Анализ потребительских предпочтений на рынке продовольственных товаров г. Зеленогорска

3. Жалобы являются  важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы.

Другими словами, простое  использование жалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей.

При изучении потребителей большое значение имеют психологические  аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать вопросы. Так, один из управляющих зональной конторой по сбыту автомобилей «Форд» имел обыкновение звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос: «Как понравился автомобиль вашим друзьям?» Замысел был очень прост. Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согласиться с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном сознании должен еще оправдать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и самом деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля.

Если человеку хочется  иметь автомобиль красного цвета  с открывающимся верхом, именно такой  автомобиль ему следует продать. Но многие покупатели фактически сами не знают, чего они хотят, и профессиональный долг продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту определить свое желание. Необходимо выяснить, как он намерен использовать машину, кто еще из семьи станет ее водить. Следует также определить, какие расходы может позволить себе покупатель, с тем, чтобы предложить ему наилучший вариант оплаты машины.

Таким образом, имидж  марки складывается из суммарной  оценки всех свойств, характеристик  товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей.

Ряд фирм проводит или  организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки  в течение определенного периода. Намерения совершить покупку  могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оцениваются  настроение или степень уверенности  потребителей, их представления о  благосостоянии и их намерения совершить  покупку товаров длительного  пользования. Европейское сообщество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оценивающий степень уверенности потребителей в состоянии экономики. Эти исследования публикуются в издании «Евробарометр», которое представляет собой форму постоянного опроса общественного мнения. «Евробарометр» формирует индекс уверенности европейских потребителей по отдельным странам и по ЕС в целом.

Что касается промышленной сферы, то центральные банки стран  ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные  опросы среди предприятий. Цель этих опросов состоит в измерении  ожиданий предприятий по развитию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т.п. Эти данные имеются по всем основным секторам промышленности; они используются для построения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективность в качестве надежного раннего индикатора наступающего спада или подъема в экономике.

На более конкретном уровне — категорий товаров фирмы  регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров. При разработке анкет в данном случае обычно используются следующие поведенческие меры:

• Я определенно куплю данный товар.
• Возможно, я куплю данный товар.
• Существует некоторая вероятность покупки данного товара.
• Сомневаюсь, что я куплю данный товар.
• Я не куплю данный товар.

На этих принципах  составлен приводимый ниже вопросник.

Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

Исследования намерений  совершить покупку применительно  к конкретному товару или марке  часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима большая осторожность в использовании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия.

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они могут быть полезной отправной  точкой при анализе спроса и их полезность нельзя недооценивать. В любом случае они должны применяться совместно с более объективными методами.

Большое значение для  выбора и проведения эффективной  закупочной политики в различных  организациях имеет формирование закупочного  центра.

Закупочный центр —  совокупность всех лиц и групп  лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения. Так, при закупках продукции производственно-технического назначения для предприятия в состав закупочного центра предприятия входят потребители закупаемой продукции; руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения в области закупок; сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки; сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформальную власть при выборе поставщиков; сотрудники, контролирующие поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не является фиксированной организационной единицей. Его состав меняется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник отдела снабжения может выполнять все роли закупочного центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20 - 30 человек. Для продавцов продукции производственно-технического назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими соображениями они руководствуются при ее выборе.

Исследование структуры  закупочного центра важно также  для потребительских товаров, поскольку  решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр.

Знание устойчивых приемов  при покупке подразумевает идентификацию  соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно во видам товаров и для различных стадий процесса покупки.

При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо иметь в виду, что этот процесс  включает несколько стадий:

• получение первоначальной информации о товаре (осознание);
• появление интереса;
• решение о том, стоит ли опробовать товар;
• возможное опробование товара;
• принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.

Изучение того, как  быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает  решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Эти вопросы важны  для работников маркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику к своему реальному потребителю.

