Актуальные темы маркетинга

форм организации каналов  сбыта отсутствие  алгоритма  планирования  сбытовой

политики приводит к снижению возможностей  экономических  методов  повышения

рентабельности производителей товаров.

(10) В научной литературе  не выделены экономические   модели  распространения

товаров. Подобные модели сбыта  позволили бы  выявлять  конкретные  стратегии

развития сбытовой сети, устанавливать слабые места в  использовании  оптовых

и розничных посредников,  а  также  обеспечивать  экономически  обоснованное

^развитие сбытовой политики  предприятия.

Разработка обоснованной схемы планирования  и  экономических  моделей  сбыта

товаров  позволит  резко  улучшить  методологическую   базу   для   принятия

управленческих решений  по реализации продукции производителями  и  торговыми

посредниками.

 

 

 

Реклама

Реклама — это  любое  неличностное  информирование  потребителей  о  товаре,

оплаченное конкретным спонсором. За свою более, чем  500-летнюю  историю,  а

истоки рекламы  восходят  к  венецианскому  издателю  XV  века  А.  Мануцию,

реклама как  вид  продвижения  товара  накопила  огромный  арсенал  средств,

приемов,   закономерностей   и   эффектов   по   «завоеванию»   расположения

потребителей.

К настоящему времени  разработан  удовлетворительный  алгоритм  планирования

рекламы, включающий установление целей, бюджета, структуры,  средств,  темы,

девиза рекламы, рекламного образа и каналов передачи информации19.

Закономерностями рекламы  являются эмпирически  выявленные  и  апробированные

практикой правила рекламы,  определяющие  основные  требования  к  рекламной

деятельности . К  эффектам  рекламы  следует  отнести:  позиционный  эффект,

говорящий о  выгодности  позиции  для  рекламы  рядом  с  сенсационными  или

скандальными материалами; эффект  контраста,  обуславливающий  необходимость

выделения  рекламного  объявления  приемами  продуманного  дизайна;   эффект

слияния впечатлений, предопределяющий расположение рекламы  в  отдалении  от

текстов, имеющих противоположную  потребительскую направленность.

В  качестве  математических  моделей  рекламы  успешно  используются  модели

отклика,  основанные  на  марковских  и  пуассоновских   моделях   поведения

потребителей.

Вместе с тем разработка и планирование рекламы в  большей  степени  остается

искусством, а не ремеслом, поскольку до сих пор  нву  проработаны  следующие

этапы практической рекламной  деятельности.

(11) Отсутствует экономически  обоснованный аппарат сбора данных

 

Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела.  —  Самара:  Корпорация

«Федоров», 1996.

Картер Г. Эффективная  реклама. — М.: Прогресс, 1991.

 

для  планирования  и  проведения  рекламной  деятельности,  который  мог  бы

явиться  методологической  базой  для  подготовки  решений   по   проведению

рекламных акций и рекламных  кампаний.

(12)  Нет  опубликованных  экономических  моделей  осуществления   рекламной

деятельности. Подобные модели могли бы  выявить  слабые  и  сильные  стороны

рекламных камланий, определить перспективные направления развития  рекламных

усилий со стороны конкретных производителей и посредников.

(13)  Отсутствуют  детально  проработанные  методики  оценки   эффективности

осуществления рекламной  деятельности. Существующие методы  оценки  опираются

на  дополнительно  извлеченную  прибыль,  корректно  определить  которую   в

условиях множества побочных факторов помимо самой рекламы не  представляется

возможным,  либо  на  полевые  исследования  запоминаемости  и  узнаваемости

рекламных  материалов,  являющихся  дорогостоящими  мероприятиями.  В  любом

случае наиболее надежно  оценить  эффективность  проведения  рекламы  сейчас

можно  лишь  после  проведения  рекламной  кампании,  когда  уже   потрачены

значительные средства. Появление  методик оценки эффективности рекламы  будет

означать сокращение необоснованных расходов,  а  следовательно  и  повышение

привлекательности данного  вида продвижения продукции.

Разработка методологических основ  сбора  данных  для  организации  рекламы,

экономических  моделей   рекламной   деятельности   и   методологии   оценки

эффективности проведения рекламных  кампаний  обеспечит  более  обоснованное

планирование   затрат   для   осуществления   самого   дорогостоящего   вида

продвижения продукции —  рекламы.

