Использование речей-миниатюр в современной практике

Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление цитаций или аллюзий.

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка  из песни, кинофильма или литературного  произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты  Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» - это легальный и очень эффективный  способ создания слогана: «Остановить  мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

2) Использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий  создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание (14, с. 9).

Слоганы, созданные при помощи метафор  также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга  фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

Из этой же метафорической серии - различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как  за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность - быстро становиться  штампом. Поэтому и рекомендуется  время от времени обращаться к  такому безотказному приему создания слогана как Повтор.

3) Повтор.

Различают несколько видов фигур  повторов.

Хиазм - «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги».

Стык - «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

Анафора - «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)

Эпифора - «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

4) Каламбур.

Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном» (там же)

К примерам многозначных девизов можно  отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

5) «Попытка афоризма».

Данный прием при достаточном  навыке позволяет поместить в  короткой фразе содержимое длинной  речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить - то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

6) Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» - не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам. «Все будет Кока Кола!»

Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Распространенная ситуация - в  международных агентствах большинство  принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что  эта «вторая производная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтерыю, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон - это Сони созданы» могли появиться только в России.

Проблема чаще всего заключается  в том, что невозможно точно перевести  слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае - адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале - «Diamonds Are Forever» (14, 10)

Рекламные слоганы - часто нами используются в ситуации общения друг с другом. Например:

Мальчик после большого количества съеденных пирожков, вновь  продолжает поглощать их. Бабушка, удивленно  глядя на внука: «Ты же лопнешь, деточка!», на что внук ей ответил : «А ты налей и отойди!»

По мнению креатив-директора Лутца одной из московских рекламных компаний Игоря «Россия - страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов (14, С. 11.).

III.

Заключение

Мы выяснили, что речевая деятельность - это неотъемлемая часть социальной жизни человека. И речевое поведение  во многом создает имидж человека. В этом заключается необходимость  разнообразия коммуникативной деятельности, в чем и помогают речи-миниатюры. Первой разновидностью речей-миниатюр, изученной нами в ходе курсовой работы, стали реплики. Реплики - неотъемлемые единицы диалога. Выделяют такие  разновидности реплик: вопросно-ответное единство, реплики-добавления, реплики  согласия-несогласия, этикетные реплики. Речевые формулы этикета: приветствие, эвфемизация речи, перебивание. Знание необходимой информации в области употребления этикетных реплик позволит нам в условиях речевого общения показать себя более успешными.

Афоризмы - это краткие, меткие выражения, которые делают нашу речь более яркой, разнообразной, мудрой. Мы выяснили, что  афоризмы имеют разную целенаправленность (поучение, морализация, юмористическая направленность и т.д.). Но при использовании  афоризмов в речи не стоит забывать о культуре речи, необходимо соблюдать  основные правила использования  «крылатых» выражений. Почему бы не блеснуть знаниями, не показать свою начитанность, разнообразие своей речи? Афористичность речи - весомый показатель богатой  речевой культуры.

Особую языковую культуру сегодня  составляют рекламные слоганы. Реклама  занимает достаточно важную роль в  нашей жизни. Рекламные слоганы  в условиях рыночной экономики и  торговли очень активно употребляются  носителями языка. Тем более что  в основе слогана используются следующие  языковые приемы: цитация, аллюзия, метафора, повтор, каламбур, афоризм и т.д., которые в совою очередь создают образность рекламных высказываний.

Все рассмотренные в ходе исследования примеры реплик, афоризмов, рекламных  слоганов были выделены из научных  источников и преимущественно из живой коммуникативной практики людей. Живая человеческая речь позволяет  нам сделать вывод о том, насколько  частотны случаи употребления речей-миниатюр в нашей речи.