Банковский маркетинг в КБ «Банк ВТБ»

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….....3-5

ГЛАВА 1.  Роль и место маркетинга в банковской сфере…………………6

1. Сущность, задачи и цели банковского маркетинга……………………...6-9
2. Маркетинговые стратегии в сфере банковских услуг………………...10–12

ГЛАВА 2. Банковский маркетинг в КБ «Банк ВТБ» (ОАО)…………….13

2.1.Характеристика КБ «Банк ВТБ»………………………………………...13-17

2.2.Основные направления маркетинговой политики в КБ «Банк ВТБ» ..18-26

2.3.Стратегические направления и перспективы развития КБ ВТБ………27–31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….......32-34

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

       Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности компании по разработке, производству, сбыту товаров и предоставлению товаров и услуг на основе комплексного изучения рынка с целью удовлетворения запросов клиентов и получения максимальной прибыли. Маркетинг известен и как система управления и организации деятельности компании, всесторонне учитывающая происходящее на рынке процессы.

Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу, что было обусловлено рядом факторов: интернационализацией экономических процессов, появлением большого числа небанковских учреждений, развитием информационных технологий и средств коммуникации, расширением региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов, развитием конкуренции внутри банковской системы, ограничением ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанных с государственным регулированием, повышением требований клиентов к качеству банковских услуг.

Российские банки, как никогда, испытывают необходимость в стратегиях развития, что обуславливается их неконкурентностью по отношению к иностранному банковскому капиталу, массовый приход которого неизбежен в ближайшей перспективе.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации маркетинговых планов.

Исходя из специфики банковской деятельности, связанной с особенностями банковского продукта, маркетинг в банке имеет ряд особенностей. Банковские продукты абстрактны, не имеют материальной субстанции, неосязаемы, носят договорной характер, их система сбыта эксклюзивна и интегрирована.

Маркетинговая политика банка ориентирована, прежде всего, на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Следует отметить, что продуманная маркетинговая стратегия развития банка, органично вписанная в процесс его функционирования, создает основы для совершенствования банковского продукта, повышения его конкурентоспособности на финансовом рынке.

Кроме того, для разработки всего комплекса маркетинга банк использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Все вышепечисленное показывает актуальность выбранной нами темы.

Целью настоящей работы является изучение банковского маркетинга, как в российской практике, так и за рубежом, в том числе на примере одного из ведущих коммерческих банков России, Центральной и Восточной Европы — КБ «Банк ВТБ» с выявлением перспектив совершенствования.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

• рассмотреть понятия банковского маркетинга и основные его составляющие;
• определить основные маркетинговые стратегий, применяющиеся в коммерческих банках;
• сформулировать системы планирования, а также способы развития банковских продуктов;
• определить способы организации маркетинга банковских услуг;
• провести анализ комплекса маркетинга в коммерческих банках;
• рассмотреть службы маркетинга в контроллинга;
• рассмотреть банковского маркетинга на примере КБ «Банк ВТБ»;
• изучить организации маркетинга в КБ «Банк ВТБ»;
• выявить стратегических направлений и перспектив развития КБ «Банк ВТБ».

При исследовании основных понятий и составляющих банковского маркетинга автор опирался на работы таких зарубежных ученых как И. Ансофф, П. Друкер, М. Портер, А. Чандлер.

В области исследования процесса организации маркетинга в коммерческих банках, основных стратегий и комплекса банковского маркетинга автор опирался на труды Д. Ирвина, А.А. Максютова, Н.П. Радковской, Н.Д. Эриашвили.

В основу работы так же положены теоретические воззрения и практический опыт таких отечественных авторов Е.В. Яскевич, Д.Н. Владиславлев, Г.Г. Коробова.

При исследовании организации маркетинга в КБ «Банк ВТБ» автор использовал информацию, размещенную на официальном сайте банка www.vtb.ru.

 В целом данная курсовая работа дает представление о банковском маркетинге в России и за рубежом, о стратегиях и способах планирования маркетинга в коммерческих банках, а также об организации комплекса маркетинга на примере КБ «Банк ВТБ».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1.  Роль и место маркетинга в банковской сфере

1.1 Сущность, задачи и  цели банковского маркетинга

    Банковский маркетинг  занимается разработкой и внедрением новых товаров, подстраиваясь под вновь возникающие потребности, варьируя ценовую политику, расширяя круг своих клиентов, удерживая наработанных.

    Прежде чем новый вид  товара поступит в работу банка, проводится исследование, опирающееся на внешние факторы, а также на внутренние возможности самого банка. Поскольку для организации важно своевременное, по возможности полное удовлетворение пожеланий и необходимостей своей клиентуры, то создание новых, более актуальных и выгодных форм отношений будет важно также и для клиента.

    Маркетинг - это наука  между экономикой, социологией и  управлением. В рыночной экономике  любое предпринимательство завершается  выходом на рынок, знанием всех  процессов и продвижения продукта. Если в развитых странах маркетинг широко получает свое распространение в промышленности более полвека назад, то вслед в сфере крупных банков маркетинг получает признание лет 40 назад. Банковский маркетинг полностью основывается на общие принципы маркетинга, выполняет многочисленные функции, представляет составную часть и звено общего понятия «Маркетинг». Маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, система управления и организация деятельностью предприятий, связанная с производством и продвижением товаров потребителю с учетом конкуренции.

