Мода,как форма рекламы

Зміна часів року сильно впливає  на стан психіки людини, тобто і  на її запити. І цей факт повинний бути врахований як при плануванні рекламних кампаній, так і при  виготовленні конкретної реклами. Іншими словами, то, що влітку спонукає людину до покупки, узимку може викликати лише роздратування і здивування.

3.3. Мода та рекламні  обриси

Хоча реклама - мистецтво прикладне, вона користається всім арсеналом образотворчих засобів, розроблених у мистецтві академічному, і додає до них чимало власних технік. Тому однозначно сказати, що в ній працює, а що ні, неможливо. Просто реклама - витратна галузь, і періодично робляться спроби знизити ризик, звівши всі рекламні технології до простих формул типу:   у рекламі працюють тільки зображення вогню, дітей, що кричать і дівчин, що посміхаються, тобто образи, які в даний момент стали модними в подачі рекламної продукції.

У деяких українських рекламних  газетах кожне друге оголошення прикрашене зображенням дівчини (не по теорії, а по велінню серця  рекламодавців), однак неочевидно, що саме ця реклама працює. У всякому разі, дійсно помітна реклама обходиться без проходження готовим рецептам.

Чи рано пізно кожне життєздатне підприємство приходить до розуміння того, що йому необхідно просувати свій чи товар торгову марку за допомогою індивідуально розробленого рекламного образа (РО).

Створення і просування цієї "уявлюваної концепції" - задоволення не з  дешевих. З огляду на ірраціональну основу (емоції, відчуття, відносини), РО – підступна справа.

Коли рекламодавці запитують замовників: "Навіщо Вам іміджева реклама?", більшість з них дають відверту відповідь: "Хочемо збільшити прибуток..."

Мотив зрозумілий. Пояснень і "виправдань" значно більше:

"Хочемо, щоб нас дізнавалися";

"Хочемо бути привабливими...";

"Потрібно, щоб наш товар викликав  позитивні емоції";

"Необхідно, щоб у свідомості споживачів рішення проблеми асоціювалося з нашим товаром і нашою торговою маркою".  Сєров А. Рекламні образи //Рекламіст. - № 6. – М.,2001. – С.: 28-29.

Орієнтуючись на успішний досвід конкурентів, більшість рекламодавців вірять у те, що рекламний образ товару чи фірми здатний схилити на їхню сторону споживачів, і це правильно. Будучи унікальним, він дозволяє виділитися з загальної маси. Але саме головне - з його допомогою споживач здатний ідентифікувати позитивне рішення проблеми з конкретним рекламодавцем.

Дуже часто образ торгової марки  стає модним, за рахунок чого підприємства, які використовують цю марку мають великі прибутки. Наприклад, сигарети “Мальборо” вже несуть під собою не тільки визначений товар – сигарети, а цілий стиль, якому намагаються підражати чоловіки.

Журнал “Космополітен” для певної аудиторії жінок несе цілий життєвий стиль. Реклама, яка розміщена в цьому завжди модному журналі користується попитом лише через   те, що жінка потім може сказати собі чи своїм подругам про свою покупку завдяки журналу.

Говорячи простіше, щоб дістати прибуток, потрібно сподобатися споживачу чи стати модним. У цьому випадку рекламний образ стає найбільш ефективним способом досягнення мети. Інше питання, як це зробити?

Усі догадуються, що більшість споживачів перебувають у повній упевненості - пропонований товар їм абсолютно не потрібний. Але не багато рекламодавців задумуються над цим питанням, наївно думаючи, що сам факт існування їхнього товару повинний ощасливити простодушного обивателя.

Люди перебувають під владою минулого, і недосвідчений рекламодавець не виключення. Він так само, як і рекламіст, зазнає впливу від закостенілих символів, які пояснюють, що правильно і чого немає в цьому світі. Ці застарілі образи і символи створюють ілюзію безпеки. Вони відомі і зрозумілі усім. Тому саме вони є головним "капканом" при створенні рекламного повідомлення. Так з'являються на світло розхожі штампи і банальні заяви, що претендують на роль іміджевої реклами:

"Вікна вашої мрії";

"Порадуй себе новим інтер'єром";

"Комфорт і досконалість";

"Воля вибору";

"Ми допомагаємо фарбувати  і жити ";

"Візьмемо на себе ваші турботи" і т.д.

Як правило, подібні заяви супроводжуються  не менш банальними ілюстраціями: закохані парочки, що визирають у вікно  чи лежать на дивані (дивлячись який товар пропонується), напівголі діви в обійми з авторезиною чи запчастинами, "статуя Волі", що гарантує незліченний  вибір, багатостраждальний монумент "робітника і колгоспниці", що пропонує фарби ведучих виробників і т.д. і т.п.

