Маркетинговое исследование

название не обязательно должно отражать название темы (или цели) исследования.

Важно, чтобы оно согласовывалось с содержанием вопросов «в глазах респондентов». На

обложке обычно вверху указывается полное название организации, проводящей опрос.

Внизу — год проведения опроса.

2. Вопросы анкеты лучше разбить на «тематические» блоки (вопросы, связанные

одной проблемой); каждый из блоков следует предварять

9 либо названием, Лекции  по курсу 

9 либо небольшим вступлением,

9 либо общеустановочным вопросом.

3. Порядок следования как блоков, так и вопросов внутри каждого блока должен

устанавливаться не логикой исследователя (зависящей от логики последующего анализа),

а логикой респондента — человека, отвечающего на вопросы.

Другими словами, ему должно быть «как бы понятно» — почему и для чего ему

задают «именно эти вопросы». Поэтому иногда в анкете приходится ставить вопросы,

которые продиктованы не потребностями анализа (как правило, в последующем анализе

они и не используются), а для связки отдельных вопросов или для перехода от одной

проблемы к другой.

Например, переход к блоку вопросов, направленных на установление

политической ориентации людей, может предваряться вопросом: «Интересуетесь ли Вы

политикой?» или «В какой степени Вас интересует политика?» и т.п.

Существуют определенные различия в оформлении анкет, предназначенных для

самозаполнения и для интервью. В первую очередь это касается общей инструкции по

заполнению анкеты.

При интервью инструкция по требованиям к заполнению анкеты готовится на

отдельном бланке.

При самозаполнении — перед вопросами (лучше на отдельной странице)

печатается общая инструкция респондентам по требованиям к заполнению опросника. Эта

инструкция должна быть короткой. Здесь достаточно сосредоточить внимание

респондентов на том,

9 что необходимо дать  ответ на все вопросы,

9 как именно следует  отмечать подходящие ответы (обводить  кружком 

кодовый номер или подчеркивать ответ и т.п.),

9 как производить исправления, если респондент хочет изменить  свой ответ.

Каждый из вопросов (пунктов) в большинстве случаев целесообразно

сопровождать дополнительной конкретной инструкцией: например,

9 «Отметьте один вариант  ответа» 

9 «Отметьте все подходящие, с Вашей точки зрения, варианты  ответов»,

9 «Отметьте не более 3-х, наиболее подходящих, с Вашей точки зрения,

вариантов ответов» и т.п.

Такие конкретные инструкции-напоминания полезны даже интервьюеру, который

должен быть хорошо знаком с анкетой до начала интервью, но в процессе беседы с

респондентом может упускать из виду некоторые требования.

Тем более необходимы такие инструкции-напоминания респонденту, который даже

при внимательном ознакомлении с общей инструкцией, конечно же, не сохраняет в

памяти все требования, изложенные в начале бланка опросника.

Кроме вопросов и инструкций к ним, бланк анкеты нередко требуется снабжать и

другими дополнительными текстами:

9 вступлениями-комментариями  к блокам анкеты или отдельным  вопросам;

9 после вопросов-фильтров  следует указывать, каким группам  респондентов 

следует пропустить несколько вопросов, не имеющих к ним отношение и

т.п.

При подготовке сопроводительных текстов к вопросам надо учитывать, что в

случаях самозаполнения все комментарии, обращения и инструкции адресуются

непосредственно респонденту; в задачу интервьюера входит лишь контроль за тем, чтобы

респондент обратил на них внимание и правильно понял.

В случаях, когда сбор информации осуществляется способом интервью, все

соответствующие ремарки, комментарии и инструкции в тексте бланка анкеты адресуются

интервьюеру; кроме того, обычно в интервью используются карточки с текстом вариантов

ответов к тем вопросам, перечень ответов к которым слишком длинный и громоздкий для

его адекватного восприятия «на слух».

Размещая содержание подготовленной анкеты на страницах бланка, исследователь

обычно сталкивается с проблемой расположения вопросов.

Вопрос с прилагаемым к нему перечнем ответов должен быть размещен на одной

странице; нельзя переносить на другую страницу часть вариантов ответов, оставляя

вопрос вне поля зрения респондента.

