СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Общая характеристика рекламы
и ее особенности
1.1 Понятие, сущность и задачи
рекламы
1.2 Виды рекламы и их классификация
1.3 Структура рынка рекламы
2. Особенности развития российского
рынка рекламы
2.1 Тенденции развития рынка
рекламы
2.2 Положение российского рынка
рекламы в СМИ
2.3 Отличительные черты рынка
рекламы России и зарубежья
3. Анализ российского рынка рекламы
3.1 Анализ рынка рекламы России
3.2 Пути повышения эффективности рынка
рекламы России
Выводы и предложения
Список использованной литературы
Введение
Смысл рекламной индустрии
состоит в приобщении граждан
к тем или иным продуктам,
через связывание этих продуктов
в их сознании с идеями, образами,
которые могут заинтересовать
будущего потребителя. При этом
у потребителя складывается некое
положительное отношение к идее
рекламируемого продукта, а за
ним - стереотип поведения, лояльность
к продукту. В последствии, реклама
занимается развитием идеи уже отождествленной
с продуктом и поддержанием должного поведения
потребителя по отношению к продукту во
времени. При этом, сами идеи, которые "тянут"
за собой продукт, становятся частью не
только восприятия потребителей, но и
их сознания и системы ценностей, на которую
они (потребители) ориентируются в своем
дальнейшем поведении. Иногда, если реклама
приходится по вкусу, она входит в народный
стереотип, фольклор. Реклама не только
заставляет своего потребителя тратить
деньги и время, но и начинает "вести"
людей по жизни, давая им определенные
ценности, нормы этики и эстетики. И здесь
реклама может, как помочь человеку в его
жизненном развитии, самореализации, так
отбросить его назад. В этом и состоит,
наверное, самая большая ответственность
всех тех, кто занимается рекламой перед
обществом, но главное, перед самими собой.
Реклама, как и СМИ в целом, отчасти замещает
собой экзистенциальный поиск среднего
современного человека, заняв место религии,
философии. Рекламный рынок в любой стране
является индикатором общего экономического
развития — как правило, темпы роста рекламного
рынка и роста ВВП близки. В последние
два года на рынках Западной Европы и США
рекламные рынки стагнировали, что отражало
общую ситуацию в экономике. Лишь в этом
году Европа ожидает роста рекламного
рынка в 3—4%. В России рекламный рынок
в постдефолтные годы принципиально опережает
общий экономический рост. Если наш ВВП
растет на 4—9% в год, рекламный рынок растет
на десятки процентов: к 2005 году он увеличился
на 44%, в 2006-м - на 54%, в 2007-м - на 51%. Специалисты
объясняют такой рост обостренной конкуренцией
всего в нескольких развитых отраслях
- в пивоварении, производстве соков, сотовой
связи, бытовой химии и др. «В ближайшие
два-три года рекламный рынок практически
прекратит свой рост», - такой тревожный
прогноз недавно сделали рекламщики, подведя
итоги развития рынка за первые шесть
месяцев 2007 года. На первый взгляд прогноз
необоснованно пессимистичный. В прошлом
году темпы роста рынка составили чуть
более 50%. В этом — они снизились, никто
не отрицает, но всего лишь до 25—30%. Доля
рекламного рынка в ВВП составляет в России
примерно 0,7%, тогда как ее мировая норма
- 1 %. Просто, следуя макроэкономической
логике, можно предположить, что у рекламного
рынка впереди есть еще два-три года быстрого
роста - роста, в разы опережающего рост
российского ВВП. Российский рынок рекламы
формируют крупные компании, работающие
на быстро развивающихся рынках, но таковых
немного. Это, прежде всего, транснациональные
компании: Procter & Gamble, L'Oreal, LG Electronics, Henkel
Group, Nestle, Samsung Electronics, Beiersdorf AG (BDF), Mars-Russia,
Unilever, Japan Tobacco Inc., Coca-Cola и др., на протяжении
нескольких последних лет они стабильно
в «горячей тридцатке». И крупнейшие российские
потребительские компании - «Вимм-Билль-Данн»
(ВБД), «Мобильныетелесистемы» (МТС), «Балтика»,
«Вымпелком», «Красный Восток», Лрансмарк»,
«Пивоварни Ивана Таранова». В тридцатке
крупнейших рекламодателей они появились
позже, но уже в 2006 году заметно потеснили
в ней транснационалов. Именно тогда на
высокие третьи и четвертые места по бюджетам
поднялись российские ВБД и МТС. В том
же году русские принесли рекламному рынку
более половины всех денег — 6% суммарного
рекламного бюджета. Однако специалисты
с тревогой замечают, что лидеры свои бюджеты
наращивают куда медленнее, чем раньше,
а намеков на то, что в ближайшее время
на рекламном рынке появится большое число
новых игроков, нет. Объем медиарекламного
рынка России за 2008 год вырос почти на
треть и составил $2 млрд. 630 млн. Прошедший
год для рекламного рынка можно назвать
удачным во многих отношениях. Даже с учетом
инфляционных процентов отрасль взяла
темпы, в три раза превышающие прирост
экономики в целом. И как бы телезрители
и поборники чистоты культуры не ярились,
работники рекламного сектора в целом
результатами довольны. Рынок медиарекламы
растет очень быстро. Пока он оказывается
в ситуации догоняющей экономики. Когда
же темпы выровняются, можно будет сказать,
что достигнута гармония между рекламным
рынком и экономическим развитием страны
1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы
Реклама - термин происходит
от латинского слова «reklamare» -«громко
кричать» или «извещать». Закон Российской
Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает
следующее определение рекламы: «Реклама
- распространяемая в любой форме, с помощью
любых средств информация о физическом
или юридическом лице, товарах, идеях и
начинаниях (рекламная информация), которая
предназначена для неопределенного круга
лиц и призвана формировать или поддерживать
интерес к этим физическому, юридическому
лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать
реализации товаров, идеи, начинаний».Как
видим, закон дает широкое определение
рекламы. Как правило, зарубежные авторы
также широко трактуют определение рекламы,
но, в основном, с точки зрения маркетинга.
Так, например, по определению Американской
Ассоциации Маркетинга реклама представляет
собой «...любую форму неличного представления
и продвижения идей, товаров или услуг,
оплачиваемую точно установленным заказчиком»
и служит для привлечения внимания потенциальных
потребителей к объекту рекламирования,
используя при этом наиболее эффективные
приемы и методы с учетом конкретной ситуации
[2;28]. Известный маркетолог Филип Котлер,
профессор маркетинга Северо-Западного
университета США, дает следующее определение
рекламы: «Реклама представляет собой
неличные формы коммуникации, осуществляемые
через посредство платных средств распространения
информации, с четко указанным источником
финансирования». (Котлер Ф. Основы маркетинга.
— М.: Прогресс, 1990, с. 511). Широкое определение
рекламы, отражая ее сущность как многообразного
общественного явления современности,
не исключает ее подразделения на отдельные
виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную
деятельность определенными сферами общественно-экономической
жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются
такие ее отрасли, как торговая, политическая,
научная, религиозная и другие виды рекламы.
Рекламные сообщения отличаются
от обычных информационных тем,
что они выполняют функцию
увещевательного воздействия на
человека с целью побудить
его приобрести те или иные
товары (услуги). Поэтому способность
рекламы оказывать воздействие
на человека и создавать спрос
на товары позволяет использовать
ее для воспитания разумных
потребностей, эстетических вкусов
и запросов населения. Реклама
составляет часть рыночного маркетинга,
задача которого состоит в
обеспечении бесперебойного сбыта
произведенной продукции. Реклама
должна точно и правдиво информировать
потребителя о качестве, свойствах,
ассортименте, правилах пользования
(эксплуатации), потребления и других
сведениях о товарах и услугах.
Эта функция рекламы создает
предпосылки для более эффективного
производства товаров и лучшего
удовлетворения потребностей населения.
Недопустимо использовать в рекламных
сообщениях преувеличенные данные о качестве
товаров или, более того, выдавать фальсифицированный
товар за полноценный, воздействовать
на низменные наклонности человека и использовать
другие отрицательные мотивации. Оформление
рекламы должно отвечать современным
эстетическим требованиям, а расходы на
ее организацию не должны превышать разумных
(рациональных) размеров . Из мирового
опыта известна сила и роль рекламы. Прежде
всего, она несет в себе информацию, обычно
представленную в сжатой, художественно
выраженной форме, эмоционально окрашенную
и доводящую до сознания и внимания потенциальных
покупателей наиболее важные факты и сведения
о товарах и услугах. При этом следует
отметить, что реклама — всегда информация,
а информация — не всегда реклама. Реклама,
с одной стороны, доводит до потребителей
сведения, необходимые для покупки и использования
товаров. С другой, сочетая свою информационность
с убедительностью и внушением, оказывает
на человека эмоционально-психическое
воздействие. Из этого можно заключить,
что сама по себе реклама - одновременно
и работа, и искусство.Торговая реклама
занимает ведущее место среди видов рекламы.
Однако и другие формы имеют немаловажное
значение для жизни людей. Во всем мире
издавна используется политическая реклама,
применяющая своеобразные средства и
методы агитации за политических деятелей,
политические программы, идеи, взгляды.
Вновь возрождается в нашем обществе некогда
процветавшая религиозная реклама. Но
есть нечто общее, объединяющее в различных
видах рекламы: назначение любого рекламного
произведения — побудить людей к конкретному
действию (выбору товара или услуги, голосованию
за предлагаемого кандидата, участию в
культовой акции и т. д.). Главным содержанием
рекламного послания является совокупность
практически ценной социальной информации,
совмещенной с «имиджем» — рекламным
образом объекта. Цель достигается тем
успешнее, чем полнее учитывает автор
рекламы психологические особенности
своих адресатов . Торговая реклама должна
способствовать повышению качества торгового
обслуживания покупателей. При помощи
рекламы покупатели быстрее находят необходимые
им товары, приобретают их с наибольшими
удобствами и наименьшей затратой времени.
При этом ускоряется реализация товаров,
повышается эффективность труда торгового
персонала, снижаются расходы. Не менее
важна информация для населения об отдельных
торговых предприятиях, услугах, которые
они предлагают, времени работы, методах
продажи, специфических особенностях
их деятельности.Торговой рекламе должны
быть присущи такие черты добросовестной
рекламы, как правдивость, конкретность,
целенаправленность, гуманность и компетентность.
Правдивость — черта, обязывающая организатора
рекламного мероприятия приводить сведения
о товарах, их качестве, достоинствах и
преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных
аргументах и цифровых данных, используемых
в тексте рекламного средства; в рекламной
графике соблюдение этого принципа исключает
неоправданный формализм и непонятные
широкому зрителю приемы. Целенаправленность
рекламы означает, что ее отправным пунктом
являются рекламируемые товары и рыночная
конъюнктура, ее объектом — потребитель.
Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности
предотвращает нерациональное расходование
средств, позволяет оценивать эффективность
применения того или иного средства рекламы,
его влияние на увеличение оборота торгового
предприятия, а также эмоциональное и
психологическое воздействие.Гуманность
торговой рекламы означает, что она способствует
гармоническому развитию личности, духовному
росту человека, расширению его кругозора,
укреплению здоровья, улучшению эстетики
быта и производства.Компетентность рекламы
заключается в том, что она базируется
на новейших достижениях различных наук
и технического прогресса (искусство,
социология, психология, медицина, эргономика,
дизайн и др.).Таким образом, весь рекламный
процесс воздействия на потребителя должен
строиться в тесной связи с его образом
жизни, экономическими, социальными и
этическими задачами современного общества.Итак,
реклама – это распространяемая в любой
форме, с помощью любых средств информация
о физическом или юридическом лице, товарах,
идеях и начинаниях (рекламная информация),
которая предназначена для неопределенного
круга лиц и призвана формировать или
поддерживать интерес к этим физическому,
юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям
и способствовать реализации товаров,
идеи, начинаний.
1.2 Виды рекламы и их классификация
В зависимости от объекта рекламирования
можно говорить о двух основных видах
рекламы: товарной и престижной.Основная
задача товарной рекламы - формирование
и стимулирование спроса. Такая реклама
информирует потенциальных клиентов о
достоинствах продукта, пробуждает интерес
и содействует его продаже. Престижная,
или имидж-реклама, представляет собой
рекламу достоинств, выгодно отличающих
фирму от конкурентов. Ее цель - создание
у общественности, прежде всего среди
активных и потенциальных клиентов, привлекательного
имиджа, вызывающего доверие к предприятию
и предлагаемым им услугам. Направления
имидж-рекламы необходимо координировать
с мероприятиями по пропаганде.По направленности
различают рекламу возможностей и рекламу
потребностей. Реклама возможностей призвана
информировать целевые аудитории о возможностях
предприятия в области предоставления
услуг. Реклама потребностей предназначена
для информирования деловых партнеров
о существовании фирмы и ее потребностях
в чем-либо. С помощью такой рекламы фирма
решает задачи привлечения посредников,
найма на временную или постоянную работу
сотрудников, поиска и продажи материально-технических
ресурсов (помещений под офисы, транспортных
средств, мебели, оргтехники и т.д.).В зависимости
от характера и особенностей рекламного
обращения различают информативную, убеждающую
и напоминающую рекламу. Основной задачей
информативной рекламы является доведение
до потенциальных клиентов информации
о фирме, услугах, их характеристиках,
достоинствах, нововведениях . Убеждающая
- наиболее агрессивный вид рекламы, основные
задачи которой состоят в последовательном
убеждении потенциальных клиентов в преимуществах
рекламируемого продукта, формировании
желания приобрести именно его, а не продукты
конкурентов, поощрении факта покупки
и т.д. Напоминающая реклама предназначена
для поддержания осведомленности клиентов
о существовании определенного продукта,
(фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.По
способу воздействия на целевую аудиторию
следует различать рациональную и эмоциональную
рекламу.Рациональная реклама информирует,
обращается к разуму потенциального клиента,
приводит доводы, чаще всего в словесной
форме, для его убеждения. Эмоциональная
реклама обращается к чувствам, эмоциям,
воспоминаниям, воздействует через ассоциации.
Ее излюбленное средство - иллюстрации
и в меньшей степени - звук.Многие рекламные
обращения представляют собой различные
комбинации названных видов.Признак сконцентрированности
на определенном сегменте целевой аудитории
позволяет различать:
-селективную (избирательную) рекламу,
четко адресованную определенной
группе потребителей (рыночному сегменту);
-массовую рекламу, направленную
на широкие круги реальных
и потенциальных потребителей, а
также общественность в целом.
В зависимости от охватываемой
рекламной деятельностью территории
выделяются:
-локальная реклама (масштабы -
от конкретного места продажи
до территории отдельного населенного
пункта);
-региональная - охватывает определенную
часть страны;
-общенациональная - осуществляется
в масштабах всего государства
-международная
Классификация видов рекламыВиды
рекламы Средства рекламы
Реклама в прессе Рекламные объявления и публикации обзорно
– рекламного характера: рекламные объявления,
рекламные статьи, рекламные обзоры
Печатная реклама
Рекламно – каталожные издания:
каталоги, проспекты, буклеты, плакаты,
листовки, афиши.Новогодние рекламно-подарочные
издания:
фирменные настенные и настольные
календари
карманные табель-календари, поздравительные
карточки (открытки)
Аудиовизуальная реклама
Рекламные кинофильмы,видеофильмы, слайдфильмы,
рекламные ролики
Радиореклама
Радиообъявления, радиоролики, радиожурналы,рекламные
радиопередачи
Телевизионная реклама Телефильм, телевизионные ролики, телезаставки,
рекламные объявления, телерепортаж
Выставки и ярмарки Международные ярмарки и выставки, национальные
ярмарки и выставки, постоянно действующие
экспозиции
Рекламные сувениры Фирменные сувенирные изделия, серийные
сувенирные изделия, подарочныеизделия,
фирменные упаковочные материалы
Прямая почтовая реклама Специальные рекламно – информационные
письма, специальные рекламные материалы
Наружная реклама Рекламные щиты, панно, рекламные транспаранты,
световые вывески, электронные табло,
экраны, фирменные вывески, указатели,
реклама на транспорте, оконные витрины,
рекламно-информационное оформление фасадов
магазинов, прочие виды оформительской
рекламы
Компьютеризированная реклама Компьютерная
техника, компьютеризированная информация,
кабельное телевидение, видокаталоги,
телекаталоги
1.3 Структура рынка рекламы
Рынок рекламы включает в
себя несколько отдельных рынков,
каждый из которых существует
по своим законам. Во-первых это
рынок креатива. Сравнивать различные
предложения достаточно сложно. В связи
с этим рынок креатива правильнее всего
рассматривать как рынок монопольной
конкуренции, где каждое креативное агентство,
каждый креатор работают в своей нише,
в которой они — лучшие специалисты. Порядок
ценообразования не поддаётся формализации.
