити в потенційних споживачів відчуття розкоші і дорожнечі. Тому оголошення виконали в стилі кіноплаката, якби представляючи голлівудську сагу про романтичну любов. У потоці численних рекламних смуг з люстрами і диванами ця реклама відразу виділялася. В кіно ходити модно, всі зупиняють свою увагу на афішах кінотеатрів - кіно люблять усі, чи майже всі, і не зупинити погляд на рекламі нібито нового фільму з екзотичною назвою "Салон парадного інтер'єра" читач не міг. На рекламу звернули увагу.

2.3.Соціальна реклама і мода

Мода бути українцем; це задача держави.

Соціальну рекламу в Україні хочуть поставити на широку ногу. Однак влада не готова обговорювати варіанти перетворення її з низькопробної в якісний, ефективний і модний рекламний продукт.

Обновити імідж України, зробити  так, щоб бути "українцем, українкою  стало модно", - у цьому мета сучасної ініціативи Держави. Її ефективне  досягнення можливе, якщо ЗМІ будуть відводити 10% і більше ефірного часу в рік для розміщення соціально значимої інформації.

Соціальна реклама - прописні життєві і цивільні істини, продані, як банальна кока-кола, - регулюється двома способами. Вона може бути або обовязковою, як у Росії, або   частиною єдиного рекламного ринку, як у більшості країн Заходу. При другому варіанті замовник - будь то комерційні, некомерційні чи структури держава - платить за розміщення реклами живими грошима. Чи знаходить тих, хто заплатить.

Приміром, у Великобританії держава  є найбільшим рекламодавцем, обганяючи  гігантів British Telekom і Procter & Gamble, і  в рік тільки Центральний офіс інформації і комунікації - своєрідне міністерство інформації - витрачає щонайменше 195 млн. фунтів стерлінгів на рекламу. А в США тільки по одній проблемі боротьби з наркоманією за період з 1993-го по 2000 рік адміністрація Клінтона витратила майже 2 млрд. доларів.

Величезна сума насправді не так  велика, якщо взяти до уваги простий  факт: не будь соціальної реклами, що розтлумачує несвідомим громадянам ази поводження, державі довелося б витратити набагато більше грошей на компенсацію наслідків їхньої несвідомості. Не випадково, приміром, основною темою соцреклами є здоров'я і необхідність його збереження. Так, згідно дослідження Gallup, у США після рекламної кампанії проти водіння в нетверезому виді число смертей в аваріях через пияцтво скоротилося на 20%.

В багатьох країнах першого світу брати участь у проведенні соціальної реклами пріоритетно і несе в собі певну користь, щодо розповсюдження своїх товарів та послуг, так як реклама на державному рівні робить ім’я та надає авторитету фірмі серед певного шару населення.

Але звичайно, така система також  недосконала - приміром, коли Центральний  офіс по рекламі Великобританії починав  рекламну кампанію з закликом не курити, інше міністерство рівнобіжно агітувало за покупку тільки ліцензійних сигарет (один час у Великобританії різко підсилився ввіз контрабандного тютюну).

Чи гарна, чи погана така організація – в Україні сьогодні немає  нічого схожого. Відсутнє навіть чітке  визначення соціальної реклами, тому до неї часто зараховують і державну, і комерційну, котра "експлуатує" соціальні проблеми. А така реклама, одна з перших   робить імідж для країни, створює пропиті моду на країну.

Рекламодавці не задумуються про  те, що при звертанні до різного типу аудиторії необхідно задіяти різні типи ЗМІ. Так, розповідає Керол Фішер, "якщо треба переконати молодих людей шістнадцяти років у необхідності служити в армії, ми працюємо з Інтернетом. Якщо повідомлення повинне бути більш емоційним, ми воліємо мати справу з телебаченням. Якщо ж воно повинно бути деталізовано і докладно - з газетами".

