Взаимодействие маркетинга и логистики в компании

В маркетинге - это совокупность, так называемых, четырех «Р»:

- Product (продукт,  удовлетворяющий запрос конечного  потребителя);

- Price (цена продукта и все вопросы ценообразования);

- Plасе  (места приложения коммерческих  усилий);

- Promotion (система  продвижения продукта).

В логистике - это известные семь «R»:

- Right product (предназначенный для распределения  продукт);

- Right guantity (необходимое количество продукта);

- Right condition (удовлетворяющее качество продукта);

- Right place (определённая территория распространения  продукта);

- Right time (рассчитанные временные затраты  на работу с продуктом);

- Right customer (наличие заказчиков продукта);

- Right cost (рассчитанные затраты на работу  с продуктом).

Структура такого «микса» приведена на рис.1

 

Рис. 1 Взаимодействие маркетинга и логистики

 

Логистика, по отношению к фактору «цена», обычно оказывает прямое влияние  на достижение фирмой корпоративных  или финансовых стратегических целей, задаваемых маркетингом. Ценовые решения  требуют тщательного анализа  факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально-экономическим, демографическим  и др. характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка.

В ряде случаев  логистика может быть заинтересована в разных схемах ценообразования, если они отвечают требованиям управления запасами, изменения места складирования  и времени доставки, диктуемых  потребительским спросом и обеспечением соответствующего уровня качества сервиса. Усилия логистики здесь могут  быть направлены на увеличение объемов  продаж в определенных сегментах  рынка, если там не достигнута маркетинговая  схема цены. Такая ситуация часто  складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных  сезонных запасов).

Другой  важной характеристикой сферы взаимного  пересечения интересов маркетинга и логистики являются продуктовые  характеристики и, прежде всего, ассортимент  продукции, определяемый маркетинговой  стратегией фирмы. Ассортиментные характеристики готовой продукции непосредственно  влияют на структуру логистических  цепей и каналов в системе  дистрибьюции, а также на уровень  запасов, виды транспортных средств, способы  транспортировки и т.д. Появление  новых ассортиментных позиций, даже одного товара, но в другой (по габаритным размерам) упаковке может полностью  изменить структуру логистического канала или способ транспортировки  и поэтому должно быть обязательно  согласовано с логистическим  менеджментом.

Стремление  дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, часто продиктованное требованиями маркетинга, может вызвать незапланированное  повышение логистических издержек. Логистический менеджмент иногда определяет упаковку продукта как «молчащий  продавец», так как на уровне розничного торговца упаковка может быть решающим фактором, влияющим на объем продаж. С позиций маркетинга важны внешний  вид упаковки, ее привлекательность, наличие полной информации о товаре, т.е. те параметры, которые могут  выделить его среди аналогичных  взаимозаменяемых товаров конкурентов. Для логистики упаковка важна  прежде всего с точки зрения ее габаритных размеров и способности  защищать товар от возможных повреждений  в процессах транспортировки  и грузопереработки. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть пригодна для помещения ее в  промышленную или внешнюю транспортную упаковку, желательно с полным использованием объема.

Продвижение товара на рынок является одной из ключевых функций маркетинга, которой  уделяется много внимания в любой  фирме. Важность продвижения подтверждается теми огромными суммами, которые  затрачиваются во всем мире на рекламу, демонстрацию готовой продукции, организацию распределения и продаж. Обычно специалисты по маркетингу подразделяют стратегии продвижения готовой продукции на две базовых категории: «тянущие» и «толкающие». Эти категории связаны с конкуренцией в логистических каналах распределения готовой продукции. Перед производителями часто встает дилемма: создавать свои (фирменные) распределительные сети или привлекать для сбыта готовой продукции логистических посредников (оптовых и розничных торговцев). Первый подход требует, как правило, больших инвестиций, но позволяет полнее контролировать рынок и объем продаж. Во втором случае затраты существенно меньше, но теряется полностью или частично контроль над рынком сбыта. При этом распределительные каналы оптовых посредников являются объектом постоянной конкуренции между производителями готовой продукции.

