Особенности рекламы на детских интернет-сайтах

Также много психологов считают, что тотальный информационно-рекламный прессинг мешает развитию умственных и творческих способностей у детей. Их сознание постепенно начинает исполнять роль хранилища штампов и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были получены из масс-медиа. Процесс критического осмысления информации отсутствует. Исследователи установили, что большое количество увиденных рекламных заставок и роликов, значительно снижает память и замедляет скорость мышления у человека.  
 
Безусловно, и в первой, и во второй точке зрения есть доля истины.

Особенности рекламных стратегий компаний, работающих с детской целевой аудиторией

Молодёжь, подростки и дети в  большей степени, чем остальные  возрастные группы, отзываются на импульсы времени, более впечатлительны, динамичны, современнее. Поэтому рекламодатели в полной мере используют различные рекламные подходы в своей деятельности:

- брэнды, рассчитанные полностью  на детскую аудиторию (детей  младшего школьного возраста, получающих  от родителей деньги на карманные расходы и сами принимающие решение о покупке); 
- марки, ориентированные на детей и их родителей;

- обращения, адресованные молодым  родителям (имеющим грудных детей  или детей до 3 лет).

Дети воспринимают рекламу как  своего рода видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещён товар. Их восхищает мифологический ореол вокруг рекламируемого объекта, уверен швейцарский психолог Ж. Пиаже.

Эффект воздействия на детскую  аудиторию усиливается наличием сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т.д. Эти элементы воспринимаются детьми несколько отлично от взрослых: дети находят «свой юмор» в рекламном сюжете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают внимания, как, например, отождествление животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным. В США рынок детской рекламы давно преодолел рубеж в $10 млрд.

Проведя исследования, специалисты  компании Comcon-2 выяснили, что в среднем 60% детей от 10 до 15 лет, подростков и молодёжи (16-25 лет) при покупке ориентируются на оформление и внешний вид товара или услуги а почти 80% детей и молодёжи нравится смешная реклама.

Дети и подростки не просто следуют  моде, верят телевидению, слушают  музыкальные радиопрограммы и спокойно просматривают рекламную заставку, они чаще других используют рекламные купоны, дающие скидки. Это объясняется скорее желанием сэкономить и нехваткой карманных денег. Действующее законодательство не запрещает обращение к детской тематике. И почти всегда это оказывается весьма эффективным. На сегодня особую активность в создании отечественных детских торговых марок и брэндов проявляют компании, работающие в высококонкурентных рыночных областях: производители молочной продукции и соков, средств косметики и гигиены, фармацевты, детские издания.

Зачастую подход к продвижению  такой продукции, ориентированной  на детскую аудиторию, остается стандартным: мол, достаточно добавить озвучить ролик  детскими голосами, уменьшительно-ласкательные суффиксы в текст обращения, создать анимированный мультипликационный персонаж — и брэнд будет востребован. Действительно, так можно стимулировать спонтанное внимание ребенка, но добиться лояльности потребителей таким способом невозможно.

Дети не владеют таким жизненным опытом, как взрослые, поэтому содержание рекламных материалов им кажется более реалистичным. Исследователями давно отметили, что основной бизнес-риск в продвижении детских брэндов связан с тем, что их создатели — взрослые, которые не всегда способны понять малышей. Так, агентство Kids Market Consulting (рекламное агентство Kids Market Consulting — одно из первых агентств на Украине, которое работает в области исследований и консалтинга с продукцией, предназначенной детям либо подросткам) проводило тестирование персонажа, похожего на колобка. Почти каждый ребенок, который тестировался дорисовывал колобку ручки и ножки, для того, чтобы он хоть чем-то напоминал человечка. Таким образом, ребенок начинал лучше понимать данный персонаж. И вот тогда, возникала так необходимая профессиональным рекламщикам эмоциональная связь ребенка с предполагаемым персонажем рекламы.

Если подарить ребенку положительные  эмоции во время просмотра рекламного ролика, то талантливый рекламщик  добьется признания и у взрослой аудитории. Взрослые с удовольствием купят или помогут ребенку, всегда находящемуся в центре их любви и внимания, приобрести понравившийся товар или услугу. Главное, чтобы реклама, которая имеет даже косвенное отношение к детской аудитории, была простой по сюжету, понятной и узнаваемой.

