Анализ маркетинговой деятельности на радиостанции «Радио 7 – НА СЕМИ ХОЛМАХ»

Сетка вещания радиостанции «РАДИО-7»  выглядит как легкая танцевальная музыка нон-стоп, которая прерывается выходами ведущих, принимающих звонки слушателей (тематика – от личных проблем и реплик по ним до ответов на вопросы конкурса), а также краткими прогнозами погоды (4 раза утром, на текущий день и 4 раза вечером, на следующий). Меняются только персонажи-ведущие.

Собственный профиль  в вещании коммерческой радиостанции «РАДИО-7» выглядят следующим образом:

 

РАДИОСТАНЦИЯ «РАДИО-7»

ставка – на собственное 24-часовое вещание (ближайшие примеры – город Киров – население чуть более 760 тыс. – 3 радиостанции с собственным вещанием); музыкальная концепция – танцевальная и песенная музыка в режиме нон-стоп; информационная концепция – местные новости, преимущественное содержание – все, что затрагивает интересы 14-30 летних слушателей; музыкальное вещание – 85% времени, рекламное время – 8% времени; информационное вещание 7% времени; собственная новостная служба – существует на базе холдинга «КОМИИНФОРМ-Медиа»; техническая база – существует почти полностью; творческая и программная часть – первые 4 месяца преимущественно покупные программы (творч. студия «Огни», студии региональных центров – Казань, Н. Новгород и др.); целевая аудитория – молодежь от 14 до 30 лет, а также все те, кто желает поностальгировать о молодости; рекламная концепция – ставка на развитие сферы личного потребления.

 

В связи с недостатком  творческих и интеллектуальных ресурсов у холдинга, программы и тематические рубрики, некоторые передачи первые полгода будут приобретаться  у региональных радиостанций и творческих студий – это московская студия «ОГНИ», казанские студии, радиостанций гор. Кирова. Данное положение отражено в составе текущих затрат радиостанции.

 

Структура вещания радиостанции опирается, в основном, на малые информационные формы, то есть короткие новостные выпуски, дайджесты и рубрики. При этом блоки информационных выпусков и публицистических программ в течение дня будут формироваться сообразно развитию событий.

В кратких информационных выпусках в течение дня освещаются: главные события, курсы валют, сводки погоды, информация о ситуации на дорогах города; обновляемые информационные блоки о главных экономических, политических, культурных и спортивных событиях города и республики.

Небольшие по хронометражу репортажи, помимо основной функции  – снабжение слушателя оперативными новостями, играют роль «культурного сопровождения» радиопользователя в течение рабочего дня, снабжать его полезными сведениями о погоде, курсе валют, транспортных пробках и пр., давать в занимательной форме информацию, позволяющую ориентироваться в событиях национально-государственного значения, в культурной и духовной жизни региона.

Основной упор в вещании  делается на интерактивность – обратную связь с аудиторией (звонки в прямой эфир, розыгрыши, конкурсы).

 

Рекламное производство опирается на общую маркетинговую концепцию радиостанции, привлечение клиентуры строится исключительно на основе прямых продаж:

 

3) Финансы

Состояние финансовой сферы  радиостанции находится сегодня  пока в стадии становления. В настоящее  время радиостанция только два месяца как работает в полном режиме вещания и на уровень самоокупаемости еще не вышла.

Благодаря определенным мерам и ценовой политике выручка  от реализации рекламной продукции  медленно, но растет. При этом затраты  предприятия несоизмеримо выше –  но они оплачиваются почти полностью учредителями радиостанции.

Основная продукция  рекламного вещания – это короткие (до 25 сек.) звуковые ролики. Также дополнительным  рекламным продуктом являются обширные пиар-акции, которые радиостанция проводит для крупных торговых компаний города. Так радиостанция в последний месяц осуществляет комплексную поддержку ЗАО «ПРОМТОВАРЫ».

 

Таблица 1.

Анализ динамики показателей, влияющих на объем выпуска продукции

Показатели	Ед. измер.	Апрель 2003г.	Май 2003г.	% изменения по сравнению  с базисным 2000г.
1	2	3	4	6
Валовая выручка	р.	170.000	144.000	84,7%
Звуковая реклама		124.000	109.000	87,9%
Осуществление пиар-компании	Р.	50.000	35.000	70%
Доля себестоимости  от продвижения и распространения  рекламы в цене объема работ	%	87%	91%	+4 пункта
Валовая прибыль предприятия	Руб.	22.100	12960	Только 58,6% от апрельской выручки

 

Из таблицы видно, что выпуск валовой продукции в звуковой рекламе только-только набирает ход, существует прибыль, но очень незначительная. Растет себестоимость производимой рекламы. В настоящее время цена себестоимость звуковой рекламы больше всего занимает уплата РТПЦ за распространение сигнала и выплата заработной платы рекламным агентам, звукооператору и техническому директору, ведущим.