Маркетинговая стратегия «вытягивания» (pull strategy) товара через канал распределения обычно связана с широкомасштабной рекламной  кампанией в средствах массовой информации, которую осуществляет фирма-производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей, которые запрашивают рекламируемый  товар у розничных торговцев; те, в свою очередь, обращаются к  оптовикам, а последние - к производителю. Таким образом, получается некоторый  замкнутый контур «вытягивания»  товара у фирмы-производителя на основе спроса, стимулируемого рекламой. Независимо от принадлежности канала распределения стратегия «вытягивания», как правило, не требует создания и поддержания больших запасов  готовой продукции в распределительной  сети.

Основой стратегии «проталкивания» (push strategy) является кооперация производителя  готовой продукции с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар «выталкивается»  из производства в распределительные  каналы посредников почти независимо от стимулирования спроса. Издержки на рекламу несут посредники самостоятельно или вместе с производителем готовой  продукции. Часто производитель вынужден стимулировать продвижение на рынок и продажу товаров, устанавливая специальные скидки или создавая дополнительные запасы у розничных торговцев. Упор в этом подходе делается на регулирование запасов готовой продукции в распределительных каналах оптовых и розничных торговых партнеров.

С позиций  логистики рассмотренные подходы  принципиально различны, так как  акцентируют внимание на разных логистических  функциях: транспортировке, с одной  стороны, складировании и управлении запасами - с другой. Чаще логистический  менеджер отдает предпочтение стратегии  «проталкивания» с ее большей  направленностью на насыщение логистического канала и подготовку продаж. Стратегия  «вытягивания», преследующая цели немедленного удовлетворения спроса, ставит перед  логистическим менеджментом гораздо  больше проблем. Поэтому необходима постоянная координация стратегических логистических и маркетинговых  планов в дистрибьюции.

Взаимодействие  логистики и маркетинга по параметру  «место» обычно представляет собой  проблему выбора точек сбыта основного  объема готовой продукции. С позиций  маркетинга это трансформируется в  задачу выбора: или продавать оптовикам, или – напрямую розничным торговцам. При этом решения о выборе «места»  всегда предшествуют решениям о выборе структуры каналов дистрибьюции. С точки зрения логистики, такие  решения могут существенно повлиять на эффективность логистической  системы. Например, фирмы, имеющие контакты по сбыту только с оптовиками, как  правило, испытывают меньше логистических  проблем, так как оптовики более  предсказуемы, имеют тенденцию закупать готовую продукцию большими партиями, размещают свои заказы и управляют  запасами готовой продукции в  складских системах более стабильно  и эффективно, чем розничные торговцы. Существенным фактором является в этом случае гораздо меньший уровень  затрат фирмы-производителя на транспортировку  продукции.

Взаимосвязь маркетинга и логистики обширна  и разнообразна, т.к. эти две реальности тесно увязаны между собой  единым алгоритмом управления бизнес-процессами.

прогнозирование потребность

1.4 СВЯЗЬ МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ  

 

Именно  в логистике распределения тесная связь маркетинга и логистики  наиболее очевидна и важна.

Взаимосвязь маркетинга и логистики изображена на схеме 2.

Схема 2. Связь маркетинга и логистики

Если  маркетинг занимается развитием  и управлением предложением и  спросом, а также поиском способов отстройки предлагаемых товаров  и услуг на рынке, то логистика  занимается развитием и управлением  механизмов реализации этих предложений.

Основными областями взаимодействия маркетинга и логистики являются следующие (схема 3).

Схема 3. Области взаимодействия маркетинга и логистики

Например, в области создания системы распределения  компании,  маркетинг должен определить наиболее выгодную сбытовую систему в отношении каждого  региона сбыта, а логистика должна обеспечить продвижение товарных потоков к клиентам через логистическую инфраструктуру (собственную или посредническую).

