Анализ конкурентоспособности продукции и разработка рыночной стратегии предприятия на примере ОАО «Архангельский молочный комбинат»

2.2. Конкурентоспособность производимой продукции

Проблема конкурентоспособности  продукции носит в современном  мире  универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любого предприятия, практически любого потребителя. Она неотделима от проблемы качества. 

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это  многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, реклама).

Под конкурентоспособностью молочной продукции понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.⁷

Для начала нужно охарактеризовать сам продукт, выпускаемый Архангельским  молочным комбинатом.

На комбинате вырабатывается молоко, кисломолочная продукция, творог и  творожные изделия, сливки, сметана, сухие молочные продукты, масло, десерты, сыры и мороженое.

Спрос на молочные продукты стабилен. Повышенным спросом пользуется весь ассортимент молочных продуктов, как  хорошо известных покупателю, так  и новинок (молочные продукты с живыми бифидобактериями пользуются постоянно  возрастающим спросом).

Летом спрос на молочные продукты в розничных магазинах города уменьшается на 10 – 15 %. Молочные продукты продаются практически во всех продовольственных  магазинах смешанного ассортимента, а также в специализированных молочных киосках.

В магазинах смешанного ассортимента совершаются 34 % покупок от числа всех покупок молочной продукции, а в киосках – 37 % покупают от числа всех покупок молочной продукции. Молочные продукты – товары широкого потребления и ориентированы на все слои населения.

Недостатком молочной продукции  можно назвать необходимость  особых условий хранения. Многие продукты имеют крайне ограниченный срок хранения.

На рынке сильно развита  конкуренция между производителями. Производство молочных продуктов малорентабельно. Летом рынок перемещается в пригороды. Рейтинг молочной продукции, пользующейся наибольшим спросом,  выглядит следующим образом.

Доля предприятий розничной  торговли, которые выделяют указанные  ниже продукты, как продукты наибольшего  спроса (в % от общего числа опрошенных в сентябре - октябре 2008 года):

Цельномолочная продукция  – 82 %

Йогурты - 64 %

Сыры – 50 %

Масло животное - 28 %

Майонез - 28 %

Мороженое - 24 %.

Любой товар, находящийся  на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей:  каждый покупатель приобретает молочный продукт, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот продукт, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность  можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку – рынку города Архангельска. На рынке другого города продукция ОАО «АМК» будет характеризоваться иной конкурентоспособностью.

Комплекс конкурентоспособности  молочных продуктов (как и любого товара) состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Это такие характеристики, отражающие технико-конструторские решения (например, в упаковке). Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения параметров продукции. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько продукт соответствует свойствам человеческого организма и его психики.

Особенно эти требования важны для упаковки молочной продукции. Архангельский молочный комбинат уделяет особое внимание виду и форме упаковки. С этой целью был проведен опрос покупателей 9 марта 2012 года для выявления оптимальной формы полипропиленовой бутылки емкостью 0,5 литра.

Однако, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляет заметный интерес для покупателя и гарантирует удовлетворение данной потребности. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность  изделия, но и напротив, нередко снижает  ее, поскольку ведет к росту  цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего предоставляется ему бесполезным.

Так, потребители молока, упакованного в пленку, считают лишним и не выгодным для них расфасовывание молока в полипропиленовую бутылку. Это резко увеличило цену продукта. Они перешли к конкурентам ОАО «АМК», производителям более дешевого молока.

Для того чтобы охарактеризовать конкурентоспособность молочной продукции, необходимо знать, что является решающим для покупателей во время приобретения товара.

Оценка критериев потребителями приведена в таблице 1.

Таблица  1.

Потребительская оценка критериев

Критерий	Удельный вес, %
Вкус Объём упаковки Свежесть Цена Ассортимент Дизайн упаковки Известность торговой марки	25,43 3,71 28,29 23,43 6,00 5,71 7,43

 

Из технических параметров (вкус, объем упаковки, свежесть, ассортимент, дизайн упаковки) наибольшую важность представляет свежесть. 