Часто в результате размещения вопросов на страницах бланка анкеты

исследователь не удовлетворен полученной «картинкой» — на одних страницах «густо»,

на других — «пусто». В данном случае следует учитывать, что респонденту легче

воспринимать отдельный вопрос — его основной смысл и содержание — тогда, когда он

четко выделен на странице из общего текста. Чем больше интервалы между отдельными

пунктами анкеты, тем лучше.

Однако, учитывая, что увеличение количества страниц одного бланка анкеты

приводит к многократному увеличению общего расхода бумаги, можно

руководствоваться следующим правилом:

в тех случаях, когда возникают проблемы с компактным размещением вопросов,

лучше уменьшать интервалы между строчками одного вопроса,

но увеличивать интервалы между пунктами анкеты.

В целом все же хотелось бы напомнить, что при оформлении анкеты в большей

степени следует руководствоваться качеством анкеты, чем соображениями, связанными с

возможностью экономии бумаги.

«Спрессованная» в результате экономии бумаги анкета может настолько снизить

качество информации, что значительно дешевле было бы вообще не проводить опрос.

6.6. Процесс подготовки анкеты 

Почти каждый исследователь испытывал чувство неудовлетворенности, обнаружив

ошибки и погрешности в основном инструменте сбора информации — анкете,

тиражированной сотнями (а то и тысячами) экземпляров.

Это и содержательные ошибки, вызванные поспешностью и непродуманностью, и

чисто технические, возникшие в ходе подготовки заключительного экземпляра анкеты.

Типичность подобной ситуации порождается, с одной стороны, определенным

психологическим законом эффектом оконченного действия (закончена основная

творческая часть работы), с другой стороны, отсутствием у руководителя исследования

технологической схемы по завершению процесса подготовки инструментария.

График работы над анкетой

При составлении общего графика работы по организации исследования следует

руководствоваться принципом «не экономить время» на подготовке анкеты. Время можно

сэкономить на этапе сбора информации за счет привлечения большего числа

интервьюеров или на этапе ввода информации, увеличив число операторов.

Создавая основной инструмент получения информации, ради которой, собственно,

и выполняется огромная работа в целом, такая экономия крайне нерациональна.

Оптимальный срок подготовки инструментария — 3-4 недели.

Примерный график работы над анкетой включает два основных этапа, которые в

соответствии с особенностями работы могут быть условно названы этапом «штурма» и

этапом «осады».

Первый этап (этап «штурма») охватывает 9-10 дней.

Здесь желательно не терять времени даром и не выбиваться из достаточно жесткого

графика работы.

1-й день.

На основе программы исследования составляется список тематических блоков

анкеты.

Например, при анализе удовлетворенности сотрудников фирмы процессом и

результатом своего труда, можно выделить такие блоки как:

9 «Рабочая среда»,

9 «Вознаграждение»,

9 «Безопасность»,

9 «Организация и управление»,

9 «Личное развитие и  профессиональный рост»,

9 «Справедливость и причастность»,

9 «Интерес и вызов».

Если исследование проводит не один специалист, то список тематических блоков

анкеты составляет руководитель исследования, после чего он выдает задание

соисследователям: раскрыть тематические блоки.

2-3-й день.

Подготовка первого варианта вопросов по каждому блоку, а также вопросов,

касающиеся социально-демографических характеристик (в соответствии с

гипотетическими факторами влияния на изучаемое явление).

Например:

В блок «рабочая среда» могут входить вопросы:

9 Насколько Вы удовлетворены организацией условий Вашего труда (режим

работы, безопасность труда, бытовые условия на рабочем месте, питание

во время рабочего дня, обеспечение рабочей одеждой и т.д.)

9 Как Вы удовлетворены тем, насколько на Вашем предприятии

применяются технологические и организационно-структурные

достижения, позволяющие облегчить и интеллектуализировать Ваш труд

(механизация, автоматизация, компьютеризация, стандартизация и  т.д.)

В блок «Безопасность» могут входить вопросы:

9 Насколько Вы удовлетворены тем, насколько в Вашей организации

реализованы факторы*, которые способствуют Вашей личной и

социальной безопасности и сохранности Вашего здоровья? (*Антикризисные

программы, кредитные программы, социальные программы, диспансеризация, доброволь-

ное медицинское страхование, возмещение затрат на обучение Ваших детей и оплату

жилья, организация досуга и отдыха и т.д.)

9 Насколько Вы удовлетворены размером той денежной суммы, которую Вы

можете откладывать «на черный день» при Вашей заработной плате?

В социально-демографический блок могут входить вопросы:

9 Ваша должность:

o Руководитель

o Специалист

o Служащий

o Рабочий

9 Общий стаж работы:___

9 Стаж работы по занимаемой  должности:___

9 Ваш возраст:___

Более двух дней тратить на подготовку первого варианта нецелесообразно.

Количество вопросов при подготовке первого варианта не следует искусственно

ограничивать, руководствуясь намеченным общим объемом инструментария.

Пусть будут записаны все пришедшие на ум вопросы.

В противном случае исследователь может не найти интересные варианты, которые

приходят в голову не сразу, а в результате своеобразного «индивидуального мозгового

штурма».В самом начале работы по составлению вопросов обычно проявляется

«первоначальная стереотипность», и чтобы ее снять, как раз и нужны ВСЕ вопросы, какие

только «придумались».

Сокращение вопросов с целью оптимизации общего объема анкеты лучше

производить на последующих стадиях работы над инструментарием.

4-й день.

Техническая подготовка первого варианта блоков вопросов.

Желательно обеспечить перепечатку всех блоков вопросов в течение одного дня,

независимо от общего объема работы. Количество отпечатанных экземпляров должно

соответствовать числу исполнителей, каждому из которых в конце дня руководитель

передает полный набор блоков вопросов. Если исполнитель один, то он должен передать

первый экземпляр коллегам, выполняющим в данном случае роль экспертов.

5-й день.

Соисполнители (или исследователь самостоятельно) дорабатывают свой блок и

конструктивно рецензируют все остальные части анкеты — не только делают

замечания, но и вносят свои предложения. Руководитель продумывает структуру

анкеты — расположение блоков в бланке анкеты.

6-й день.

Коллектив исполнителей собирается для обсуждения первого варианта анкеты.

В ходе обсуждения соисполнители:

9 обмениваются редакционными  замечаниями,

9 решают, какой вариант  вопроса лучше с точки зрения  измерения показателя 

изучаемого явления,

9 определяют, какие вопросы  следует отсеять, каких индикаторов 

недостаточно для измерения изучаемого объекта.

Особое внимание в процессе обсуждения уделяется вееру ответов, который

необходимо оценивать с учетом предполагаемых методов статистического анализа

полученной информации.

Соисполнитель в процессе обсуждения своего блока вопросов должен записать все

высказанные замечания и рекомендации, а в конце обсуждения получить от каждого из

коллег свой блок с ранее отмеченными замечаниями.

7 - 8-й день.

Доработка блоков вопросов с учетом замечаний.

Руководитель дорабатывает блок социально-демографических вопросов. В конце

восьмого дня соисполнители передают доработанные блоки вопросов руководителю.

9-й день.

Перепечатка анкеты в целом. Перепечатанную и вычитанную анкету необходимо

размножить в количестве 30 - 40 экземпляров.

Самая большая ошибка при подготовке анкеты — отдавать в тираж

первоначальный вариант сразу же после его подготовки.

Апробация и доработка инструментария

После подготовки первого варианта и начинается работа, необходимая для

разработки инструментария, пригодного для получения качественной информации. Этот

этап принято называть апробацией анкеты или пилотажным исследованием. Речь идет о

микромодели крупномасштабного исследования, по которой опрашивается несколько

десятков респондентов, и на основании анализа их ответов вносятся коррективы в анкету

или в инструкцию к опросу.

Поскольку эта работа требует дополнительных сил, времени, средств и ресурсов,

то исследователи очень часто вообще отказываются от проведения этого этапа (правда,

чаще всего об этом скромно умалчивают). Лекции по курсу «Маркетинговые исследования»

 

9

Существует несколько правил, которых стоит придерживаться при доработке и

адаптации анкеты.

1. Анкета должна «отлежаться».

Первый вариант анкеты, даже если он не вызывает никаких сомнений у

разработчиков, не следует сразу же тиражировать.

Необходимо время, чтобы проявились латентные (не всегда осознаваемые,

скрытые) творческие возможности участников исследования. Психологический механизм