Бренд и брендинг в маркетинге

Именно поэтому одежда, не говоря о ценах, никогда не упоминается в рекламе, например, Benetton'а. Вместо одежды за стеклом магазина Benetton в Москве размещены фотографии африканцев, азиатов и европейцев, символизирующие равенство рас. Именно в этом и есть суть брендинга. Символ, фирменный логотип можно поставить на любую одежду, и она задышит идеей равенства рас. А владелец компании Diesel сказал: «Мы продаем не товар, мы продаём стиль жизни. Идеология DIESEL включает в себя все аспекты жизни. Это образ жизни, это манера одеваться, это особое отношение к действительности».

«Она без названия ничего не наденет» - говорит мама про свою маленькую дочку в магазине одежды. Вещь без названия - это просто вещь. Но когда человек покупает одежду с крупным логотипом, он покупает ещё и кусочек яркого образа из телевизионного ролика. Именно поэтому из скромных маленьких ярлычков за воротником свитера брэнды перешли на огромные изображения на груди популярной одежды. Некоторые брэнды наполняют свою эмблему значением принадлежности к определённой культуре [4, c. 52].

3. Типология брендов

Рассмотрим наиболее часто используемые типологии. Самым распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить четыре типа брендов:

1.Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной товарной категории. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк — самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

2.Brand-explorer - бренд,  который  помогает покупателю  стать  лучше,  повышает его престиж.  Таким свойством,  например, обладают все  бренды    дорогих   легковых автомобилей, используемые не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Потребитель, купив Mersedes, чувствует своё превосходство над всем остальным обществом.

3.Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда совпадают. На этом строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

4.Brand-icon — бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки «Mersedes 600». они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из трёх вышеперечисленных стремится стать бренд-иконой [1, c. 37]. Итак, мы определили, что такое бренд и как выглядит его структура. Теперь перейдём к обзору основных принципов брендинга, обеспечивающих его эффективность.

4. Основные принципы брендинга

Основные принципы брендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом:

1. Принцип лидерства  в категории. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда очень четко зависит от количества знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но, за счет разницы в цене, эти потребители приносят развитому бренду больше денег). Развитый бренд может быть лидером и по обоим критериям - на рынке зубных паст в России таким безусловным лидером является Blend-a-med (по данным Media&Marketing Index Gallup Media Russia на первое полугодие 2000 года в России в городах с населением более 100 тысяч человек зубную пасту Blend-a-med за полгода хотя бы 1 раз использовали 36% взрослого населения; ближайший конкурент – исторический лидер российского рынка еще с советских времен – Фтородент – 35% потребителей). Учитывая, что Blend-a-med в рознице как минимум в 5 раз дороже Фтородента (в Москве разница составляет более $1), можно представить, насколько Blend-a-med выгоднее производителю, чем Фтородент, даже с учетом миллионных расходов Blend-a-med на рекламу (себестоимость производства ни того, ни другого бренда автору не известна, но зная в целом о технологии производства других зубных паст и об их себестоимости, автор берет на себя смелость утверждать, что эта разница ни при каких условиях не может составлять более 10 центов).

2. Принцип обеспечения  долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций. Продолжая рассматривать предыдущий пример с зубной пастой, можно отметить, что лидирующие позиции Blend-a-med не смог пошатнуть даже экономический кризис 1998 года, а вот доля Фтородента с каждым годом уменьшается, и такая тенденция будет сохраняться при условии стабильной экономической ситуации в стране.

3. Принцип устойчивости бренда к отсутствию коммуникационной поддержки [6, c.12]. Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно – около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки (в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10% потребителей за цикл покупки – естественно, в данном случае речь идет о новых неразвитых брендах, а не о «дженериках» – традиционных марках, к которым советский потребитель приучался на протяжении десятилетий в условиях практического отсутствия выбора – к таким маркам относится и Фтородент – он теряет потребителей медленнее).

4. Принцип минимизации  удельных расходов на массовую  коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь – на рекламу) для развитого бренда (когда он уже выведен на рынок) гораздо меньше, чем для неразвитого (абсолютные затраты развитого бренда могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций нужно меньше денег, чем на вхождение на рынок, но в любом случае, в пересчете на количество потребителей развитого бренда затраты ниже).

5. Принцип формирования  лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего). У Blend-a-med в крупных городах России в 2004 году было более 50% лояльных потребителей. Почему потребитель становится лояльным к марке, т.е. при необходимости купить в очередной раз данный товар, он готов потратить определенное время, чтобы купить «свой» бренд, а не первый, который попадется на глаза? Вот две основные причины «лояльности»:

- потребитель развитого бренда может его идентифицировать, т.е. он знает или считает, что знает (что с точки зрения потребительского поведения одно и то же) где и/или кем произведен товар, если он называется таким образом и имеет такой вид. Речь не идет о том, что потребитель знает, что чипсы Pringles производит компания Procter&Gambel и доверяет производителю. Мало того, что большинство потребителей не знают, кто является реальным производителем Pringles (хотя это написано на упаковке), самое главное, что им (потребителям) это абсолютно неважно и неинтересно – человеку достаточно, что он «знает», что данные чипсы производит некто, скрывающийся за именем Pringles. И если человеку нравится все, что связано с Pringles (сам продукт, упаковка, реклама, цена и т.п.), то он понимает что «производитель чипсов Pringles» – серьезная компания, производящая качественные чипсы (и только чипсы!!!);

