Роль PR текстов в процессе формирования имиджа организации (на примере «Газпрома»)

Федеральное агентство по образованию

Южно-Уральский  государственный университет

Факультет журналистики

Кафедра массовой коммуникации

 

 

 

 

 

 

Роль  PR текстов в процессе формирования имиджа организации (на примере «Газпрома»)

 

 

  Научный руководитель: А.А. Хажиева          преподаватель кафедры массовой                        коммуникации

        Исполнитель: Балашов Арсений, студент                           группы ФЖ-206

 

 

 

 

 

Челябинск, 2007

Содержание

 

 

Введение           3

Глава I. Определение и классификация «PR-текста»,

1.1 Понятие «PR-текста»       5

1.2 Имидж организации как конкурентное преимущество  11

Глава II. PR-тексты концерна «Газпром»

1. Программа исследования       17
2. Анализ PR текстов «Газпрома»      18

Заключение          30

Литература           31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Формирование имиджа организации - длительный процесс, требующий использования множества инструментов. Одним из них являются PR-тексты.

C помощью PR-текстов общественность получает сведения о том, что происходит в организации, информацию обо всех изменениях и нововведениях. Отличительной особенностью PR-текстов является то, что они содержат точку зрения на событие именно самой организации, то есть базисного субъекта PR. Деятельность компании, следовательно, оценивается только с положительной стороны. Это и способствует формированию имиджа организации. И каждая компания, которая стремится к успеху и достижению наивысших результатов должна использовать в PR-деятельности   PR-тексты.

Данный аспект важно изучать потому, что многие организации недооценивают всю эффективность PR-текстов, в процессе формирования имиджа организации.

Для того чтобы доказать эффективность  PR текстов, мы рассмотрим PR тексты концерна «Газпром».

Объектом исследования в нашей работе является процесс формирования имиджа организации.

Предмет исследования – влияние  PR текстов на процесс формирования имиджа организации.

Цель работы – определить роль PR текстов концерна «Газпром» и показать их роль PR-текстов в процессе формирования имиджа организации на примере «Газпрома».

Задачи данной работы:

1. Рассмотреть понятие «PR-текста»
2. Определение и классификация PR-текста. Определить, как данные PR тексты влияют на имидж организации
3. Узнать, какими принципами и процедурами нужно следовать PR специалистам, чтобы PR тексты служили целям формирования имиджа организации
4. Рассмотреть конкретные PR тексты концерна «Газпром» и показать их роль в процессе формирования имиджа организации.

 

Гипотезы:

1. Если при формировании имиджа организации используется весь арсенал PR-текстов (пресс-релизы, имиджевые статьи, биографии руководства и др.), то это приводит к приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR.
2. PR тексты компании «Газпром» работают на формирование положительного имиджа организации и улучшают его репутацию.

Методологической  базой данной работы являются исследования российских авторов: И.В. Алёшиной «Корпоративный менеджмент»; М. Горкиной, А. Мамонтова, И. Манн «PR на 100%: как стать хорошим менеджером по PR»; Д. Игнатьева. А. Бекетова, Ф. Сарокваша «Настольная энциклопедия Public Relations»; А.Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций»;  В.М. Шепеля «Имиджелогия: как нравиться людям»; Г.Г. Почепцова «Паблик Рилейшнз для профессионалов».

В исследовании мы используем такой  общенаучный метод как анализ и частонаучный метод – анализ документов.

Практическая значимость данного исследования состоит в том, что результатом данной работы могут воспользоваться различные организации для улучшения имиджа организации, а также акционеры и сотрудники организации, которые интересуются результатами работы компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Понятие PR-текста и имиджа. Определение и классификация PR-текстов.

 

Ключевым понятием нашей работы является понятие PR-текста. Рассмотрим определение А.Д. Кривоносова, которое мы считаем наиболее полным.

А.Д. Кривоносов в книге «PR текст в системе публичных коммуникаций» дает такое определение. «PR-текст - это простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного субъекта PR, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ»[7, 58].

Все PR-тексты можно классифицировать по нескольким признакам. По признаку сложности, согласно А.Д. Кривоносову, выделяются простые и комбинированные тексты. Простой PR-текст - это конкретный текст как определенная, ограниченная от других текстов данность, существующая в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельная и самодостаточная [7, 59].

А.Д. Кривоносов выделяет следующие  виды простых текстов:

• пресс-релиз
• приглашение
• бэкграундер
• факт-лист
• биография
• лист вопросов-ответов
• байлайнер
• письмо
• поздравление
• заявление для СМИ

Комбинированный PR-текст - это макротекст, представляющий «набор» первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом)[4,28].

А.Д. Кривоносов выделяет следующие  виды комбинированных текстов:

• пресс-кит
• проспект, брошюра, буклет
• ньюслеттер
• листовка

Если за основу классификации  брать аудиторию, на которую рассчитан  PR-текст, то можно выделить следующие виды PR-текстов:

• ориентированные  на  представителей  СМИ  (пресс-релиз, пресс-кит)
• ориентированные   на   клиентов   и   партнеров   (брошюры, флаеры)
• ориентированные на внутреннюю аудиторию организации (корпоративное издание, ньюслеттер)

Также есть и такие PR-документы, которые ориентированы на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации.

Также А.Д. Кривоносов классифицирует PR-тексты по признаку «способ доставки текста».

