Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ООО «Энфорта»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 АНАЛИЗ И ПЛАНИРОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГ-МИКС («5P»)

1Р:продукт;

2Р:место(позиционирование);

3Р:продвижение;

4Р:ценообразование;

5Р:персонал.

4.1. Product: Выбор базовой  товарной стратегии и принципов  позиционирования

4.1.1. Рассмотреть по выбранным товарам (товару) структуру - уровни товара

1. Уровень - удовлетворение физиологических потребностей, утоление жажды и получение приятных ощущений;

2.Уровень - продукция ООО «Энфорта» производится из высококачественного импортного сырья и подготовленной воды по уникальным технологиям и соответствует требованиям ГОСТ Р ИСО 7516-2011. Вся продукция сертифицирована. Состав: листья байхового дерева, натуральный ароматизатор, добавки;

3. Уровень - бренд  «Энфорта»;

4. Уровень - вся продукция неоднократно  выставлялась на различных выставках  и имеет множество наград.

4.1.2 Построение жизненного цикла товара

Продукция находится  на этапе роста, так как продажи  чая быстро растут, снижается его себестоимость, соответственно растет прибыль, продукция приобрела популярность, также растет число конкурентов.

Жизненный цикл услуги (см.  приложение Д).

4.1.3 Анализ качества товара, а также системы обеспечения качества (ИСО, ХААСП). Расчет конкурентоспособности товара.

Одним из основным  конкурентом ООО «Энфорта» является ООО «Липтон». Для определения конкурентоспособности продукции необходимо воспользоваться следующей формулой (1):                              

(1)

где Iт.п.- индекс технических параметров (индекс качества);

Iэ.п.- индекс экономических параметров (индекс цен).

Индекс технических параметров изделия определяется по формуле (2):

(2)

 

Кi - коэффициент значимости (весомости) параметра;

qi - относительный параметр качества;

Ггде Fоц – значение параметра оцениваемого товара;

Fкон – конкурирующий аналог.

Расчет коэффициента технических параметров представлен ниже (Таблица 5).

Таблица 5 - Коэффициент технических параметров

	Параметр качества	Значимость каждого фактора	Оценка анализируемой компании	Оценка конкурента
1.Масштаб присутствия	0,1	4	4	0,1
2.Стоимость продукции	0,25	4	3	0,19
3.Качество продукции	0,25	5	3	0,4
4.Репутация	0,2	5	3	0,3
5.Рекламная и маркетинговая  поддержка	0,2	3	4	0,15
ИТОГО	1	21	17	1,14

 

Таким образом, индекс технических параметров равен: IТ.П.=1,14

Индекс  экономических параметров определяется по формуле (3):

                                                                                                                                              (3)

где Рп.оц.- средняя цена потребления оцениваемой продукции;    

Рп.кон.-  средняя цена потребления продукции конкурирующей фирмы.

Средняя цена продукции ООО «Энфорта» Рпр.оц  40 руб/л, средняя цена конкурента ООО «Липтон» Рпр.кон  составляет 60 руб/л. Соответственно индекс экономических параметров равен 0,67.

Iэ.п=40/60=0,67

Таким образом, конкурентоспособность услуги составит:

К=1,14/0,67=1,7

Т.к. коэффициент  конкурентоспособности товара больше единицы, можно сделать вывод о том, что продукция ООО «Энфорта»  превосходит продукцию конкурирующей фирмы.

4.1.4 Сегментация  потребителей товара

Для разделения общей совокупности потребителей ООО «Энфорта» на однородные целевые группы необходимо провести сегментацию потребителей (Таблица 6).

Таблица 6 – Определение сегментов  и их прогнозных емкостей

Наименование сегмента	Характеристика сегмента	Прогнозная емкость	Тенденции изменений
Сегмент «А» - рестораны  Тольятти, Москвы, Самары, Волгограда.	Рестораны, продающие элитные чаи	90%	Повышение спроса на элитные сорта  чая способствует расширению этих сегментов
Сегмент «В» - магазины Тольятти, Москвы, Самары, Волгограда.	Торговые точки, которые продают качественные чаи	10%

 

 

Далее необходимо охарактеризовать эти группы (Таблица 7).

Таблица 7 – Характеристика целевых  групп

Целевая группа

Мотивы  приобретения

Факторы, влияющие на: принятие решения  о покупке

Глубина вовлеченности в процесс покупки

Оценка   ценности (прибыльнос-ти) целевой группы

 

Продолжение таблицы 7

Продажа элитных сортов чая
Группа «А»	Продажа чая для привлечения клиентов.	Отменная  репутация, высочайшее качество продукции.	Высокая	Высокая
Группа «В»	Продажа чая для удовлет-ворения потребностей любителей элитных сортов.	Эксклюзив-ные сорта, высокое качество.	Высокая	Низкая

Окончание таблицы 7

 

Выбирая стратегию сегментирования  для ООО «Энфорта» , важно учитывать, что сегмент А – наиболее приоритетный, поэтому оптимальной стратегией следует признать «концентрации на конкретном сегменте» для получения максимальной прибыли.

4.1.5 Позиционирование  товара фирмы

Позиционирование  — это маркетинговые усилия фирмы  по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного  от конкурента образа товара.

Особенности позиционирования и продвижения  продукции предприятия ООО «Энфорта»  и его конкурента - ООО «Липтон», представлены в таблице 8.

Таблица 8 – Особенности позиционирования и продвижения товара

Предприятие	Товарные   особенности	Особенности продв-ия	Особенности позиц-ия	Ценовая конку-рентная позиция	Персонал
ООО «Энфорта»	Продажа широкого ассортимента(5 сортов) элитного чая в рестораны.	1.Собствен-ный сайт; 2.Регулярное участие на  выставках.	Позициони-рование только в дорогих ценовых сегментах.	40 руб/л	Высоко-квали-фициро-ванный персонал.
ООО «Липтон»	Продажа ассортимента (2 сорта) элитного чая в рестораны	Собственный сайт;  Регулярное участие на выставках.	Позициони-рование во всех ценовых сегментах.	60 руб/л	Высоко-квали-фициро-ванный персонал.

Для наглядного представления о конкурентной позиции ООО «Энфорта» построим карту позиционирования услуг (Рисунок 1).

Рисунок 1 – Конкурентная карта  позиционирования

 

На  карте позиционирования услуг видно, что конкурент  компания ООО «Липтон» не имеет особых преимуществ перед ООО «Энфорта».

Проведя анализ позиционирования продукции ООО «Энфорта» на рынке можно сделать вывод о том, что компания использует  стратегию позиционирования товара на рынке. Предоставляет элитные сорта чая высокого качества для небольшого круга потребителей, занимает не большую долю рынка. У предприятия имеется высококвалифицированные специалисты в области производства.

4.1.6 Определение стратегии по товарному портфелю с использованием матрицы БГК

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с  которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").

Анализируя  долю рынка можно сделать вывод, что ООО «Энфорта»  занимает большую  часть рынка, чем ООО «Липтон», а темп роста рынка относительно прошлого года вырос на 35%, таким образом, можно построить матрицу БКГ (Рисунок 2), где видно, что продукция находится на стадии роста (товар - «звезда»)

Рисунок 2 – Матрица  БКГ

 

В результате компания получает значительную прибыль  благодаря своей конкурентоспособности, но нуждается в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка (Таблица 9).

Таблица 9 – Рекомендации Бостонской матрицы

Доля рынка	Возможные стратегии	Вид стратегии единицы бизнеса
Рост	Инвестирование	«Звезды», «Дикие кошки»

 

 

4.1.7 Планирование  товара

На данном этапе у предприятия ООО «Энфорта» стабильно выпускается 5 сортов чая, но в ближайшем будущем планируется выпуск еще 2 сорта, при этом не будут осваиваться новые рынки.

Рассмотрим  матрицу И. Ансоффа для выявления инвестиционных целей в отношении рассматриваемой продукции (Таблица 10).

Таблица 10 – Базисные стратегии  развития

	Имеющиеся рынки	Развитие новых рынков
Имеющиеся продукты	Совершенствование деятельности	Развитие новых рынков
Новые продукты	Развитие продукта	Диверсификация

Из матрицы И.Ансоффа можно сделать вывод, что на данном этапе используется стратегия развития продукта.

4.1.8 Решения относительно  ассортимента

Исходя из сложившейся  ситуации на рынке, можно  сделать вывод, что интересы к уникальным сортам чая постоянно растут, поэтому предприятие имеет 5 сортов чая. Так же планируется выпуск еще 2 сортов, что бы удовлетворить самые изощренные запросы потребителей.

4.2 Price: Планирование цены

4.2.1 Цели ценообразования,  построение точки безубыточности.

Рассчитываем точку безубыточности, для этого заполним таблицу (Таблица 11).

Таблица 11 – Анализ затрат и результатов

Показатель	Итого
Постоянные затраты	1100
Удельные переменные затраты	1600
Накладные расходы	1000
Общая себестоимость	3700
Планируемая прибыль фирмы	2700
Выручка, тыс. руб.	6700
Базовая цена, т/руб.	30
Окончательная цена, т/руб.	40
Объем выпуска, т	120
Валовая прибыль, тыс. руб.	2300

 

Определим точку самоокупаемости можно определить из следующего равенства:

R=TC=FC+VC ,                             

где FC – фиксированные издержки (постоянные) – денежные издержки(3700);

VC – переменные издержки(1100);

TC – полные (валовые) издержки;

R – совокупный доход(выручка, 6700).

Из таблицы 16 видно, что R=6700, а TC=3700+1100=4800, построим график точки безубыточности (рисунок 3).

объем

ден.ср. 

6700                                                                                                        R

 

5700

 TC

4700                                                         Q                        

3700                                                                                                        FC

 

2700

                                                                                                                        VC

1700                                                                                     

                                       

                                                               120                           объем, т.

Рисунок 3– Построение точки безубыточности

 

Минимальная ежемесячная выручка составляет примерно 4428руб., зарабатывая меньше которой, предприятие несет убытки.

Данное предприятие ежемесячно выпускает намного больше продукции, что характеризует положение предприятия, как располагающееся в зоне прибыли. Такое положение дает возможность фирме снижать цену, обеспечивая свое преимущество на рынке.

4.2.2 Выбор стратегии ценообразования 

Основная цель предприятия –  максимизация прибыли. Основная стратегия ценового маркетинга на ООО «Энфорта»- стратегия «ценовой дискриминации». Поэтому разным потребителям поставляется чай по разной цене в зависимости от объема заказа, а так же уровня партнерства.

4.3 Place: Планирование  распределения, выделение основных  покупателей

4.3.1 Проведение  ABC – XYZ анализа покупателей

Для определения  характера сети распределения для  различных сегментов рынка проведем ABC – XYZ анализ (Таблица 12).