    Банковский маркетинг  надо рассматривать как особую  отрасль маркетинга, вид деятельности  коммерческих и всех других  видов банков, направлений на  поиск и использование банками  наиболее выгодных рынков банковских  продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

    Банковский маркетинг  можно определить как поиск  наиболее выгодных (существующих  и будущих) рынков банковских  продуктов с учетом реальных  потребностей клиентуры. Процесс  этот предполагает четкую постановку  целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

    Маркетинг в современных  банках, как за рубежом, так и  в нашей стране представляет  в совокупности свою стратегию  и философию, идеологию и политику  для выполнения поставленных целей.

    Главные цели банковского  маркетинга - это максимальная скорость  осуществления услуг банка, когда  соблюдается пропорция быстрой  оборачиваемости капиталов, скорости  продаж, а хранение денежных ресурсов  стоило бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное удовлетворение клиентских потребностей.

    Главная цель стратегии - обеспечение постоянного улучшения  рыночных позиций банка за  счет повышения конкурентности  предлагаемых им услуг. В соответствии  с поставленной целью можно сформулировать и основные прикладные задачи этой стратегии:

1. непрерывное улучшение имиджа банка в глазах имеющихся и потенциальных клиентов;
2. повышение удельного веса постоянных клиентов и улучшение структуры обслуживаемых клиентских групп;
3. повышение эффективности управления процессом реализации услуг, прежде всего в бизнес - подразделениях банка;
4. повышение точности маркетинговых прогнозов и рекомендаций за счет использования новых методов рыночных исследований;
5. совершенствование технологий продвижения услуг на рынок;
6. обеспечение постоянного обновления номенклатуры услуг;
7. разработка новых подходов к освоению рыночных ниш;
8. совершенствование методов конкурентной борьбы с дифференциацией их по категориям конкурентов;
9. обеспечение относительного соответствия динамики совокупных затрат по коммерческому направлению деятельности банка и его конечных финансовых результатов.

    Для реализации этих  задач в составе организационной  структуры управления (ОСУ) банка  всегда присутствует специальная  штабная служба, статус которой определяется масштабами его бизнеса. В крупнейших банковских корпорациях это может быть самостоятельный департамент, включающий в себя специализированные подразделения и службы. Например, собственное рекламное агентство, издательский центр и т. п. В случае использования банком модели ОСУ по группам услуг, специалисты - маркетологи включаются в штат бизнес - подразделений.

    Вне зависимости от  подхода к организации, типовыми  предпосылками эффективной работы  рассматриваемой службы выступают:

1. качество маркетинговой стратегии, соответствующее методическим требованиям, сформулированным в настоящем разделе;
2. готовность к сотрудничеству с маркетинговой службой всех прочих инстанций банка и, в первую очередь, бизнес - подразделений;
3. квалификация маркетологов и наличие у них творческого подхода к исполнению возложенных функций;
4. достаточность ресурсов, выделяемых администрацией банка в распоряжение маркетинговой службы;
5. наличие в составе службы безопасности банка, подразделения, осуществляющего деловую разведку.

    Банковский маркетинг - это хорошее знание банком  всех услуг на территории, в  которых нуждаются клиенты, требование  к качеству услуг. Банковский  маркетинг направлен на выявление  круга реальных и потенциальных  клиентов.

    Таким образом, специфика банковского маркетинга - это привлечение клиентуры и расширение сферы объекта своих услуг.

    Общие принципы банковского  маркетинга сформулированы следующим  образом:

• направленность действий всех банковских работников за достижение конкретных целей;
• комплексность процесса в деятельности банка, охватывающей планирование, анализ, регулирование, контроль;
• единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
• контроль за принимаемыми решениями;
• стимулирование творческой активности работника, повышение его квалификации;
• повышение заинтересованности за достижение успеха в коллективе.

    Для каждого банка  в условиях конкуренции важно  достигнуть цель в маркетинге:

• изучение рынка и формирование спроса;
• стимулирование спроса на банковские услуги;
• обоснованность планов принимаемых решений;
• привлечение клиентов и умение удержать клиентов;
• максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.

    Коммерческие банки и  другие, финансово - кредитные институты  в реализации целей и задач  в маркетинге вырабатывают подход - первоочередная ориентация на потребность клиента, при этом важно сочетание интересов, как клиента, так и банка.

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Маркетинговые стратегии в сфере банковских услуг

    Маркетинговая стратегия  современного банка имеет достаточно сложную структуру, отраженную представленной ниже схемой:

    Отраслевая специфика  маркетинговой стратегии в банковском  секторе экономики определяется  многими факторами. Главным из  них является отсутствие в  технологии производства банковских  продуктов четкого Разделения функций - «производство - реализация». В большинстве отраслей производством продукции (товаров, услуг) занимается группа подразделений объединенных в рамках специально выделенного в ОСУ производственного направления деятельности. Продвижением этой продукции на рынок, в том числе непосредственно реализацией занимается другая группа инстанций, подчиненная коммерческому директору предприятия. Именно его аппарат, т.е. собственно маркетинговая служба несет ответственность за текущие и перспективные позиции компании на обслуживаемом рынке.