Паблик рилейшнз и общественное мнение

Маркетинговые исследования играют решающую роль в  выработке стратегии формирования общественного мнения. Процесс формирования общественного мнения облегчает  адаптацию фирмы на новых рыночных сегментах, делает возможным занятия  фирмой новых товарных ниш. Знание общественного  мнения помогает каждому внутреннему  структурному подразделению фирмы  обозначить четкие ориентиры, увязать  их с оперативными задачами, стимулировать  координацию различных направлений  фирмы в целом.

Функции общественного мнения изучаются  по конкретным действиям целевых  аудиторий, речевым выступлениям, фиксированным  текстам и дифференцируются по назначению:

o     информационная;

o     аналитическая;

o     оценочная;

o     конструктивная.

Разные  эпохи, этапы и условия общественного  развития по-разному определяют и  активизируют функции общественного  мнения.

В основе экономического процветания отдельных  компаний лежит успешная работа по сбору информации, творческой ее переработке  и активному использованию при  налаживании связей с общественностью.

Информационная  функция о состоянии общественного  мнения целевых аудиторий дает ответы на вопросы, почему данная компания занимает прочное место на рынке, смогла стать  конкурентоспособной и выйти  со своей продукцией за рубеж. Бесспорно, это стало результатом многосторонней работы с использованием всего информационного арсенала, позволяющим признать ряд достигнутых фирмой преимуществ уже уставшими или сделать компанию более открытой для внешнего влияния и стимулов, мотивирующих необходимые действия и указывающих их направления. Благодаря реализации информационной функции стали возможными координация и интеграция коммерческой деятельности для получения возможной экономии за счет использования популярности фирмы, коммуникативных каналов со средствами массовой информации, а5ктивной адаптации к многочисленным рыночным изменениям.

Созданный достаточно полный массив информационных данных о состоянии общественного  мнения основных целевых аудиторий  способствует:

o     поиску новых покупателей с учетом различных факторов (Клима, совокупные требования к товару, сервису, техническому обслуживанию). Именно эти требования, вкусы, претензии целевой аудитории становятся важнейшей лабораторией для повышения потребительской стоимости товара, его качества оптимальных каналов продвижения грузов с учетом использования при необходимости как внутренних, так и внешних международных посредников;

o     стимулированию нововведений с учетом среды, в которой функционирует фирма.

Выполнение  информационной функции осуществляется с учетом доступности понимания  информации и границ общественного  мнения – общественности в целом, отдельных коллективов, социальных групп вплоть до общественного мнения отдельных личностей – носителей общественного мнения.

Логическим  продолжением работы по созданию массива  информационных данных является аналитическая  функция, ключевая роль в которой  отводится контент-анализу (англ. Content analysis; буквально анализ содержания). Объективная предпосылка контент-анализа заключена в самой способности человеческого сознания к анализу и сопоставлению содержания потока различных текстов, поиску каких-либо смысловых единиц, общих, постоянных и переменных параметров. Контент-анализ возник при изучении газет и стал практически использоваться в конце XIX в. Как главная составляющая средств массовых коммуникаций.

Главное при использовании техники контент-анализ состоит в возможности системного и научно обоснованного управления многочисленными потоками массовой коммуникации.

Аналитическая функция изучения общественного  мнения реализуется через оценку каналов выражения: референдумов, пресс-конференций, собраний акционеров, опросных листов.

Наличие и качество каналов выражения  общественного мнения связано с  его активностью, определяемой социальными  условиями, которые могут быть:

-    всеобщими, зависящими от уровня производственных отношений и производительных сил, качества жизни и культуры, общественного сознания и мировоззрения;

-       специфическими условиями, отражающими степень свободы выражения мнений, от чего в значительной мере зависит активность общественного мнения. Главное содержание этих условий состоит в прямом участии трудящихся в руководстве общественной жизнью.

Важным  направлением аналитической работы является организация исследований общественного мнения посредством  опросных листов (анкет), распространяемых среди представителей целевой аудитории.

