Основные технологии связи с общественностью

Все финансовые институты (банки, биржи, инвестиционные фонды, страховые компании, брокерские конторы и т. д.) еще в большей степени зависимы от своих реальных или потенциальных вкладчиков (акционеров), чем государственные службы от населения. Имидж и репутация являются важнейшими нематериальными активами финансового института. Ведь банки, страховые и инвестиционные компании работают с массой различных контрагентов — частными лицами и предпринимательскими структурами, с другими финансовыми институтами, то есть всеми теми, кто доверяет свои деньги банкам и другим финансовым институтам. А доверие, на которое опирается финансовая деятельность, — один из главных ресурсов компании. Конечно, имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи, хотя он помогает финансовой компании расширить свой бизнес, привлекать клиентов и реализовывать различные проекты. Сейчас управление репутацией — одна из важнейших составляющих стратегического планирования корпорации.. Репутацию можно рассматривать как важный нематериальный актив стоимости компании, который включает деловую репутацию, репутацию бренда, репутацию руководителей и топ – менеджеров, качественную стратегию и систему эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями. Формируя репутацию, следует обратить внимание на три основных фактора. Первый — качество услуги, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов. Второй — определение миссии компании, вычленение социально значимой идеи, положенной в основу ее деятельности. Третий — оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур. И важнейшая задача корпоративных СО - заставить «работать» на компанию весь комплекс позитивной информации и доводить ее до целевых аудиторий, то есть осуществлять политику информационной прозрачности. В нее входят сотрудники самой компании и ее миноритарные акционеры, финансово-кредитные учреждения, покупатели, представители государственных структур и СМИ.

Невозможно разработать эффективную стратегию СО, не учитывая ответственность финансового института перед обществом. Для этого необходимо учесть несколько параметров: во-первых, это экономическая ответственность. Конкурентоспособность, рентабельность, прибыльность — этого ждут от финансового института акционеры, партнеры и клиенты. Во-вторых, правовая ответственность. Без этого невозможно выстроить прочные отношения со своими акционерами, партнерами, клиентами, персоналом. В-третьих, моральная ответственность. Следует учитывать, что создание благоприятной среды для клиентов и инвесторов невозможно без многоплановой имиджевой работы, направленной на все сегменты общества. Позитивный имидж финансового института — один из результатов продуманного управления бизнес - коммуникациями в духе информационной открытости.

5 Благотворительность  и технология social branding.

Благотворительность и связанные с ней финансы составляют важный аспект жизни общества. Всякий университет, больница и проч. заняты поиском жертвователей, для чего имеют соответствующие структурные подразделения, осуществляющие поиск денег. Точно так же функционируют музеи, театры, общественное радио и телевидение. Объем пожертвований увеличивается, к примеру, к рождественским праздникам. Через благотворительность проходят огромные суммы. И еще больше средств направляется на образование, культуру, спорт, науку, укрепление здоровья в качестве благотворительности. Одной из новых технологий продвижения имиджа компании за счет спонсорства и благотворительности является social branding..

Social branding— это особая стратегия коммуникаций с целевыми аудиториями. Она базируется на том, что компания берет на себя социальную или культуртрегерскую миссию по отношению к целевым аудиториям. Обычная практика благотворительности и филантропии трансформируется в продуманную стратегию позиционирования компании в качестве активного участника социальной и культурной жизни общества, social branding органично сочетается с коммерческим промоушеном и рекламой и служит необходимым социальным дополнением к общей маркетинговой стратегии фирмы.

Программа social branding представляет собой комплекс благотворительных и филантропических мероприятий, проводимых с участием или по инициативе компании, которые укладываются в единую для всей программы идею. Она способна объединить все мероприятия social branding., может быть раскрыта в СМИ, и, самое главное, всегда находит положительный отклик у целевой группы. Реализация программной идеи social branding позволяет выгодно позиционировать компанию относительно конкурентов. Программа включает концептуальные идеи (проекты) различной социально-значимой тематики. То есть для каждой идеи разрабатывается оригинальная программа, куда включается пошаговый календарный план и сценарий мероприятий, разрабатывается подробный организационный план, формулируется концепция информационного сопровождения и составляется бюджет.

Social branding — это стратегия продвижения товара, при использовании которой акцент делается на участие компании в некоммерческих, благотворительных, филантропических мероприятиях и событиях. Неформальные методы social branding позволяют решить несколько задач:

• способствуют   закреплению   благоприятного   имиджа   компании   в   целевых аудиториях;
• содействуют    налаживанию    хороших    отношений     между    компанией    и 
  местными органами власти, группами влияния и социальными движениями;
• выгодно   позиционируют   компанию   относительно   конкурентов,   подчеркивая внимание компании к социальным и культурным сторонам жизни общества;
• трансформируют образ компании в благоприятном направлении.

Общая цель social branding заключается в формировании в общественном сознании имиджа социально-ответственной компании, которая озабочена проблемами сообществ. (ПОСМОТРЕТЬ ИСТОЧНИК ЛИТЕРАТУРЫ (НАЗВАНИЕ, КТО АВТОР)И УКАЗАТЬ  СТРАНИЦУ (материал взят из лекции :Технологии связи с общественностью в различных сферах коммуникативного пространства) (5, с.????)