Использование мультипликации выгодно  отличает рекламный ролик среди  других, в которых используют образы детей. Мультипликационный герой легко  запоминается, узнается и ассоциируется  у ребенка с веселой игрой  и хорошим настроением («Несквик», «Рыжий Ап», «М&М’s» и другими). Если маркетологи всё же решают обратиться к использованию детских образов, то следует учесть, что детская аудитория быстро растет, обновляется и сама является законодателем новых образов и линии поведения.

Сегодня продвигаются брэнды, ориентированные как на девочек (Kitti, Barbie, Crayola Creations), так и на мальчиков (Hasbro, Hot Wheel). Компанией McDonalds в детском меню «Хеппи Мил» также предлагает специальные игрушки для девочек и для мальчиков с учетом разницы во вкусах и желаниях. В обедах для девочек время от времени появляются мини-Барби, мальчикам же предлагается мини-модель машинки Hot Wheel. Наряду с гендерными отличиями при разработке эффективной эмоциональной взаимосвязи детской аудитории с рекламными персонажами, все активнее учитываются национальные и даже региональные аспекты. Так на Ближнем Востоке любимой куклой девочек является не голубоглазая блондинка Барби, а темноглазая мусульманка Фулла, носящая хиджаб.

На сегодняшний день производителям рекламы добавилось хлопот в связи  со все более возрастающим влиянием инноваций на детскую и подростковую аудиторию. Малыши и так непостоянны в своих привязанностях, а тем более сейчас их все труднее удивить и расположить к себе, не используя суперсовременные достижения компьютерной анимации, спецэффектов и подходов. И тут на помощь специалистам приходит такое актуальное средство массовой информации, как Интернет, с его безграничными возможностями воздействия на широкую аудиторию, использования последних достижений в области традиционной и 3D-анимации, звуковых, цветовых и коммуникативных возможностей.

Анализ рекламы на отечественных и зарубежных детских образовательных и развлекательных интернет-ресурсах

Авторами статьи был проведен анализ рекламной информации на отечественных  и зарубежных детских, образовательных  и развлекательных Интернет-ресурсах, которые имеют наивысшие места в рейтингах поисковых систем Украины, России и США.  Наибольшее количество рекламной продукции подано в виде баннеров. Встречается контекстная реклама. Рекламная информация на детских и образовательных сайтах США зачастую имеет вид либо ссылок, либо рекламирует партнеров проекта. Результаты исследования приведены ниже в таблице.

Таблиця

Заключение

Безусловно, в рекламе как таковой  нет ничего плохого. Это нормальный инструмент рынка. И многие рекламные ролики вполне достойно выполняют свою роль: красиво показывают товар и дают о нем необходимую информацию. Более того, рекламный ролик может стать настоящим мини-шедевром киноискусства.

В современном мире лояльность к  тем или иным брендам формируется постоянно и зачастую непредсказуемыми путями. До сих пор нет результатов изучения влияние рекламы, воспринятой в детстве и подростковом возрасте, на формирование потребительских предпочтений. Но оно должно быть гигантским - ведь именно в это время складываются основные поведенческие установки, и никто так не восприимчив к информации, как ребенок.

Производители товаров и услуг, считающие, что реклама на аудиторию младше 18 лет - пустая трата денег, рискуют через некоторое время остаться без единого покупателя. Безусловно, нацеливание рекламы на ту или иную аудиторию позволяет разумно использовать медийные бюджеты и, что важнее, создавать более яркие, эффективные творческие решения. Но выбор целевой аудитории - чрезвычайно творческий процесс.

И в течение всего этого творческого  процесса: от планирования бюджетных  средств на рекламную компанию в  Интернете до закрепления у детской  аудитории устойчивого понятия  про рекламируемый товар или  услугу, производителям рекламы необходимо помнить, что интернет-реклама для детской целевой аудитории Сети должна в обязательном порядке учитывать возрастные и психологические особенности детей-пользователей и соответствовать действующему законодательству и этическим нормам размещения интернет-рекламы.

Литература

1. Белинская Е., Жичкина А. Современные исследования виртуальной коммуникации: проблемы, гипотезы, результаты.- М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
2. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие для Вузов – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624с.
3. Панкеев И.А. Энциклопедия этикета. – М.: Олма-Прес, 1999. – 478 с
4. Петюшкин Алексей, Основы баннерной рекламы. – Издательство: BHV, 2002г. – 125 с.
5. http://psyfactor.org
6. http://www.sestrenka.ru
7. http://www.marketing.spb.ru
8. http://outsight.ru
9. http://reklamist.com.ua