Хотя  логистика и присутствует на каждом этапе жизненного цикла товара, то на некоторых (на этапе внедрения  и зрелости) она имеет ключевое значение (схема 4). 

Схема 4. Жизненный цикл товара

1) Внедрение.

На стадии внедрения нового продукта нужно, чтобы  сам продукт был широко доступен, а от логистики требуется гибкость. Поскольку главная цель внедрения – закрепиться на рынке, на этой стадии жизненно важно наличие запасов, легко доступных потребителям. Кроме того, при планировании логистической поддержки нового продукта фирма должна предусмотреть возможности быстрого пополнения запасов в надлежащем объеме.

2) Рост.

Стадия  роста в жизненном цикле характеризуется  тем, что рынок в той или  иной степени “принимает” продукт  и продажи становятся несколько  более предсказуемыми. В логистике  акценты обычно смещаются от обслуживания любой ценой к соблюдению большего равновесия между сервисом и издержками.

3) Зрелость/насыщение.

Для стадии зрелости/насыщения характерна острая конкурентная борьба. Рыночный успех  того или иного продукта обычно порождает  конкуренцию со стороны многочисленных продуктов-заменителей.

В ответ  на это вносятся поправки в стратегию  ценообразования и сервиса. Логистическая  деятельность на стадии насыщения становится более избирательной. Конкуренты повышают базовый уровень сервиса, предлагая  уникальные услуги, обладающие добавленной  стоимостью, в стремлении добиться лояльности крупных (ключевых) потребителей. Ради этого на логистику выделяются дополнительные расходы

4) Устаревание/спад.

Процветанию, характерному для стадий роста и  зрелости, приходит конец, едва продукт  вступает в стадию устаревания/спада.

Когда продукт  “умирает”, менеджеры, с одной стороны, прибегают к распродаже его остатков, а с другой – ограничивают его текущее распределение. От логистики в этот период требуется поддерживать продолжающийся бизнес, но так, чтобы избежать чрезмерного риска в случае, если от продукта придется окончательно отказаться.

Таким образом, минимизация риска становится более  приоритетной задачей, нежели снижение удельных издержек логистики.

Маркетинг диктует, какой следует быть логистике. Важнейший стратегический вопрос заключается  в том, чтобы найти такие комбинацию услуг и уровень сервиса, которые  содействовали бы заключению прибыльных сделок.

На таблице  приведен пример подкрепления логистическими решениями маркетинговых стратегий.

 

Заключение

 

Логистика - это процесс организации движения материальных и информационных потоков для обеспечения достижения целей предприятия.

Главная цель логистики – вовремя и в необходимом количестве доставить производственную продукцию в нужное место с минимальными издержками.

Как метод, маркетинг включает в себя не только внешнюю, но и внутреннюю составляющую, нацеленную на наиболее эффективную  деятельность организации для достижения коммерческих целей. Фактически, это  все виды внутренней организации  и реорганизации любой компании в тесном взаимодействии с менеджментом и логистикой (экономикой, финансами  и учетом и аудитом и др.). В  широком смысле, маркетинг - это не только организационно-штатная структура  или перечень работ, но и «образ мыслей»  всех сотрудников от руководства  до исполнителей. Его роль в нашей  жизни невозможно переоценить. Это  определяющий вид человеческой деятельности в условиях конкуренции и рынка, основополагающая дисциплина для профессионалов, организующих работу народно - хозяйственного комплекса страны.

В странах  с развитой рыночной экономикой сложились  чёткие и обоснованные взгляды на это явление, его роль и место  в экономике. Если маркетинг рассматривается, как система взглядов, а также  способ постановки стратегических и  прикладных задач в рыночных процессах, то логистика - как исполнительный рыночный механизм не только в предприятиях различных форм собственности, но также  на муниципальном и государственном  уровнях управления народным хозяйством.

Взаимосвязь маркетинга и логистики обширна  и разнообразна, т.к. эти две реальности тесно увязаны между собой  единым алгоритмом управления бизнес-процессами.