Якщо поцікавитися в самих ЗМІ, отчого вони соцрекламу не розміщають і про суспільне благо не турбуються, відповідь буде короткою: рекламу не несуть. Міністерства замовляють рекламні кампанії вкрай рідко і безсистемно, тому що немає ні чіткого поняття, які теми й у якому обсязі повинні висвітлюватися насамперед, ні грошей власне на виробництво.

Нарешті, виконання соцреклами і, відповідно, її результат часто залишають  бажати кращого. Приміром, подивившись  ролик "Цей дріб'язок захистить нас обох" у рамках акції по просуванню безпечного сексу, 20% респондентів порахували його рекламою презервативів, 11% - закликом читати брошури про полове виховання, 2% - пропагандою сексуального життя. 1% зрозуміли, що мати трохи коханців одночасно зовсім не так і непристойно.

От і виходить, що соціальна реклама в Україні часто не може дійти до свого адресата.

Проте виходи є. По-перше, треба спробувати розбудити інтерес рекламщиків і ЗМІ. Зацікавити зробити ролик безкоштовно можна, якщо законодавчо передбачити пільги, наприклад звільнити від частини податків.

Мотивацією може стати і можливість освоєння нового ринку, часто агентства  здобувають репутацію на визначеній темі, приміром, на воді - спрайт, кола і так далі, але в інших областях їх не знають. Соціальна реклама - прекрасний спосіб заявити про солідність фірми.

Один зі способів залучити солідні  фірми - оголосити тендер (у Великобританії, наприклад, на будь-який проект вартістю понад 100 тис. євро тендер з'являється автоматично).

По-друге, можна ввести ряд   пільг для ЗМІ. У цьому випадку соцреклама цілком могла б бути механізмом підтримки конкурентноздатної преси.

Така система особливо ефективна  для тільки народжених газет, що ще не обзавелися великою кількістю  рекламодавців, але рекламний макет  у них уже розроблений - порожнє  місце може заміщатися соціальною рекламою.

Важливо і те, що подібне фінансування може здійснюватися і не за рахунок  бюджетних засобів. Приміром, у тій же Великобританії йде ролик, що призиває стежити за справністю убудованого сигналу про пожежу. Справа в тім, що більшість людей розміщає цей пристрій на кухні, і коли сирена реагує на пару від готування і починає завивати, розлютовані власники квартир часом виводять її з ладу і забувають перемінити. Ролик, що нагадує про необхідність протипожежної безпеки, фінансується за рахунок виробників батарейок для пристрою або самих пристроїв. При цьому пропозиція про фінансування робиться усім виробникам.

Варіант - реклама може замовлятися  сторонньою компанією. Так, у США  фірма - виробник косметики Avon фінансувала  створення і розміщення роликів про рак грудей.

Схожа ситуація з поширенням різних листівок - їх можна розкласти у відомствах, але сумнівно, що хто-небудь там їх буде брати. Тому орган по просуненню соцреклами в Велекобританії домовився про систему поширення із супермаркетами. Щоб одержувати відгук на рекламу, що заповнили ту чи іншу листівку (80% рекламних послань містять електронну адресу або телефон, тобто надають можливість зворотного зв'язку) держава звільняє від однієї із самих стомлюючих процедур - самостійного заповнення податкової декларації.

У США інший пристрій - роботу із соціальної реклами координує Рекламна рада, що є приватною, неурядовою організацією. Його донори - частково транснаціональні компанії, частково уряд. При цьому теми для рекламних кампаній пропонують як влада, так і некомерційні організації. Ролики можуть бути розміщені в ЗМІ і безкоштовно - якщо реклама піднімає серйозні соціальні проблеми. Гроші ж   стягуються, якщо реклама агітує за чи проти якого-небудь закону, адже соцреклама - це ще й ефективний механізм тиску на уряд і владні структури. У цьому випадку фінансування здійснюється за рахунок зацікавлених компаній чи партійних засобів.