Впервые как метод исследования общественного  мнения опросы стали официально проводиться  еще в древних государствах и  Европы, Азии и Африки. Процедура  опросов, так же как и методика континент - анализа, зависит от подлинности системных представлений о действительности соответствия мнений корреспондентов и реального хода событий.

Опросы  часто являются единственным источником информации, позволяющий принимать решения о выходе на новые рынки сбыта, своевременном завершении своего влияния в стратегических зонах, модернизации старой и производстве новой продукции. Однако для большей обоснованности информацию, полученную при опросах, необходимо дополнять информацией из других каналов выражения общественного мнения, научными данными состояния деловой среды.

Разработка  опросных листов предполагает творческий подход при формулировании вопросов. Необходимо избегать предвзятости, провоцирующей  определенный, жестко обусловленный  и же5лаемый ответ. Содержание вопросов должно соответствовать сложившимся  традициям, культуре, мировоззрения  респондентов.

Многие  фирмы не приступают к решению  серьезных маркетинговых проектов без предварительной работы по оценке состояния мнения не только респондентов собственных целевых аудиторий, но и мнения общественности в целом.

Так, например, доктор Бернис из Испании – один из первопроходцев связей с общественностью – заявляет, что уже более 50 лет они не ведут дела с клиентами, которые отказываются от маркетинговых исследований, в том числе заполнения опросных анкет, позволяющих не только конкретно учесть правовой статус, уровень обеспеченности клиентов, мотивацию формирования портфеля заказов, но и решать многие вопросы обратной связи. При этом он обращает внимание на важность правильного подбора респондентов и тщательного обоснования квоты выборки. Так, при проведении анализа общественного мнения по поводу употребления никотина и алкоголя его агентству необходимо было выделить группы не только пьющих и курящих, но и такие группы, респонденты которых сумели освободиться от вредных привычек.[1]

Сегодня в России достаточно сложно обосновать квоту выборки, приближенной к максимальной типизации, из-за неустойчивости экономического положения и постоянно меняющейся социальной структуры населения.

После сбора  информации, ее аналитической обработки  решающее значение приобретает оценочная  функция общественного мнения.

Оценочная функция позволяет подготовить  и реализовать заключительную конституционную  функцию формирования общественного  мнения, так необходимого авторам  маркетинговых проектов.

В результате на основе анализа собранных данных, мнений, суждений, мировоззрений целевой  аудитории руководство фирмы  разрабатывает систему мер, позволяющую  увеличить популярность собственной  фирмы, успешно реализовать маркетинговые  идеи, повысить качество и культуру обслуживания клиентов, а также определить конкурентов в созданных эффективных  условиях делового общения.

Формирование  общественного мнения может быть успешным только при создании доброжелательной атмосферы рыночного взаимодействия. Ключевым элементом данной атмосферы  является доверие, без которого невозможно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании и общности интересов. При установлении честных и взаимовыгодных партнерских отношений становится возможным реализация самых смелых коммерческих проектов. Только на доверительной  основе можно составить объективную  оценку состояния общественного  мнения деловой среды. В качестве основных составляющих доверия выступают: конструктивное сотрудничество, взаимовыгодность, этика свободы поведения и ответственность, искренность, открытость и согласие.

Любая коммерческая фирма, способная успешно реализовать  связи с общественностью, формировать  ее мнение, в конечном счете влияет не только на эффективность всего воспроизводственного процесса, но и на развитее общественного сознания, культуры и процветание общества в целом.

 

2.   Деловое общение – ключевой элемент связей с общественностью 

 

Искусство делового общения как основного  элемента паблик рилейшнз связано с именем греческого философа Сократа, который выработал основные каноны общения: признание равенства и неповторимости каждого из партнеров, допустимость присутствия оригинальности в любой точке зрения, взаимное обогащение участников деловой встречи. Эти каноны стали фундаментом морального кодекса Международной ассоциации паблик рилейшнз – ИПРА (International Public Relations association IPRA).