По данным опроса показатель свежести у всех фирм-конкурентов  одинаково высок. Таким образом, ОАО «АМК» составляет достойную  конкуренцию для других производителей. И не собирается уступать.

Вкус стоит на втором месте. Данные о вкусе только по молоку. Зимой конкурентоспособность молока  по вкусу резко падает из-за того, что молоко приобретает вкус восстановленного.

Дизайн упаковки молочной продукции ОАО «АМК» уступает дизайну фирм-конкурентов. Исключение составляло опять молоко. До недавнего  времени на упаковке молока отсутствовал фирменный дизайн, что не позволяло потребителю визуально идентифицировать производителя. В данное время этот недостаток устранен. Это позволило ОАО «АМК» привлечь новых покупателей, тем самым повысилась конкурентоспособность молока.

Ассортимент продукции  нужно рассматривать по группам. В целом же можно отметить, что  какой бы широкий ни производили  фирмы-конкуренты, на рынке города Архангельска, самый широкий ассортимент представляет ОАО «АМК».

По группе кисломолочных  продуктов равную конкуренцию ОАО «АМК» составляет ОАО “Вологодское молоко”.

По сметане конкуренция  сильна со стороны ОАО “Альбумин”.

По ассортименту йогуртов основным конкурентом является также  ОАО “Альбумин”.

Из этого следует, что  конкурентоспособность ОАО «АМК»  по ассортименту очень высока. Хотя это может и не являться решающим моментом в конкурентной борьбе, ведь удельный вес всего 6 %.

Объем упаковки  играет очень небольшое значение. А ОАО  «АМК» обращает очень большое  внимание на фасовки продукции. Это  также повышает конкурентоспособность по техническим параметрам.

Ассортимент продукции, соответствие нормативно-технической  документации, сроки реализации, сертификационные номера, период действия сертификатов приведены в Приложении 1.

Сертификация продукции  позволяет реализовать единый подход к оценке качества, делает возможной гарантию стабильного изготовления продукции необходимого уровня качества.

Экономические параметры  представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку. 

Цена на продукцию ОАО «АМК» – слабое место предприятия. В любом опросе потребителей можно увидеть, что покупатели считают продукцию ОАО «АМК» дорогой и рекомендуют снижение цены. Высокая цена объясняется большими издержками обращения, которые на конец 2011 года составляли 25229 рублей.

Чтобы выявить конкурентоспособность  продукции ОАО «АМК» по ценовому критерию, необходимо сравнить цены конкурентов (рисунок 3 и 4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3. Отпускные  оптовые цены фирм-производителей на кефир.

 

Отпускные оптовые цены фирм-производителей на кефир

(на 01.11.2008 г.); 2,5 %; 0.5 л:

1. ОАО «АМК» – 3,53 руб.
2. ОАО “Вологодское молоко” – 3,4 руб.

Отпускные оптовые цены фирм-производителей на молоко

(на 01.11.2008 г.); 2,5%; 1 л:

1. ОАО «АМК» – 3,23 руб.
2. ОАО «Вологодское молоко» – 2,5 руб.
3. ОАО «Вельский молочный комбинат» – 2,4 руб.
4. Московский молочный завод – 2,4 руб.

 

Рисунок 4. Отпускные  оптовые цены фирм-производителей на молоко.

 

Несомненно, эти продукты потребители будут приобретать  у конкурентов из-за более низкой цены.  ОАО «АМК» по молоку (пленка) и кефиру (тетра-пак) занимают слабые конкурентные позиции.

Молоко, расфасованное  по 1 литру в тетра-пак, представляет сильные позиции «ОАО «АМК» на рынке города Архангельска (рисунок 5). Отпускные оптовые цены на данный продукт различных фирм-производителей:

ОАО «АМК» – 3,93  руб.

ОАО “Альбумин” – 4,45 руб.

ОАО “Вологодское молоко”  – 4,46 руб.

Рисунок 5. Отпускные  оптовые цены фирм-производителей на молоко (тетра-пак).