При этом необходимо учитывать, что расходы радиостанции покрываются не только и не столько за счет рекламы но также и из других источников.

 

4) Человеческие  ресурсы

Коллектив радиостанции состоит из 24 чел. Его нельзя назвать  полностью сложившимся, так как  он сложился буквально три месяца назад. Структура коллектива работников радиостанции видна из Приложения 2.

 

4) Культура и  образ предприятия

Предприятие активно  работает над образом и культурой  предприятия среди населения  города, его властей и всей республики. Руководство радиостанции считает что это происходит с помощью активных проушн-компаний самой радиостанции и её пиар-акций. О дальнейшем говорить еще рано, так как радиостанция крайне молода и её образ не сложился не только у работников станции но и у жителей города Сыктывкар.

 

1. 3. Изучение внешней среды радиостанции

 

Изучение внешней среды для  предприятия начинается с изучения микросреды предприятия, то есть исследования субъектов, непосредственно влияющих на радиостанцию.

При данном анализе необходимо учитывать два ряда факторов: факторы производственной цепочки от поставщика до клиента-потребителя и радиослушателя.

 

Рассмотрим  факторы производственно-технологической  цепочки.

1. Поставщики – это творческие студии и музыкальные компании, владеющие авторскими правами на саунд-треки и музыкальные программы. Таковых у радиостанции очень много. Крупными производителями звуковой продукции (специальные программы, заставки, эфирные «обои» и прочая музыкальная продукция) являются студии Москвы, Нижнего Новгорода, отчасти Питера и др. городов. Как правило, дирекция радиостанции идет проторенным путем и получает эфирную программную продукцию от тех же дистрибьюторов, что и радиостанция «ЕВРОПА ПЛЮС». Единственная разница состоит в том, что «РАДИО-7» закупает только продукцию, ориентирующуюся на молодежную аудиторию. Для первой радиостанции – это любая продукция попадающая в её англоязычный формат вещания.
2. Посредники – это фирмы, помогающие подыскивать клиентов (потребителей рекламной продукции) или другие радиостанции, реализующие нам уже отработанный материал.

К примеру, радиостанция «ШАНСОН» отработала свои программные  продукты – 5 минутные передачи «Утренний  гость», «Крутой релиз», «В вашем  дворе» и некоторые другие. Она  их реализует за половинную стоимость  нашей радиостанции или продает  еще большей скидкой если наша радиостанция берет в придачу программные передачи той радиостанции 1997-98гг. при этом время от времени, мы должны объявлять свою дистрибьюцию – то есть чьи это «уши» в прямом эфире перед началом программ. Таким образом, выигрывают обе радиостанции: «ШАНСОН» имеет право объявить своим рекламодателям и спонсорам об удорожании своих услуг и сослаться на нашу радиостанцию (мы крутим их продукт – это значит расширяем их поле вещания), а мы получаем программные вещи по сходной цене, которые крайне необходимы пока не созданы свои программы и передачи. 

Посредниками для радиостанции выступают менеджеры по рекламе  из газет, менеджеры по продажам самих  фирм, которые раскрывают кое-что  о планах развития своих компаний или известных им компаний. За достоверные сведения о планах конкретной торговой или производственной компании руководство платит этим посредникам премиальные за достоверную информацию. После этого задач наших менеджеров – обработать соответствующую компанию на пиар- или рекламную акцию («раскрутка»).   

При продажах рекламной  продукции у радиостанции нет  в гор. Сыктывкаре как таковых  сбытовых посредников.

3) Кредитно-финансовые посредники. С кредитными организациями радиостанция как таковая не работает – кредитуют организацию её учредители холдинг ИА «КОМИИНФОРМ-МЕДИА» и ООО «МУЗЫКАЛЬНЫЙ МИР». Кредитование проводится в виде беспроцентного кредита.

Несмотря на это радиостанция имеет свою бухгалтерию, расчетный  счет и прочие реквизиты для самостоятельной  работы с кредитными организациями.

4. Клиентура. Клиентурой для рекламной службы радиостанции являются основные потребители радиорекламы – это предприятия малого и среднего бизнеса. Преимущественно (до 80%) это торговые организации. В этом виде бизнеса конкуренция идет на одном видовом поле – оказание рекламно-информационных услуг рекламодателям. Главным залогом успеха является наибольший охват рынка, т.к. количество потенциальных рекламодателей очень ограниченно. Потенциальными потребителями являются успешные организации, работающие в тех сферах бизнеса которые находятся в состоянии монополистической или олигополистической конкуренции. У них высокие доходы, но при этом и конкуренты не слабые. Их вид бизнеса в отличие от бизнеса на рынке чистой конкуренции приносит солидный доход. Промышленные организации и крупные предприятия республики не считают нужным рекламироваться на радиостанциях – это не принесет им никакой прибыли, т.к. их основные потребители находятся за пределами республики Коми.
5. Конкуренты. В медийном бизнесе города Сыктывкара основными конкурентами у радиостанции являются крупные электронные холдинги – это ООО «Север-МЕДИА» и радиостанция «РУССКОЕ РАДИО» в гор. Сыктывкаре и холдинг холдинг «КОМИИНФОРМ-МЕДИА» с радиостанцией «ЕВРОПА ПЛЮС» (условный конкурент, т.к. он является одним из учредителей нашей радиостанции). У каждого холдинга имеется несколько газет, студии, рекламные службы по изготовлению видео и телерекламы, каждый холдинг имеет лицензии на осуществление рекламы на различных центральных телеканалах.

ХАРАКТЕРИСТИКА МАКРОСРЕДЫ РАДИОСТАНЦИИ

Уровень жизни населения и демографические  факторы

 

 

Сыктывкар – столица  Республики Коми, который представляет собой важный экономический, культурный, научный центр. В Сыктывкаре существуют крупные промышленные предприятия, научные  образовательные учреждения, но в основном этот город является административным и деловым центром Республики Коми. Доля населения от 16 до 28 лет составляет в городе 15% (по данным Госкомстата РК⁵) от 248  тыс. жителей Сыктывкара, Эжвы и пригородов столицы.

Эти данные легко можно  продемонстрировать на примере сводного графика распределения студенчества и учащихся по учебным заведениям города в октябре 2002г. (данные приведены  по составу студенчества на всех формах обучения – дневной, заочной и  экстернате).

Как видим из социально-возрастного  слоя почти в 41 тыс. молодых людей  города 18372 человек являются учащейся молодежью. Большая часть (ок. ¾) учащейся в ВУЗах и СУЗах молодежи –  это приезжие из городов и районов  республики. Из этой группы – ок. 25% студенты только Сыктывкарского госуниверситета. 

Иные молодые люди работают или учатся в среднеобразовательных  учебных заведениях.

По данным Госкомстата  данный слой молодежи в возрасте от 16 до 29 лет за последние 10 лет вырос  в 1,76 раза по сравнению с 1990г.⁶ Молодежь республики предпочитает стандартный способ поселения в Сыктывкаре – через учебу. Около 90% всей учащейся молодежи из городов и районов республик оседает в Сыктывкаре. Молодежь привлекает в Сыктывкаре и то обстоятельство, что здесь гораздо проще ситуация с занятостью, нежели чем в таких малых промышленных городах как Ухта и Усинск. Там в связи со слабым развитием малого бизнеса и ограниченностью развития металлобрабатывающей, приборостроительной и нефтедобывающей промышленности рынок рабочей силы переполнен.

Сыктывкарская молодежь – это очень большой слой потенциальных  потребителей услуг радиостанции. Постоянно  растущий в связи с определенными  условиями социальной жизни в  столице и районах Республики Коми.

В последние 10-12 лет город  Сыктывкар стремительно молодеет – это объясняется тем, что средний уровень жизни в Сыктывкаре в 1,2-1,4 раза выше, чем в приполярных городах республики (Воркута, Инта), одинаков с уровнем Ухты и Усинска, и в 2-2,5 раза выше, чем жизненный уровень в сельских районах республики.

Население городов республики вообще отличается выше средней, чем  по стране, занятостью и уровнем  доходов. Денежные доходы, только официально полученные населением, в 2001г. составили 19.336 млн. руб. Валовой региональный продукт, начиная с 1999г.  приобрел положительную тенденцию устойчивого роста: 46939,9 млн. рублей в 1999 году, 72346,0 млн. рублей в 2001 году. Объем инвестиций за 2001г. составил 21.311,9 млн. рублей.  Внешнеторговый оборот предприятий и организаций Сыктывкара составил 152 млн. долл. США⁷. Таким образом, экономическая активность в регионе весьма высока и имеет тенденцию к дальнейшему росту. Дальнейший рост можно ожидать и на рынке рекламы, часть которого, рынок местной радиорекламы освоен пока недостаточно.