Компания  должна уделять большое внимание составлению PR-текстов и их распространению. Он выделяет тексты, опосредуемые через СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, лист вопросов-ответов, заявление для СМИ, байлайнер и др.; а также тексты, распространяемые путем прямой адресной рассылки или личной доставки (директ-тексты): пресс-ревю, листовка и др.

 

Некоторые тексты могут  распространяться обоими способами: приглашение, факт-лист, биография, письмо избирателям, поздравление и др.[7,32].

Компания должна уделять должное  внимание подготовке и распространению PR-текстов, поскольку они выполняют важные функции информирования аудитории, формирования позитивного имиджа и т.д. Составление PR-текстов требует соблюдения некоторых правил.

А.Н. Чумиков выделяет следующие  общие правила подготовки PR-текстов:

• краткость и ясность;

• использование     простых     слов,     повседневного     языка аудитории;

• убедительность: факты, цифры, репортерский стиль, когда читатель становится очевидцем;
• естественность    изложения,    соответствие    события    его описанию[8, 58]

Мы бы к этим правилам добавили вежливость по отношению к аудитории, на которую направлен данный текст; ответственность перед аудиторией за предоставленную информацию и точность этой информации.

Мы рассмотрим только те жанры, которые  имеет непосредственное отношение  к нашей работе.

1. Пресс-релиз - это сообщение, которое содержит важную 
информацию или социально-значимую новость. Пресс-релиз 
предоставляется редакциям различных изданий, с целью дальнейшей 
публикации сообщения, содержащегося в релизе, в СМИ. Пресс-релиз 
является основным документом во взаимодействии со СМИ.

Не вся информация может быть помещена в пресс-релиз. Д. Игнатьев выделяет следующие характеристики, которым должна соответствовать  информация:

• информация должна быть интересна читателям тез изданий, в которые направляется пресс-релиз
• в        информации    должен    быть    элемент    чего-то    нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью

• новость должна быть актуальной

• новость должна быть общественно-значимой

• новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений[4, 137[

Пресс-релиз должен соответствовать  направленности и тематике издания, в редакцию которого посылается. Иногда необходимо подготовить два пресс-релиза: один для центральных, а другой - для специализированных изданий.

2. Биография - это «это основная фактическая информация о 
конкретном человеке»[4,141]. Этот текст содержит информацию о 
конкретном индивиде, чаще всего это биографии руководителей. Они 
необходимы для того, чтобы предотвратить ошибки журналистов, 
заполнить пробелы. Биографии также могут сопровождаться 
фотографиями. А.Д. Кривоносов выделяет биографию-конспект 
(события в хронологическом порядке),      биографию-рассказ (этапы профессионального роста) и биографию-повествование (малое количество дат, в основном описание качеств личности, использование эпитетов)(5). Биография играет важную роль в формировании имиджа руководителя или политика.

3. Байлайнер - это «авторская статья, посвященная новостному 
событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст 
от имени первого (должностного) лица паблицитный капитал 
организации, фирмы» [7,64].

Можно выделить периодические байлайнеры, которые периодически размещаются на страницах корпоративного издания, и событийные байлайнеры, которые посвящены какой-то определенной теме, они могут появиться на страницах СМИ. Байлайнер также может быть составной частью годового отчета компании, он выступает как обращение первого лица организации к своим клиентам, инвесторам, акционерам и т.д.

4. Имиджевое интервью. Это один из основных способов подачи 
информации в СМИ. Д. Игнатьев выделяет следующие виды интервью:

• Интервью-монолог, когда задается один серьезный вопрос и интервьюируемый дает подробный, развернутый ответ на него.
• Интервью-диалог - «беседа в вопросах и ответах».
• Групповое интервью - «дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей для предоставления всего спектра мнений по определенной проблеме».
• Интервью-зарисовка. «Этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления и т.д.»[4, 149].

Главным отличием имиджевого интервью от журналистского является то, что вопросы заранее составлены PR-специалистом и заранее обговорены ответы.   Целью   является   не   получение   новой   информации,   а  создание «оптимальной     коммуникационной     среды     базисного     субъекта    PR», «приращение паблицитного капитала базисного субъекта PR».

5. Имиджевая статья - «жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR, а также точка зрения на данную проблему способствует формированию...паблицитного капитала данного субъекта PR». В данной статье присутствует точка зрения базисного субъекта PR на освещаемую тему или рассматриваемую проблему. Статья может сопровождаться фотографиями.
6. Заявление для СМИ - «это особый вид текста, рассылаемый в средства массовой информации и создаваемый службой по связям с общественностью по заданию руководства, в котором организация объявляет о своем отношении к какому-либо событию или факту» [3, 84-85]. Заявления нередко являются ответом на обвинения или способом объяснения аудитории позиции компании, опровержения слухов, ответа на двусмысленную или спорную ситуацию, объяснения позиции базисного субъекта PR и т.д.
7. Отчет - это документ, рассказывающий о деятельности компании за определенный промежуток времени (год, квартал, месяц). Как правило, отчет состоит из двух частей: «сведения о финансовой деятельности; общая информация о компании и ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.»[4,151-152] Именно подготовка второй части отчета является непосредственной обязанностью PR-специалиста. Отчет может составляться одновременно и для внутренней (сотрудники компании), так и для внешней общественности (партнеры и клиенты, инвесторы, СМИ). Д. Игнатьев называет следующие разделы, из которых должен состоять отчет: