Арт Деко - звездный стиль в рекламе

Содержание

1 Арт деко - звездный стиль в рекламе

2 Развитие рекламы в США 19-го века

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Арт деко - звездный стиль в рекламе

     «Арт деко сформировал сам образ жизни людей в межвоенные годы, их манеру одеваться и разговаривать, путешествовать, работать и отдыхать. В его власти находилась индустрия развлечений и сферы искусства - его дух чувствовался в кинотеатрах, доходных домах, небоскребах, композициях внутренних интерьеров и узорах драгоценных украшений, в дизайне курительных и питейных аксессуаров, кухонной посуды и уличных фонарей, в скульптурах и плакатах, в книжных и журнальных иллюстрациях, в тканях, картинах, общественных зданиях и сооружениях. Мосты, туннели, бензоколонки, рестораны быстрого обслуживания и неподражаемый символ того времени, неоновая реклама, все создавалось в стиле Арт деко».

     Одной из основных черт данного стиля является его женственность. Из этого следовал определенный набор цветов - блеклые, приглушенные; преобладание плавных, сложных линий; набор символов - причудливые цветы, морские редкости, волны. Близок ему и сам женский образ. В Европе стиль модерн чаще всего модифицировался в экспрессионизм, что прекрасно видно на картинах позднего Густава Климта, Эгона Шиле, Эдварда Мунка и других. Экспрессионизм оставил в прошлом внешнюю декоративность модерна, усилив до предела его эмоциональность.

     Арт деко оказывает влияние на массовую культуру: дизайн, рекламу, моду, архитектуру, особенно ярко проявление нашел в архитектуре и дизайне. Дизайнеры широко использовали и продолжают использовать идеи и средства Арт деко в своем творческом репертуаре. Ностальгические тенденции в области дизайна периодически возрождают формы Арт деко, чему способствует эффективность этого стиля при создании атмосферы «элегантности, роскоши и возбуждения», свойственной эпохе ретро. Оптимизм, экзотика, фантазия, театральность и вера в способность человека одерживать победу в любых условиях соединились, чтобы создать стиль немеркнущей привлекательности. Эта привлекательность сохранилась в условиях растущей механизации жизни.

     Самое почетное место среди художественной продукции модерна занимает рекламная графика. Популярнейшим рекламным художником, работавшим в этом стиле, был Альфонс Муха. Чех по национальности, начавший свою карьеру художником-самоучкой в Вене, получивший затем художественное образование в Мюнхене, он нашел настоящее признание в Париже. Уже в зрелые годы Муха уехал за материальным благополучием в США, но умер на родине - в Праге, - через несколько дней после оккупации ее фашистами. Имя ему сделали афиши спектаклей с участием примы парижской сцены - Сары Бернар. Но затем он стал рисовать плакаты, которые рекламировали пиво, типографию, железнодорожную компанию, самодеятельный хор, детское питание «Нестле», колу, велосипеды и многое другое. Альфонс Муха был «отцом» жанра фирменного рекламного календаря. Работал он и в жанре малой рекламной графики: рисовал меню, рекламные открытки, пригласительные билеты. Общим для них, помимо самого стиля, в котором господствовала причудливая волнистая линия, был «имиджевый» подход к объекту рекламы. На его плакатах редко увидишь рекламируемый товар или образ покупателя. Заявлена лишь позиция товара как объекта престижного, незаурядного, соответствующего «духу времени». Особенностью Мухи было и чрезвычайно широкое использование в рекламе романтизированного женского образа, независимо от того, имел ли он хоть какое-то отношение к рекламируемому товару или услуге.

     В 20-е годы занятие «коммерческой графикой» впервые стало полноценной профессией. Появились художники, для которых реклама была не побочным, а основным занятием. Например, в плакатах Кассандра коммерческая идея находила, как правило, совершенное художественное воплощение. Сам Кассандр писал о коммерческой графике так:

     «Живопись - не самоцель, а плакат - всего лишь средство связи между коммерсантом и публикой, нечто вроде телеграфа. Плакат играет роль телеграфиста: послания не исходят от него, он их лишь передает; никто не спрашивает его мнения, от него требуют лишь установить ясную, прочную и четкую связь».

     Плакаты Кассандра привлекают внимание, мимо них невозможно просто пройти. Они, несомненно, вызывают ассоциации рекламируемого объекта с идеями прогресса и технических изменений. В рекламе «Северного экспресса» не случайно в параллель с локомотивом показана стилизованная линия электро- и радиопередачи - относительное новшество в 20-х годах. Сила машины, укрощенная человеком, поставленная ему на службу - такова идея другого французского плаката - «Точность». Огромный черный локомотив, воистину «выразительная конструкция, заключавшая динамическое пространство в закрытом объеме массы», послушная воле человека, застыла в нескольких сантиметрах от ограничителя.

     На ощущении скорости и мощности построен рекламный плакат автомобильной фирмы Пежо. От машин и даже деревьев на обочине тянутся так называемые «скоростные линии», подчеркивающие особенность предлагаемого товара - быстроту передвижения, легкость поглощения пространства. Вместе с тем удлиненные, обтекаемые формы рекламируемого автомобиля создают впечатление комфорта, а подчеркнуто низкая посадка - безопасности. Прием «скоростных линий» широко вошел в изобразительное искусство именно в эпоху Арт деко и с тех пор стал широко эксплуатироваться. Достаточно открыть любой комикс и там непременно встретится что-то подобное. Несколько лет назад по Москве была развешена наружная реклама: «Угнали? Надо было ставить «Клиффорд»-, в которой похищенный злоумышленниками автомобиль символизировался пустым силуэтом машины, окруженным «силовыми линиями».

     В ряде случаев художника Арт деко ту же идею скорости выражали не через линии, а, скорее, через «ореол скорости». Так, на плакате «Экспресс                               «Синяя птица»» символический рекламный образ с подчеркнуто обтекаемой формой как бы разреживает воздушную массу вокруг себя, гарантируя беспрепятственность движения.

     Арт деко породил и еще одну символическую связку - женщина и автомобиль как символ прогресса и новых социальных реалий. Образ «женщины за рулем» стал использоваться рекламистами практически сразу же после создания автомобиля. Но женский образ в этих плакатах мало отличался от традиционной «рекламной женщины» - красивой, кокетливой, как бы понарошку играющей с мужской игрушкой, усевшейся невзначай на мужское место. Впервые образ «женщина в автомобиле» был заявлен как символ прогресса, равноправия полов в плакатах художницы Тамары де Лемпицки в 20-е годы, а сохранился он в таком качестве вплоть до сегодняшнего дня. В частности, образ молодой женщины за рулем кабриолета был использован советским художником Ю. Пименовым в его широко известной картине 1937 г. «Новая Москва». В альбомы искусства Арт деко вошла обложка журнала «Вог» 1925 г., работы художника Жоржа Лепапа. «Энергетические» зигзаги платья повторены и в декоре мощного автомобиля и в «розе ветров» на заднем плане, символизируя новое качество жизни современной женщины и в первую очередь - ее свободу не только в передвижении, но и в принятии решений о направлении этого движения.

     Одним из источников вдохновения мастеров Арт Деко явились яркие краски и экзотические персидские и восточные мотивы балетных «Русских сезонов» Сергея Дягилева, которые своим «триумфальным шествием» с 1909 года по 1929 год покорили не только Париж, но и мир. Костюмы и декорации, созданные по эскизам Л. Бакста, А. Бенуа, Н. Гончаровой соперничали по своей яркости с картинами фовистов. Внезапно ярко-оранжевые, нежно-голубые, лимонно-желтые, ядовито-зеленые и др. не менее необычные цвета и оттенки вошли в моду в одежде, украшениях, появилось даже эстетическое течение «цвет ради цвета».

     В дягилевских постановках в полной мере реализуется и еще одно свойство Арт Деко - экзотизм. Бакстовские костюмы к «Саломее» (1908), «Клеопатре» (1909), «Шехерезаде» (1910), «Жар-птице» (1910-1913) трактованы как сложнейшие, почти ювелирные, произведения. Одетые в них герои смотрятся в пространстве сцены как сверкающие драгоценные камни и броши. Собственно, они входят в такое взаимодействие с целым, как и эффективные пятна орнаментов в монументальных постройках Арт Деко. В этом явно прочитывается знамение нового стиля.

     В целом, стиль Арт Деко явился результатом смешения множества новаций, развивавшихся в этот период почти одновременно. В художественном смысле также заметное влияние на Арт Деко оказал кубизм, особенно его способ расчленения предметов и анализа их геометрических составляющих. Кубистское видение предметов появляется в работах Пабло Пикассо и Жоржа Брака примерно в 1908-1909 годах. Глубокое влияние на Арт Деко оказала манера обращения кубистов с плоскостями и их техника использования цвета.