Идея рекламного ролика для телевидения
может стоить и $5 тыс. и $100 тыс. При этом
и тот, и другой могут прекрасно работать
или полностью провалиться.На рынке производства
рекламных материалов намного проще: предоставляются
и покупаются обычные услуги по изготовлению
ролика, макета, баннера. Есть определённые
технологические требования, которым
должен соответствовать, например ролик
для телевидения. Когда вы получаете несколько
различных предложений, вы можете их сравнить,
исходя из общепринятых представлений
о качестве и цене, вполне понятных всем
участникам рынка. Третий этап, когда рекламные
материалы уже готовы, и необходимо их
разместить в СМИ, — это этап размещения
.Рынок размещения рекламы включает
-аналитическая работа: исследования
рынка, исследования средств массовой
информации;-планирование кампании;- размещение
в СМИ;
2. Особенности развития российского
рынка рекламы
2.1 Тенденции развития рынка
рекламы Для определения тенденций развития
рынка рекламы, выявления потребностей
рекламодателей, их удовлетворенности
качеством работ компетентной фирмой
был проведен и опубликован телефонный
опрос. Всего рассмотрено 100 компаний из
25 отраслей деятельности с численностью
персонала от 1 до 2000 человек. Большинство
компаний распределяют рекламный бюджет
таким образом, чтобы задействовать 4-5
каналов передачи рекламного сообщения.При
этом, наиболее распространенными из них,
являются печатные СМИ. За прошедший год
в специализированные журналы рекламу
подавало 75% компаний, через газеты различного
рода размещались 71%, в отраслевых справочниках
– 63%. Растет численность предприятий,
размещающих рекламные сообщения через
сеть Интернет – 61% компаний. Широко распространено
использование в рекламных целях сувенирной
продукции – 52% организаций и использование
наружной рекламы – 50%. В специализированных
выставках за прошедший год приняли участие
– 40% компаний. Меньшее количество предприятий
размещаются на телевидении и радио (34%
и 38% предприятий соответственно).
2.2 Положение российского рынка
рекламы в СМИ
Согласно данным прогноза шестого
по величине в мире рекламного агентства
ZenithOptimedia, затраты на покупку рекламы в
мире в 2007 году составили $315 млрд. В 2008
году эта цифра выросла до $319 млрд. Согласно
отчету, в 2008 году крупнейшие компании
увеличили расходы на рекламу на 7,1% по
сравнению с 2007 годом — до $74,2 млрд..
2.3 Отличительные черты рынка
рекламы России и зарубежья
Структура российского рынка
по сравнению с прошлым годом
практически не изменилась. Основная
доля рынка по-прежнему за телевизионной
рекламой (44%). Большой объем наружной
рекламы (20%) можно считать особенностью
российского рынка. На Западе
этот сегмент несравнимо меньше.
Рост в Москве составил 18%, хотя
много разговоров о ее сокращении.
Элемент наружной рекламы —
это то, что наш рынок отличает
от всего остального мира. И
отличает не в лучшую сторону.
Необычна в сравнении с западными
традициями очень маленькая доля
радио (4%). Заметна также некоторая
неравномерность активности рекламодателей
в течение года. Так, в I квартале
2007 года была очень низкая активность,
но зато в IV она сильно возросла
практически по всем сегментам
рынка.
Отраслевая структура российской
рекламы существенно отличается
от западной. На нашем рынке практически
не представлены такие традиционные для
Запада рекламодатели, как государство
с его социальной рекламой и финансовый
сектор (прежде всего банки). И не похоже,
что они на этот рынок собираются выходить.
Не дошла до нас и новейшая тенденция западного
рынка - резкий рост доли автомобильной
отрасли. Пока отечественные рекламодатели
- это островки в виде „Вимм-Билль-Данна",
компаний сотовой связи, пивных компаний.
У нас нет финансовой рекламы, авторекламы,
мало рекламируется ритейл, нет государства
на рынке рекламы. Новых крупных групп
рекламодателей появляется все меньше.
Отечественный рекламный рынок обустроен
таким образом, что приход на него новых
рекламодателей принципиально ограничен
[16;24]. Весь рекламный рынок настроен на
обслуживание «горячей тридцатки». Об
этом, прежде всего, свидетельствуют постоянно
растущие цены на рекламу и рекламные
услуги. С одной стороны, пользуясь обострением
конкуренции среди крупных рекламодателей,
владельцы медианосителей в течение трех
последних лет существенно поднимали
цены. С другой - ограниченное число медианосителей
тоже, естественно, стимулирует цены к
росту. Следствием этого является увеличение
«проходного» рекламного бюджета. С небольшими
суммами, на которые раньше можно было
провести национальную кампанию по выводу
нового брэнда, сегодня выходить на рекламный
рынок бессмысленно. Все сказанное относится,
прежде всего, к телевидению, без которого
невозможно создание полноценного брэнда.
А ситуация на рынке телерекламы на 81%
процентов определяется стратегией одной
компании - «Видео Интернешнл». И если
до сих пор, в период, когда крупные рекламодатели
выводили свои брэнды на рынок, действия
«Видео Интернешнл" развитию рынка
не мешали, то сегодня, по мнению специалистов,
темпы медиаинфляции уже опережают темпы
увеличения бизнеса рекламодателей .