Характерной особенностью делового общения является то, что его содержание и цели, как правило, направлены на решение  текущих и перспективных задач  коммерческой деятельности фирм и компаний.

Однако  деловое общение, как и общение вообще, это сложный и многогранный процесс, который может выступать одновременно и как процесс взаимодействия индивидов, и как информационный процесс, и как отношение партнеров друг к другу, и как процесс взаимовлияния друг на друга, и как процесс сопереживания и взаимного понимания друг друга. Если в деловом общении не возникает взаимопонимания, то коммуникацию нельзя считать состоявшейся. Определяющим началом делового общения является социально значимая совместная деятельность.

Деловое общение – это такое искусство, которое позволяет легко войти в контакт с другими людьми, партнерами по бизнесу, подняться выше своих личных предубеждений, перешагнуть через неприятное и достичь желаемого коммерческого результата.

Цель  делового общения заключена в  стремлении ведущего (коммуникатора) воздействовать на партнеров за счет использования  их интересов, мотивации поведения  для повышения результативности своей деятельности. Но не только результативность коммерческой деятельности является предметом  делового общения. Потребность в  сопереживании, желание быть понятым, оцененным также инициируют установление деловых контактов. В конечном счете именно эти неформальные коммуникации (межличностные отношения) неизбежно приводят к повышению эффективности взаимодействия и росту коммерческого успеха.

Стремление  к установлению деловых контактов  должно сопровождаться соблюдением  ряда принципов:

Ø   Принцип информированности – перед вступлением в деловой контакт желательно иметь достаточную информацию об имидже партнера, его компетентности, профессионализме, финансовой обеспеченности, культурном и образовательном уровнях.

Ø   Принцип морально-психологического настоя – стимулирует участников делового общения на создание теплой, доверительной обстановки, располагающей к откровенному диалогу.

Ø   Принцип наименьшего действия – предусматривает деловое общение с учетом четкого обоснования расходов на осуществление намеченной бизнес - операции – от замысла до ее окончательной реализации в условиях минимизации совокупных затрат.

Ø   Принцип реальных возможностей организации делового общения – в соответствии сданным принципом коммуникатор должен предварительно оценить свои реальные возможности в области финансов, существования важнейших элементов рыночной инфраструктуры, профессиональных кадров, необходимых для выступления с потенциальными партнерами.

Ø   Принцип надежности – предполагает следование на всех этапах делового общения данным обещаниям, всем пунктам договорных условий.

Содержание  делового общения определяется потребностями  в совместной деятельности, которая  предполагает согласованность действий, понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деятельности, своей роли и своих  возможностей в ее реализации. Воздействие  коммуникатора на окружающих должно быть таким, чтобы приблизить к себе заинтересованных партнеров, склонить их к определенным поступкам и  действиям, заставить изменить мнения и взгляды в своих интересах. Это явление основной стратегии  делового общения у партнеров, находящихся  в положительном контакте, вырабатывается понимание взаимных интересов, взглядов и вкусов друг друга, они могут  более объективно оценивать собственные  возможности и возможности деловых  партнеров, а также проявлять  толерантность к недостаткам  других.

Процесс взаимопонимания в деловом общении  складывается из трех основных компонентов.

1.         Умение вести себя – грамотно проявлять свои чувства, находить подходящие в данной ситуации вербальные и невербальные формы поведения, уметь быть понятным партнерам и участникам своей команды.

2.         Умение понимать партнера – способность читать по внешнему поведению его мысли и чувства, предугадывать его намерения, быть проницательными.

3.         Умение видеть и слышать партнера – быть внимательным к его поведению, словам, жестам, интонациям, замечать перемены во внешнем облике, внимательно слушать и понимать его.

При этом хотелось бы выделить важность учета  именно невербальных, или неречевых  коммуникаций, которые менее изучены, чем вербальные. По данным А.Пиза, информация в процессе коммуникации передается словами лишь на 7%, характером изучения и интонацией – на 38% и остальные 55% информации передаются невербальными средствами – жестами рук и ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом и окружением.[2]