Совершенствование сбытовой деятельности предприятия

 

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА  И  ПРОДОВОЛЬСТВИЯ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

КРАСНОЯРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АГРАРНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

ФАКУЛЬТЕТ  УПРАВЛЕНИЯ  И  БИЗНЕСА

 

 

 

КАФЕДРА  МАРКЕТИНГА 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

тема: Совершенствование сбытовой деятельности предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                    

                                                                       Проверил: пр-ль Киряева О.Я.     

Выполнил:  ст-т  гр. МД-41, ФУБа                     

Смирнова  Ж.М.

 

 

 

 

 

 

 

КРАСНОЯРСК 2004

 

Содержание

Введение  …………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1.  Сбытовая деятельность…………………………………….          

1. Персональная продажа……………………………………………………
2. Реклама в средствах массовой информации………………………….         
3. Стимулирование сбыта………………………………………………… 
4. Торговля…………………………………………………………………
5. Спонсорство ……………………………………………………………..    

 

2. Анализ организационно-экономической и маркетинговой деятельности предприятия…………………………………………………………….

 

2.1. Анализ рынка……………………………………………………………                                                                                                 

2.2. Анализ товарно-ассортиментной  деятельности………………………                   

2.3. Анализ сбытовой  политики……………………………………………                                                           

2.4. Анализ ценовой политики……………………………………………..                                                                            

2.5. анализ системы  продвижения …………………………………………                                                                     

   2.6. Анализ  сильных и слабых сторон предприятия…………………….

 

3. Разработка мероприятий  по совершенствованию маркетинговой  деятельности предприятия………………………………………………………………………

 

Список использованной литературы…………………………………………….

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. [1]

Главная цель, которая ставиться перед  маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых  изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге  реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование  основных форм и методов сбыта  направленно на выявление перспективных  средств продвижения товаров  от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями  эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю ; меньше расходы на их организацию ; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

В нашей  стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах  реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Сбыт  через посредников имеет как  положительные, так и отрицательные  стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает  товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Анализ  сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данного курсового проекта.

1. Анализ организационно-экономической и маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие , где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей  продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача - определить , кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. [1]

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: Формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта, анализ данных продаж, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.), разработка мер, направленных на увеличение продаж и т.д.

Функция продвижения товара имеет ряд  основных подфункций:

1) персональная продажа;

2) реклама с использованием средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство;

Все эти подфункции вместе составляют структуру  продвижения.

1.1. ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА.

Именно  при персональной продаже оговариваются  условия и заключается договор о купле - продаже.

Персональный  продавец определяет и заключает  контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности  и прочее; убеждает покупателя сделать  свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

1.2. РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ

ИНФОРМАЦИИ.

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа  товаров и услуг.

Средства  массовой информации делятся на различные  типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи. Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели.

Планирование  рекламных кампаний. В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств  продукции, характеристика средств  информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

Цели  рекламы. Основные цели рекламы - создать  осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны с моделью  поведения покупателя.

Рекламодатель должен определить, какого состояния  достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче  планировать кампанию и оценивать  ее эффективность.

Определение вероятных потребителей. Установив  цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

“Потребительский  образ” должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

1.3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Управляющий сбытом может выполнять все или  некоторые из ниже перечисленных  задач.

Функции планирования предполагают обязанности:

обеспечивать  кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

планировать получение прибыли в процентном отношении;

оценивать затраты;

анализировать рынки в поисках новых возможностей;

планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;

планировать и организовывать сбытовой офис в  соответствии с ожидаемым объемом  работы;

планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;

устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

планировать собственное время;

планировать регулярные встречи с продавцами;

планировать общее развитие и стимулирование персонала и т.д.

1.4. ТОРГОВЛЯ.

Включается  в “структуру продвижения” и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).

1.5. СПОНСОРСТВО.

Спонсорство - относительно недавно появившийся  инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.