     В период Арт Деко произошло второе рождение искусства книжного переплета. Прогресс в типографском деле, и особенно разработка модернистского шрифта «сансериф», также способствовали осовремениванию книжных переплетов. Десятилетием раньше русские конструктивисты были первыми, кто включил шрифт в число абстрактных элементов дизайна. Выверенную угловатость и геометричность шрифтов «футура» и «бродвей» можно считать типичными признаками стиля Арт Деко. Геометрические формы самих литер, избавленные теперь от пресловутых росчерков и завитков стали неотъемлемой частью дизайна нового поколения переплетов, упор делался на строгость и простоту стиля, основанного на обтекаемости, геометричности, многоцветности и современности шрифтов как составного элемента дизайна.

     На протяжении полутора веков рекламные художники неоднократно использовали актуальные художественные стили, направления, темы. Делали они это зачастую столь талантливо, что рекламный плакат оказался в конце концов особой областью изобразительного искусства. Более того, в рамках одного художественного стиля реклама стала столь важной составляющей, что сегодня этот стиль ассоциируется не в последнюю очередь именно с рекламной графикой. Речь идет о стиле «модерн», занимавшего весьма значимое место в искусстве конца ХIХ - начала ХХ веков.

     Период золотого заката Европы по-прежнему притягивает людей атмосферой функциональной элегантности, оптимистичной веры в прогресс и красоту, в возможность их единения. Стиль все еще жизнеспособен, в том числе и в рекламе.

      Дизайнеры широко использовали и продолжают использовать идеи и средства Арт Деко в своем творческом репертуаре. Ностальгические тенденции в области дизайна периодически возрождают формы Арт Деко, чему способствует эффективность этого стиля при создании атмосферы «элегантности, роскоши и возбуждения», свойственной эпохе ретро. Оптимизм, экзотика, фантазия, театральность и вера в способность человека одерживать победу в любых условиях соединились, чтобы создать стиль немеркнущей привлекательности. Эта привлекательность сохранилась в условиях растущей механизации жизни. Особенно широко в начале 1930-х годов приемы Арт Деко использовались в оформлении и меблировке интерьеров новых общественных и административных зданий (комбинат «Правда» и др.) и при проектировании станций московского метрополитена (1935-1943), павильоны их надземных вестибюлей, подземные центральные и перронные залы. Здесь стилевые признаки и приемы Арт Деко проявились особенно широко и разнообразно, включая использование скульптурной и живописной декорации. Одним из источников вдохновения мастеров Арт Деко явились яркие краски и экзотические персидские и восточные мотивы балетных «Русских сезонов» Сергея Дягилева, которые своим «триумфальным шествием» с 1909 года по 1929 год покорили не только Париж, но и мир. Костюмы и декорации, созданные по эскизам Л. Бакста, А. Бенуа, Н. Гончаровой соперничали по своей яркости с картинами фовистов. Внезапно ярко-оранжевые, нежно-голубые, лимонно-желтые, ядовито-зеленые и др. не менее необычные цвета и оттенки вошли в моду в одежде, украшениях, появилось даже эстетическое течение «цвет ради цвета». Арт Деко не избежал влияния еще важного явления в искусстве ХХ века - абстракционизма. Новации абстракционизма связывают в основном с заслугами Василия Кандинского, который жил и работал в Мюнхене с 1896 по 1914 год. Постепенно удаляя сюжет из своих картин, художник добился того, что они приобрели вид полной абстракции. Это также творчество Казимира Малевича, который явился основателем супрематизма, упростивший изображение до наложения одного белого квадрата на другой. Стиль конструктивизм оказал значительное влияние на искусство Запада. Конструктивизм базировался на убеждении, что искусство должно было служить социальным целям и что оно являлось отражением скорее личного, чем общественного опыта. Художники конструктивисты создавали работы, напоминавшие детали механизмов, составленные из геометрических форм и оказали влияние на графику Арт Деко. В целом, стиль Арт Деко явился результатом смешения множества новаций, развивавшихся в этот период почти одновременно. В художественном смысле также заметное влияние на Арт Деко оказал кубизм, особенно его способ расчленения предметов и анализа их геометрических составляющих. Кубистское видение предметов появляется в работах Пабло Пикассо и Жоржа Брака примерно в 1908-1909 годах. Глубокое влияние на Арт Деко оказала манера обращения кубистов с плоскостями и их техника использования цвета. Ещё один итальянский художник Амадео Модельяни оказал влияние на развитие Арт Деко. Талантливый живописец и скульптор, он изображал живые, преимущественно женские формы, намеренно растягивая пропорции тела и черты лица, что явилось прообразом элегантной стилизации, свойственной Арт Деко. 
     Это было первое, еще робкое по сравнению с тем, что произойдет после первой мировой войны, но уже явное ее освобождение. Одев прямые и свободные платья-туники, с ярким декоративным рисунком, женщина и в поведении стала более прямой и естественной, менее жеманной и вычурной. В 1911 г. П.Пуаре открывает ателье «Мартин», в котором совсем необученные молодые девушки создавали рисунки для тканей, мебели, обоев. Такой необычный метод дал рождение произведениям, полным свежести и живости восприятия, а недостаток технических знаний компенсировался хорошо обученными мастерами, переводившими рисунки девушек на ткани, лишь слегка подправляя их. Из ателье «Мартин» выходили обои, стенные панно, ткани, сплошь покрытые огромными яркими цветами. Так, цветы (особенно розы, георгины, маргаритки, цинии), очень декоративные и бесконечно далекие от природных (настоящих), становятся любимой темой складывающегося Ar deco. 20-е годы выдвигают целую плеяду женщин-кутюрье; их произведения на Выставке 1925 г. демонстрировались в Павильоне «Элеганс». Это Мадлен Вьонне, мадам Пакин, сестры Калло, Жанна Ланвен, Эльза Скьяпарелли (сейчас это имена самых престижных фирм в мире моды) и, конечно, Габриэль Шанель. По поводу Шанель писали: «Она ввела в моду посетителей Отеля Риц вязаную куртку апаша, сделала элегантными воротничок и манжеты горничной, использовала шейный платок землекопа и одела королев в комбинезоны механиков». Она упростила флакон духов так же, как сделала это с линией костюма, ввела образ «la garco e». Шанель была знакома со И. Стравинским и П. Пикассо, делала костюмы для «Антигоны» Ж. Кокто, поддерживала деньгами труппу С. Дягилева, к ней, действительно, можно отнести все характеристики женщины той эпохи. Заключение Симптоматично, что интерес широкой публики к стилю Арт Деко в последнее время значительно возрос. Явление Арт Деко рассматривается как одна из фаз стилевого развития ХХ века, таких как модерн, конструктивизм, модернизм. Становится все более очевидным значение Арт Деко как самостоятельного стиля, влияние его на массовую культуру: дизайн, рекламу, моду, архитектуру (строительство кинотеатров, библиотек, домов творчества, метрополитенов и др. сооружений) и переосмысливаются границы этого явления в художественной культуре ХХ века. Осознание прошлого необходимо перед его возвращением. В сущности, мы снова живем в эпоху Арт Деко – период между двумя войнами. Ощущение надвигающейся третьей мировой превращает любой акт искусства в «пир накануне чумы». Стало быть, Арт Деко должен вернуться. 
     Женская красота предполагает здоровье, румянец, подвижность. Так было в 1920-е годы, когда Коко Шанель ввела в моду загар и легкие костюмы из джерси, а Елена Рубинштейн - яркие тона в макияже, а затем в 1960-е, когда благодаря Мэри Куант подол вновь стал предельно коротким. Напротив, в периоды депрессий юбки стремительно удлиняются, одежда становится закрытой, как бы защищая хозяйку от жизненных передряг. Модный типаж - болезненная изможденная дама, эффектная бледность на лице, покорность, пассивность; это 1930-е и особенно 1990-е годы, давшие поколение «концлагерных» моделей во главе с Кейт Мосс. В конце XIX века подобным универсализмом обладал стиль ар нуво: знаменитые изогнутые линии господствовали решительно во всех жанрах. Текучий силуэт платьев Поля Пуаре рифмуется с ракушечными завитками в дизайне домов Гауди и с растительными мотивами ювелирных украшений Рене Лалика. Пышные естественные изгибы женской фигуры, волнистые складки тканей становятся символом сценического искусства самой известной танцовщицы того периода Лои Фуллер. Особенно явно видны стилистические соответствия, когда предметы одной эпохи бывают собраны вместе, причем не обязательно ретроспективно, в музее. Для современников в 1900 году Всемирная выставка в Париже демонстрировала триумф ар нуво во всех областях, а Лои Фуллер танцевала там в специальном павильоне со световыми эффектами.  Мода в 20-х годах переживает радикальное обновление, и стиль Арт деко играет здесь не последнюю роль. Освобождение женской фигуры от корсета было обусловлено многими факторами. Первый шаг в этом направлении сделали деятели балета, такие как Айседора Дункан и Дягилев, который привез в Париж русскую труппу. Она поразила воображение французов не только мастерством танца, но и необычными костюмами по эскизам художника Бакста, использовавшего античные, восточные и половецкие мотивы. В моду входят яркие цвета, не характерные для модерна – оранжевый, алый, лиловый, ярко-желтый. В дягилевских постановках в полной мере реализуется и еще одно свойство, присущее как Арт Нуво, так и Арт Деко - экзотизм. Бакстовские костюмы к «Саломее» (1908), «Клеопатре» (1909), «Шехерезаде» (1910), «Жар-птице» (1910-1913) трактованы как сложнейшие, почти ювелирные, произведения. Одетые в них герои смотрятся в пространстве сцены как сверкающие драгоценные камни и броши. Собственно, они входят в такое взаимодействие с целым, как и эффективные пятна орнаментов в монументальных постройках Арт Деко. В этом явно прочитывается знамение нового стиля. В 1912 году зрители увидели «Послеполуденный отдых фавна» Клода Дебюсси с декорациями Льва Бакста и с главным исполнителем и хореографом Вацлавом Нижинским. На следующий год сенсацией стала постановка «Весны священной», возвестившая приход эпохи современной музыки, поражающей новизной рваных ритмов, диссонансов и примитивизма произведений Игоря Стравинского. Кроме знакомства парижан с современной музыкой, «Русские сезоны» многое сделали для ознакомления их с новейшими художественными течениями. С. Дягилев привлекал к своим постановкам многих художников - авангардистов, включая Наталью Гончарову, Анри Матисса, Пабло Пикассо, Андре Дерена, Мари Лорансен, Робера Делоне и других, которые занимались созданием костюмов и декораций для его постановок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Развитие рекламы в США 19-го века