В роли PR- программ выступают:

• Устные сообщения (пресс-конференция, сообщения перед разными социальными группами, планирование и резервированием важных мест выступления и подготовка речей для сотрудников фирмы, их тренинг в области ораторского искусства);
• Паблисити (через контакты с прессой, радио, ТВ, издателями);
• Составление репортажей, пресс-релизов, текстов, рекламных статей и т.д.
• Издательская работа;
• Специальные материалы по представлению фирмы, ее товаров и услуг;
• Распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото – и видеоматериалов;
• Имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);
• Аналитические и консалтинговые программы;

PR-кампания – это ряд, проводимых программ для осуществления  важной общественно-политической  или социальной задачи, которые  нацелены на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

Прямым путем к успеху является пошаговое планирование. Предварительно сформулировав цель компании, нужно начинать детальное планирование действий. Основные формы подачи инфо-новостей материалов: брифинг, презентация.

Пресс-тур – популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных) PR-мероприятие, позволяющее оказаться  на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Естественно, что доверие к таким пресс - материалам среди целевых аудиторий намного выше, так как журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события. Пресс-тур также позволяет осуществлять фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ.

Вместе с тем у пресс-туров весьма существенные недостатки: высокие организационные расходы (транспорт, проживание, питание участников, а если пресс-тур международный, то добавляется еще медицинская страховка, оформление визы), необходимость обеспечения качественной технической и коммуникационной поддержки. Поэтому пресс - туры чаще всего организуются в случаях, когда есть серьезный новостной повод, а у общественности есть либо повышенный интерес, либо сомнения в достоверности события, либо когда необходимо донести эксклюзивную информацию для узкой группы наиболее значимых целевых СМИ.

Брифинг можно назвать "младшим братом" пресс-конференции; основная разница – временные отрезки, которые на них отводятся. Брифинг – это короткое оперативное выступление уполномоченного лица перед журналистами по свежим следам важного события. Проведение брифинга по времени превышает 15-30 минут. 5-10 мин отводиться на вступление;10-15 отводиться на блицответов на вопросы журналистов. Формат брифинга предполагает, что вопрос, поднимаемый на нем, не требует обсуждения и организация, проводящая брифинг, имеет однозначную позицию по этому вопросу. Проведение брифингов характерно для международных мероприятий, официальных заявлений госорганов. Существенным дополнением к сказанному является скромный, внешний антураж  брифинга. Во время брифинга не подаются минеральная вода, бутерброды и т.п. Более того, его лучше проводить стоя, не рассаживая журналистов, так и ньюсмейкеров.

Презентация - общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного.

На презентациях фигурирует информация "материализованная"- в виде нового продукта, услуги, достижения и т.д., в любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать.

Презентации устраиваются не только для журналистов – приглашаются потонцальные потребители, покупатели, инвесторы, партнеры и т.д., которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно. Презентация требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат. Она состоит из этапов:

• Пресс - конференционная часть;
• Презентационная часть;
• Неформальное общение;
• Сопровождение (дополнительное) общение;
• Прощание.

Для воздействия на целевую аудиторию важнейшее значение имеют форма конкретных журналистских материалов, их специально организованное содержание.

Среди инфор.жанров:

Заметка – она коротко излагает результаты изучения, дает своеобразный сигнал о существовании, об отсутствии, основных чертах какого-то явления, события, человека и т.д. Причем это выступает как новость, т.е. информация должна быть более полной по сравнению с тем, что известно читателям. Чем больше превышение, тем значимее информация для целевой аудитории. Разновидности: событийная заметка, анонс, аннотация, блицпортрет, мини-история. С помощью заметки достигаются следующие необходимые для PR – компаний требования: актуальность, точность, краткость и ясность изложения необходимого содержания.

Случай-история – применяется обычно для рассказа об успешном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Его пишут по формуле: представление проблемы одной компании, актуальной и для других; как проблема рассматривается компанией; показ решения проблемы и его преимущества; детализация опыта решения проблемы.

Корреспонденция – детальное и широкое освещение предмета с его фактологическим описанием, элементами оценок, прогнозами пр. с целью фиксации некоторых лежащих на поверхности параметров.

Отчет – публикации, отражающие возможные конференции, заседания, симпоузимы, семинары и пр. с точки зрения принятия на них различных документов, материалов, а так же самого хода и порядка проведения. Требования: документальная точность, дословное изложение формулировок принятых решений.

Интервью – это беседа корреспондента с общественно значимой личностью, предназначена она для опубликования в печати, передачи по радио и ТВ. Существуют несколько видов интервью. Все они служат целью информирования населения, для выявления общественного мнения по самым различным вопросам. Оно бывает очное (при личной встрече), заочное (чаще в письменном виде и более затянутое) и виртуальное (интернет).

Репортаж – дает возможность аудитории увидеть описываемое событие глазами очевидцев, те создать "эффект присутствия", вызвать сопереживание.

Релевантность – это соответствие новости интересам определенного сегмента общества. Фактологичность – точная передача в тексте реальных фактов. К оперативным документам теоретики СО, относят: пресс-релиз и приглашения.

Пресс – релиз - сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), бесплатно распространяемая фирмами через собственные отделы, службы, и т.д. Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы материал в пресс-релизе отвечал следующим правилам:

• информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;
• информация должна быть актуальной, на "злобу дня";
• информация должна быть близка читателям, общественно значимой. Хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно важной проблемой;
• информация должна быть "свежей";
• хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.