Прикладів творчого застою дуже багато, досить відкрити будь-яке рекламне видання. Лихо в тім, що ці кров'ю оплачені "образи" не приносять рекламодавцю ніякої реальної користі, тому що їхня мнима індивідуальність розчиняється в загальній масі рекламних оголошень - близнюків. Тому все частіше становиться питання у рекламодавців, як виділити себе серед інших, як зробити себе привабливими. Найскоріший шлях – це скористатися тим, що вже зараз модно   і привертає увагу багатьох. Сєров А. Рекламні образи //Рекламіст. - № 6. – М.,2001. – С.: 31-32.

Зрозуміло, що "клонування" образів  є згубним, тому що основна задача - пошук і просування унікальності - не виконується. Парадокс полягає  в тім, що з цим згодні практично  всі рекламодавці. Однак на практиці часто відбувається зворотне. Варто тільки запропонувати яскраве, нестандартне рішення рекламного повідомлення, як у замовника з'являється панічний страх. Не слухаючи обґрунтованої аргументації, він з патологічною завзятістю прагне повернутися на "безпечні" рейки "комфорту і досконалості", "волі вибору", "затишку і надійності" і т.д.

При цьому набір виправдань завжди той самий: "що про нас подумають покупці", "що скажуть партнери", "усіх почнуть показувати на нас пальцем..." і т.д. і т.п.

Якщо рекламне агентство не зуміє  допомогти своєму клієнту перебороти комплекс "сірої мишки", йому (агентству) прийдеться стати постачальником недійової  реклами, тому що зараз більше ніж  коли світ йде в ногу з екстремальністю, модою та вишуканістю.

Щоб викликати любов споживачів, іноді корисно перевести доводи розуму в ірраціональну площину  уяви.

На сьогоднішній день на рекламно-інформаційному полі виділяються дві найбільш діючі форми перекодування маркетингової інформації в ефективні рекламні звертання.

1-а форма - "галлюцінаторна  західна стилістика", що використовує арсенал іміджів-трансферів. Тут застосовується методика переносу сильних якостей одного об'єкта на іншій: арахісові горішки стають величезними монстрами, в електричних лампочок з'являється стильна шевелюра, а пилосос може стати могутньою зброєю проти торнадо і т.д.

Реально цими властивостями товар  не володіє. Така форма "розширення свідомості" споживачів одержала розвиток у рекламі через використання, у свій час західними інтелектуалами, наркотичних засобів типу LSD. Це конкретний шлях занурення свідомості споживача у світ ілюзій. Чи можна називати таку рекламу достовірною? Питання залишається відкритим. Ясно одне, цей шлях ефективний, оскільки активно й успішно використовується. Але, як правило, тут є одна слабка ланка:   вербальна частина (слоган) менше запам’ятовується. Тобто можливість того, що рекламну фразу будуть передавати з "вуст у вуста" малоймовірна, зате картинку запам'ятають.

2-а форма - "шлях сермяжної  правди", що застосовує трансформацію  знайомих вербальних конструкцій  у сполученні з іменами торгових  марок чи без них:

"Спробуй моє Мondoro";

"Повний "Термекс" гарячої  води";

"Жалюзі мене ніжно";

"Правильне пиво";

"Живи поза шлюбом";

"Вистачить їздити на лисих"  і т.д.

Сакраментальну фразу президента "Замочимо у вбиральні..." також  можна віднести до вітчизняної школи  реклами, що ще тільки напрацьовує свій "золотий фонд". Тут немає кокетства - все гранично конкретно, по-українському.

Це унікальні інструкції виживання, що пропонують спосіб підвищення якості життя на рівні "народної мудрості":

"Краще пиво в руці, чим  дівиця вдалечині";

"Краще дешево говорити, чим  дорого мовчати";

"Іноді краще жувати, чим говорити" і т.д.

Ці конструкції пізнавані, зрозумілі й ефективно імплантуються в мовне середовище, перетворюючись в самостійні комунікативні одиниці.

Але і на цьому шляху є своя "ложка дьогтю". На відміну від західних "галюциногенів", у "сермяжній правди" картинка значно слабкіше тексту.

Використання зірок шоу-бізнесу  і спорту в рекламі.

Модне останнім часом використання в рекламі зірок шоу-бізнесу, відомих спортсменів і інших відомих людей може мати місце. Але цим прийомом треба користатися вкрай обережно, строго погоджуючи його з характером самого товару чи послуги. Він виправданий, наприклад, коли рекламується модна колекція одягу, прикраси, аксесуари чи автомобілі і, як переконуючий аргумент, приводиться думка цієї знаменитості, чи коли в рекламі спортивних товарів використовується фото чи висловлення відомого спортсмена. У цьому випадку відкликання знаменитостей можуть значно підняти інтерес Споживача до рекламованого товару. Якщо ж відкликання написане чесно, йому, в основному, вірять. Набагато менш переконливо виглядає телевізійна реклама шоколадного батончика з вуст відомого футболіста.

До речі, прийом використання фотографій зірок естради і спортсменів широко застосовувався в українській рекламі із середини 80-х років. Безумовними лідерами тут були рекламісти з "Фотона"   (кольорові телевізори з Криму). У друкованій рекламі вони традиційно використовували фотографії усіх вітчизняних зірок естради того часу, але самим популярним персонажем у їхній рекламі завжди була Алла Пугачова. Загальним сполучним девізом усіх публікацій у друкованій продукції став слоган:

"Фотон - вікно у світ прекрасного".

На одній з великих оптових ярмарків поширювали календар-плакат з Аллою Пугачової і відтвореним текстом, написаним її рукою: "Я замість мікрофона проспіваю в екран "Фотона. Алла Пугачова".

4. ПСИХОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ  ВПЛИВУ РЕКЛАМИ І МОДИ НА  СВІДОМІСТЬ ЛЮДИНИ

Реклама в журналах і газетах  не носить примусового, нав'язливого характеру: читач може звернути увагу на рекламне звертання, а може відкласти газету чи журнал убік. І ніякому рекламодавцю, чи редакторові фахівцю з реклами  не удасться змусити його прочитати  з такою працею створений рекламний текст. Утім, один спосіб існує: рекламне звертання повинне, як мінімум, привернути увагу читача. І допомогти в цьому може знання психологічних особливостей сприйняття людиною візуальних (графічних) матеріалів як текстових, так і образотворчих. Для людей узагалі властиве домінування саме зорового каналу одержання інформації: по існуючим даним за допомогою зору ми одержуємо до 80% інформації з навколишнього нас світу. Тамаразов А. Психологічні особливості сприйняття газетно-журнальної реклами.// Рекламіст. – № 5. - М., 2000. – С.: 30.

Але перш ніж проаналізувати фактори, що впливають на сприйняття рекламного звертання, звернемося до відмінностей, що існують між газетами і журналами як носіями реклами.

Відмінні риси газет – часта періодичність і широке поширення, але якість папера і поліграфія гірше, ніж у журналах. Але тут існують свої особливості щодо притягнення ефекту моди.

Газети можна умовно розділити  на групи:–

Розважальні (скандали, еротика, містика, слухи, плітки).

Аудиторія цих видань практично  не обмежена. Навіть ті, хто вголос обурюється спрямованістю цих газет, потай  не відмовляють собі в задоволенні  їх погортати. Ці видання підходять для реклами   товарів і послуг масового призначення. В основному в таких виданнях модно розміщувати рекламу інтимних речей, розваг, екстремальні послуги.–

Суспільно-політичні (щоденні новини в місті і країні, інформація і проблемні матеріали на політичні, моральні, етичні, побутові теми). Читацька аудиторія багато в чому визначається політичними симпатіями. Дані видання гарні для іміджевої реклами.–

Спеціалізовані (медичні, педагогічні, економічні, автомобільні, будівельні).

Читацька аудиторія - фахівці: так, наприклад, читачі економічних газет – економісти, фінансисти, бухгалтери, підприємці. Тут, безумовно, доречна профільна реклама: нові книги по бухгалтерському обліку, комп'ютерні бухгалтерські програми, семінари по підвищенню кваліфікації в області економіки і фінансів.–

Спеціальні рекламно-довідкові видання. В основному – оголошення і прайси. До них звертаються люди зі сформованою потребою в товарі і послузі. Інша категорія – представники оптових і роздрібних фірм, що шукають товар подешевше.

Завдяки широкому діапазону питань, освітлюваних у газетах, вони привертають увагу набагато більшого числа людей, чим інші рекламні засоби.

На читання щоденної газети в  середньому читач затрачає 12–14 хвилин.

Відомо також, що ранкові видання  газет читають, насамперед, чоловіки, вечірні видання – читають усі. Найбільш удалі дні для розміщення рекламного оголошення з погляду ефективності – вівторок, середа, четвер. Якщо необхідно, щоб оголошення прочитали якнайбільше людей і рекламодавець не обмежений часом, інтенсивну публікацію оголошень (раз у 1–2 дні) доцільно чергувати з більш вирядженою в часі (раз протягом 1–2 тижнів).

Відмінні риси журналів – висока якість друку, але обмежена аудиторія  і низька періодичність виходу. Журнали  найкраще підходять для іміджевої реклами, задачі якої – не стимулювання попиту, а переконання.

Від чого ж залежить, чи зверне свою увагу пересичений читач на рекламне звертання в газеті чи журналі? Основні параметри – це заголовок, зміст і оформлення рекламного тексту, слоган, фотографії і малюнки, шрифт, колір, розташування рекламного звертання на сторінці і розвороті. Всі ці похідні також мають в собі   визначене тяжіння до моди на оформлення рекламних оголошень. Тамаразов А. Психологічні особливості сприйняття газетно-журнальної реклами.// Рекламіст. – № 5. - М., 2000. – С.: 31.