 

 

Персональные продажи

Персональная продажа  — это любое личностное  информирование  потребителей  о

товаре. Поскольку персональная продажа является ровесником торговли, то  для

нее  экономистами  наработано  значительное  количество  приемов  и  средств

успешного осуществления.

Расширение объемов продаж на промышленном рынке, а также оптовых  сделок  на

потребительском  рынке  стимулировали  разработку   современных   алгоритмов

персональной  продажи,  включающих  поиск  покупателя,  создание  отношений,

выявление критериев покупки, оценку конкурентов, разработку  плана  действий

и управление процессом продажи2 г>22.

В качестве  методологической  базы  сбора  данных  для  персональных  продаж

хорошо  подходят  способы  анализа  спроса  и  предложения  по  первичным  и

вторичным  источникам  информации,  апробированные  практикой  маркетинговых

исследований.

Практикой также наработан  закон персональной продажи, который  гласит о  том,

что в ходе персональной продажи покупатель приобретает  не только  товар  или

услугу, а также торгбвого  агента как консультанта и советчика.

Следствиями данного закона являются: эффект торгового агента —

 

21Lele M.M., Jagdish N.S. The Customer is Key. N.2Y.: John Wiley & Sons,

198?2

Whiteley R.C. The Customer Driven Company. Boston: Addison Wesley, 1990.

 

потребитель  совершит  покупку  у  торгового  агента,  которому  он   больше

доверяет; и эффект выгодности покупки —  потребитель  сделает  покупку  лишь

после осознания ее выгодности для него.

В качестве математических  моделей  персональных  продаж  также  могут  быть

использованы  модели  отклика,  отмеченные  выше.  Оценка  же  эффективности

персональной продажи  может быть однозначно осуществлена проведенной  сделкой

купли-продажи или подписанием  контракта о покупке товара.

(14)   К   сожалению,   отсутствуют   разработанные   экономические   модели

персональных   продаж.   Подобные   экономические   модели    могут    стать

методологической основой  для выявления сильных и слабых сторон  деятельности

торговых  агентов,  для  принятия  управленческих  решений  по   продвижению

товара, для выработки  целенаправленной  политики  предприятия  по  развитию

рынков сбыта.

 

 

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта  — это любая форма продвижения  товара,  кроме  рекламы,

персональных  продаж  и  формирования  общественного   мнения.   ^Фактически

стимулирование сбыта  — это неличностная форма информирования   потребителей,

  приобретающая  личностный  характер   во   время   осуществления   покупки.

Основными  видами  стимулирования  сбыта  являются:   пробные   предложения,

подарки покупателям, сувениры с напоминанием о товаре,  купоны  на  марочную

продукцию, внутренние витрины, торговые скидки, демонстраторы  в  магазинах,

конкурсы и лотереи.

К  настоящему  времени  стимулирование  сбыта,  пожалуй,  является  наименее

проработанным разделом маркетинга.  Единственным  достижением  данного  вида

продвижения является эффект импульсивности покупки, описывающий  возрастание

спонтанного  покупательского  спроса  при  корректном   применении   приемов

стимулирования сбыта. Эффективность  же применения данных приемов может  быть

оценена увеличением объема продаж.

Отметим основные возможности  для разработки  данного  раздела  маркетинговой

деятельности.

(15)  Отсутствует   разработанная   схема   планирования   деятельности   по

стимулированию сбыта. Какие  виды  стимулирования  лучше  выбрать?  В  каком

объеме и какой  последовательности  данные  виды  стимулирования  применять?

Может быть целесообразнее использовать другие фирмы продвижения  товара?

(16) Нет  опубликованной  «универсальной»  методологической  базы  по  сбору

данных для формирования и развития  деятельности  по  стимулированию  сбыта.

Здесь следует отметить, что, также как и в  случае  рекламной  деятельности,

для отдельных направлений  бизнеса существуют  разработанные  методики  сбора

первичных и вторичных  данных. Однако  единая  методика  по  предварительному

исследованию целевого рынка  для  обоснованного  применения  различных  видов

стимулирования сбыта  пока отсутствует.