Результаты таких исследований можно использовать для:

• правильного отбора респондентов при изучении потребителей;
• выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности при планировании рекламной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей);
• адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям наиболее влиятельного человека;
• выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

2.2. Изучение поведения потребителей при покупке и после нее

Информация о поведении  различных категорий потребителей при покупке товаров, а также  о поведении потребителей после  покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позицирования  товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории  товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

Описание привычных  приемов при покупке облегчается  использованием следующих базовых  вопросов: «что», «сколько», «как»; «где», «когда» и «кто».

• «Что» дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать возможные заменители.
• «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.
• «Как» освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара.
• «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.
• «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных покупок товара определенной марки, а также дата последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования, длительность периода хранения при создании запасов.
• «Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного центра и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.

Эти вопросы полезны  для того, чтобы целенаправленно  проводить поиск информации и  способствовать созданию системы маркетинговой  информации.

Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой  потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору информации, стремясь лучше понять своих клиентов. Так, благодаря глубоким и кропотливым исследованиям их специалисты знают, например, что средний американец кладет в стакан с безалкогольным напитком 3,2 кубика льда, сморкается 256 раз в год, выписывает 24 чека в месяц, потребляет за год 95 горячих сосисок, 283 яйца и т.д. Они знают даже, что 47% россиян мочат зубную щетку до и 15% — после того, как выдавят на нее зубную пасту .

Ниже в табл. 2 приводятся результаты изучения поведения покупателей в магазине косметики.

Таблица 2 -Изучение поведения покупателей в магазине косметики

(Опрошено 450 посетителей магазина  и повторно 150 покупателей из их  числа на дому)

 

 

 

 

Направления исследований	Виды товара
	Средства ухода за кожей, %	Косметика, %	Духи,%
А	1	2	3
Имели намерение что-то купить до входа в магазин включая:	83	86	90
— желаемый продукт	76	79	87
— что-то другое	7	7	3
— что-то особое	56	48	71
Мотивы покупки (один или более ответов):
— привычный продукт/марка	58	49	60
— опробовать другой продукт	23	17	16
— цена и/или стимулирование покупки	3	10	6
— совет представителя  фирмы	14	12	6
— реклама	8	7	5
Лояльность
— % покупателей лояльных продуктов и марка	59	40	88
Ожидания
— % покупателей, ожидающих  совета от персонала магазина	38	42	20

 

3. Анализ потребительских предпочтений на рынке продовольственных товаров г. Зеленогорска

 

Рыночные отношения  существенно изменили потребительские  предпочтения по отношению к продуктам  питания. В первую очередь это  связано с заметной разницей в уровне доходов населения. Средства массовой информации активно обсуждают темы, связанные с рынком продовольствия, продовольственной безопасностью, фальсификацией товаров, контрофактной продукцией. То есть проблема остается актуальной во всех регионах России, отличающихся социально-экономическим уровнем развития.

Задачами социологических  исследований явились:

• определение доли расходов на продукты питания в зависимости от доходов населения и состава семьи;
• выявление предпочтений места приобретения отдельных видов продуктов питания (рынок, магазин), товаров конкретных производителей;
• анализ состояния потребительского рынка в отношении качества продовольственных товаров и защиты прав потребителей.

В социологическом опросе по изучаемой теме, проведенном в октябре 2009 года в г. Зеленогорске, приняли участие 470 человек. Отбор респондентов осуществлялся методом квотной выборки, а параметрами квоты выступили пол и возраст.

Образовавшаяся выборочная совокупность на 43% состоит из мужчин и на 57% из женщин. Возраст респондентов распределился следующим образом:

до 20 лет	- 13,6%	46-55 лет	- 14,6%
21-30 лет	- 26,3%	56-65 лет	- 8,6%
31-45 лет	- 33,3%	старше 65 лет	- 3,5%

 

Большинство опрошенных проживает с семьей, состоящей  из 3-4 человек, представители больших семей, насчитывающих пять и более человек, представлены незначительно (табл. 3).

 

Таблица 3 - Состав семьи, включая респондента (%)

Один человек	3,0
Два человека	15,2
Три человека	34,3
Четыре человека	33,8
Пять и более человек	13,6