     Первые рекламные объявления в американских колониях появились в 1704 году в газете «Бостон Ньюслеттер». Позднее Бенджамин Франклин улучшил читабельность рекламы за счет использования крупных заголовков и выделения рекламы незаполненными полями. Ему же приписывают использование впервые в США иллюстраций в рекламе.

     В начале 19-го века в США началась промышленная революция. Впервые производители смогли организовать массовое производство, обеспечив одинаковое качество продукции. Однако чтобы организовать массовое производство, им было необходимо массовое потребление, при котором покупателями должно было стать огромное число людей. Торговля в местных масштабах была уже недостаточна. Производители быстро осознали громадную ценность рекламы как средства, стимулирующего сбыт на заманчивых приграничных рынках Запада, а также растущих промышленных рынках Востока.

     Тарифные акты 1815 и 1824 годов, целенаправленно повышая пошлины на заморские товары, стимулировали развитие местного производств, что увеличивало число потенциальных рекламодателей и расширяло потенциальную и реальную аудиторию прессы. Тиражи общедоступных газет за одно пенни росли с поразительной быстротой в десятилетие 1830-1840-х гг. Помещение десятистрочной рекламы стоило 5 центов, но об изобразительных изысках на их полосах уже не было речи.

Размах рекламной изобретательности  наращивался в этот период и за пределами газетного лимита – в живом творчестве разносчиков, коммивояжеров, продавцов лотерейных билетов и особенно – патентованных медицинских средств. Одним из таковых в начале своей карьеры был человек, вписавший самые яркие страницы в историю американской рекламы, - Финис Тейлор Барнум. Американские исследователи склонны называть Бенджамина Франклина «отцом» отечественного стиля рекламирования. Но не все согласны с этим, поскольку деятельность Франклина осуществлялась в колониальный период. Конечно, новации и в то время производились, но большинство их следовало за опытом заокеанской метрополии.

     Другое дело – Финис Тейлор Барнум, который родился и действовал в независимой стране, атмосфера которой в 40-е годы была пропитана духом предпринимательства и поиска новизны в самых разных областях.

Барнум поработав в  двух разных сферах (сфере продаж и  сфере шоу-бизнеса) стал организовывать цирковые дивертисменты со специальной  целью рекламирования тех фирм, которые  не поскупятся на оплату недешевого зрелища. Желающие нашлись и на улицах Нью-Йорка в 1849 г. появились вагончики, обклеенные рекламными текстами и запряженными цирковыми слонами. Не обратить внимания на предлагаемую слонами рекламу невозможно было не взглянуть, ее читали, обсуждали, осуждали, осмеивали. Рекламодатели Барнума на эффективность затраченных средств пожаловаться не могли.