(17) До сих пор не  выявлены закономерности в области   стимулирования  сбыта,

которые  бы  отражали  долговременные  причинно-следственные   связи   между

применением различных видов  стимулирования  и  изменением  потребительского

спроса. Выявленные эмпирическим путемдостоинства и недостатки  данного  вида

продвижения, к  которым  относятся  формирование  приверженности  к  товару,

возможное снижение образа фирмы и смещение акцентов  на  вторичные  элементы

товара^не являются закономерностями, поскольку их проявление не постоянно  и

предопределено  наличием  целого  ряда  факторов.  Но  при   соответствующем

исследовании и выделении  данных  факторов  упомянутые  характеристики  могут

стать основой выявленных закономерностей стимулирования сбыта.

(18)  Отсутствуют  экономические   модели   стимулирования   сбыта,   которые

позволили бы выявить сильные  и слабые- стороны данного вида деятельности,  а

также наметить пути развития продвижения товара.

Разработка  схемы  планирования,  методологии  сбора  данных,  экономических

моделей и выявление закономерностей  стимулирования сбыта позволили  бы  этой

«падчерице» продвижения  товара занять  свое  достойное  место  среди  других

видов    продвижения    и    обеспечить    предпринимателей     обоснованным

инструментарием  маркетинговой  деятельности.   Формирование   общественного

мнения

Формирование общественного  мнения (в  англоязычной  литературе  «Publicity»,

«Public Relations») — это любое  неличностное информирование  потребителей  о

товаре, не оплаченное конкретным спонсором2'-23. Последняя  фраза  означает,

что информирование потребителей  осуществляется  в  соответствии  с  планами

деятельности  самих  каналов  информирования  —  печатной  прессы,  радио  и

телевидения, властных структур, общефирменных каналов коммуникации.

Видами формирования общественного  мнения  являются:  поддержание  связей  со

средствами   массовой   информации,   товарная   пропаганда,   лоббирование,

общефирменная   коммуникация,   консультирование.   Благодаря   практической

значимости для продвижения  товаров ряд этапов деятельности  по  формированию

общественного мнения проработан уже достаточно хорошо.

Для предварительного сбора  данных используется анализ первичных  и  вторичных

источников информации. При  анализе вторичных источников может  быть  применен

известный  научным  работникам  индекс  цитирования,   позволяющий   оценить

частоту упоминания товара в средствах массовой информации.

В  качестве  закономерностей  формирования  общественного  мнения  выступают

апробированные практикой  правила работы со средствами  массовой  информации,

включающие  в  себя   фактологичность,   краткость,   правило   перевернутой

пирамиды, определяющие необходимость  изложения  основных  тезисов  в  самом

начале повествования, и  правило основных вопросов, отражающее  необходимость

четкого изложения того, «кто, кому, что, когда и почему сделал»,  и  другие.

Следует также отметить установившиеся приемы работы со  средствами  массовой

информации: пресс-релиз, обзорную  статью,  пресс-конференцию,  брифинг  для

прессы, интервью для прессы,  телеинтервью,  по  которым  наработаны  четкие

рекомендации,  проявляющие  характер  закономерностей,   если   в   качестве

следствия выступает успех  мероприятия.

В качестве недостаточно проработанных  этапов формирования обще-

 

 

23

Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство  маркетинга. — Екатеринбург: Терминал

 

ственного мнения следует  выделить следующие.

(19)  В  экономической   литературе  не   представлена   схема   планирования

деятельности по формированию общественного мнения.  Какой  вид  деятельности

наиболее предпочтителен  в  данных  условиях?  Что  необходимо  сделать  для

формирования имиджа фирмы  и ее товаров в первую  очередь?  Как  осуществлять

подготовку обращений  и выбор каналов информирования?  Известно,  что  ответы

на эти вопросы содержатся в разработках отдельных корпораций  или  некоторых

исследовательских центров. Однако до сих пор подобный алгоритм  планирования

«Public   Relations»   не   представлен   на   широкий   суд    экономистов-

исследователей.

(20) Не выявлены эффекты  формирования общественного   мнения,  которые  могли