 

Видно, что  молоко ОАО  «АМК» потребители, для которых  решающим при совершении покупки является цена, отдадут свое предпочтение.

В целях повышения  конкурентоспособности своей продукции  ОАО «АМК» стремится минимизировать затраты по выпуску продукции  и,  таким образом, снизить цены на производимые молочные товары.

Так, оптовая цена на кефир (2,5 л в бутылках) снизилась с 5,62 рублей до 5,29 рублей. Цена на молоко (2,5 %, в бутылках) снизилась с 6,53 рублей до 6,28 рублей.

Бифидокефир отпускался по цене 8,28 рублей, а 30.01.2012 г. уже по 7,70 рублей.

Домашний маргарин (250 гр.) стоил 6,27 рублей, а 30.01.2012 г. уже 5,85 рублей.

Ацидоклат (250 гр.) стоил 3,70 рублей, а 30.01.2012 г. – 3,39 рубля.

Для поддержания конкурентоспособности  продуктов ОАО «АМК» ведет  систематический анализ цен конкурентов.

Были случаи, когда комбинату из-за ценовой конкуренции приходилось продавать свою продукцию по ценам ниже себестоимости. Это отрицательно сказалось на положении предприятия. Чтобы такого больше не допустить,  ОАО «АМК» постоянно стремится к минимизации издержек.

Третья группа параметров, определяющая конкурентоспособности товара – социально-организационные. В эту группу входит учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы продукта.

Конкурентоспособность  товара во много определяет конкурентоспособность самого предприятия. Поэтому третью группу следует отнести к самому предприятию.

Итак, все выше перечисленные  показатели конкурентоспособности  были для каждого вида продукции, по каждому критерию единичными. Чтобы в целом представить конкурентоспособность продукции ОАО «АМК», нужно суммировать все полученные оценки по итогам опроса.

Для сравнения возьмем  трех конкурентов: ОАО “Альбумин”, ОАО “Вологодское молоко” и Вельский МЗ.

Архангельский молочный  комбинат получил  37,7 балла.

ОАО “Альбумин” – 33,6 балла.

ОАО “Вологодское молоко”  – 33,3 балла.

Вельский молочный завод  – 27,9 балла.

Несмотря на недостатки и слабые стороны, продукция ОАО  «АМК» 

наконец 2011 года была наиболее конкурентоспособной на рынке города Архангельска. Ее можно отнести к третьему уровню конкурентоспособности, т.е. выполняются требования покупателей о высоком уровне качества и доступной цене продукта.

Конкурентоспособность товара понятие относительное и  со временем может меняться, поэтому  необходимо делать систематическую переоценку.

   В данное время Архангельский молочный комбинат планирует запустить в производство соевые молочные продукты. Это продукт новый с неизвестными свойствами.

По мнению ведущих  диетологов мира, основой здорового  питания человека должна быть растительная пища, богатая витаминами и микроэлементами, и дающие нам жизненную энергию белки, желательно также растительного происхождения. Животные белки хуже усваиваются и ускоряют старение организма.

Все перечисленные требования удовлетворяет, пожалуй, единственный продукт  - соя.

Соя является идеальным  источником легкоусваимого растительного  белка, содержит в естественном виде  витамины “долголетия” В,D и Е, биоусваемое железо, калий, кальций, фосфор. В сое практически отсутствуют крахмал и сахариды, поэтому продукты на ее основе полезны больным сахарным диабетом и людям, страдающим  ожирением. Соя активизирует иммунную систему и обладает  свойством выводить из организма радионуклиды  и ионы тяжелых металлов, содержит в значительных количествах лецитин, который способен рассасывать атеросклеротические отложения, образующиеся из холестерина и жиров на стенках сосудов. Медики говорят, что старение человека определяется состоянием его сосудов, и связывают долгожительство японцев с постоянным употреблением соевых продуктов. Есть сведения о возможности применения соевых продуктов в профилактике раковых заболеваний.  Продукты, вырабатываемые из сои,  можно зачислить в разряд экологически чистых и укрепляющих здоровье.