- из раза в раз приобретая один и тот же бренд, к которому он лоялен, потребитель как бы перекладывает ответственность за выбор качественного продукта на производителя. Т.е. если потребитель один раз попробовал данный товар под данным названием и его качество устроило потребителя, то он будет рассчитывать на получение такого же качества и при следующей покупке. Если качество будет хуже, потребитель посчитает, что производитель данной марки обманул его и в дальнейшем будет обходить ее стороной (с этим, кстати, связан тот парадокс, что реклама «убивает» некачественные товары – чем лучше потребители знают данную марку и могут ее отличить от конкурентов (чему и способствует реклама), тем проще им обходить его стороной, если его качество не удовлетворило их при пробной покупке). Важно понимать, что когда производитель сообщает потребителю о введении в дизайн упаковки каких-либо элементов, которые позволят потребителю отличить «настоящий» бренд от подделок, он тем самым пытается переложить часть ответственности за выбор «настоящего», т.е. качественного товара на потребителя, что противоречит интересам последнего при выборе бренда. Такие программы обычно заканчиваются отказом потребителя потреблять такой бренд, у которого, во-первых, так много подделок, что его надо дополнительно защищать, а известно, что 100% защиты от подделок не сделать, а, во-вторых, чтобы купить такой «настоящий» бренд теперь придется потратить дополнительные силы и время, чего собственно, потребитель и хочет избежать, переплачивая за известный ему бренд. Примером такого падения на российском рынке является минеральная вода «Боржоми», которая сделала 10 отличительных знаков «настоящего» «Боржоми» основой рекламной кампании и по сути тем самым распугала потребителей.

Причины, по которым наличие лояльных потребителей является необходимым условием развитости бренда:

- лояльный потребитель не замечает рекламу конкурентов (он делает это совершенно искренне) – если потребитель лоялен, т.е. чаще всего при покупке товаров данной категории он выбирает именно этот бренд, то это означает, что в его сознании данная категория постепенно отождествляется с данным брендом, поэтому когда потребитель получает любую информацию, касающуюся данной категории (в том числе и рекламу конкурентов, в которой в среднем только около 20% отведено названию продукта), первое, что он вспоминает – это тот бренд, которым он пользуется в настоящий момент;

- если все-таки коммуникация конкурента достигает потребителя, то он (потребитель) на подсознательном уровне начинает придумывать контраргументы для новой рекламы – его сознание подсказывает ему все новые и новые причины, которыми он может объяснить свое настоящее потребление, потому что переключение на новый бренд – бренд конкурента, по сути, равносильно признанию ошибки: «до этого я делал неправильный выбор», а это психологически всегда очень тяжело часто даже пробные покупки брендов-конкурентов, которые производит лояльный потребитель, делаются только для того, чтобы еще раз доказать себе, что сделанный однажды выбор был правильным, и все, что предлагают остальные – хуже, поэтому я пользуюсь только своим брендом [2, c. 110].

6. Принцип единообразного  восприятия бренда. Важной характеристикой развитого бренда является единообразие того субъективного описания бренда, которое дают ему потребители. Т.е. все потребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине (обычно по той, которая коммуницируется в массовой коммуникации). Степень однообразия субъективных оценок потребителей характеризует четкость и целостность коммуникации, связанной с брендом и понятность ее и самого бренда для потребителя. В этой связи одним из важных правил брендинга является необходимость использования названия бренда только в именительном падеже (это накладывает и ряд ограничений на название бренда – желательно, чтобы оно плохо склонялось), кроме того, необходимо стремиться к такой ситуации, когда имя бренда можно было бы употреблять без названия продукта (ни у кого нет необходимости говорить «напиток Coca-Cola» – все и так понимают, что это такое).

7. Принцип усиления конкурентоспособности. Малая уязвимость от конкурентов. В силу того, что кратковременная человеческая память ограничена, потребитель не может удерживать в голове одновременно все бренды, которые представлены на рынке. Проводимые в России замеры уровня спонтанного знания марки (ответ на вопрос: «Какие марки в данной товарной категории вы знаете?») показывают, что на любом рынке товаров массового спроса есть место для 5-6 развитых брендов – не больше. Больший выбор потребителю не нужен – он не сможет удержать его в голове. В настоящий момент на российском рынке в большинстве товарных категорий товаров массового спроса заполнено максимум 3-4 позиции. При наличии стабильности в экономике следует ожидать, что через 2-3 года свободные позиции будут заняты.

8. Принцип увеличения прибыльности. Большая прибыль. При сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса (этот факт обусловлен развитием научно-технического процесса – то оборудование, на котором в настоящий момент производится большинство товаров массового спроса настолько технологично, что не позволяет делать товары, которые значимо отличались бы по качеству друг от друга; большую роль в качестве товаров играет сырье, но учитывая тенденцию к глобализации рынков, сырье все чаще сосредотачивается в руках нескольких крупнейших игроков на рынке и также перестает значимо различаться). При этом разница в цене на товары примерно одного качества даже в одной торговой точке может различаться в десятки раз. На Западе разница в цене на брендовые и небрендовые товары составляет от 2 до 10 раз в зависимости от ценовой категории. Себестоимость же различается максимум на 10-20%.

9. Принцип эластичности  по цене при ее уменьшении. Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, т.е. при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел его купить, но не мог себе его позволить (при этом понижать цену можно только в рамках одной ценовой категории, т.е. существует некий ценовой порог, ниже которого бренд покупать уже не будут – к нему не будет доверия). Существует ошибочное мнение, что потребление дорогих товаров, которыми являются бренды напрямую зависит от дохода потребителя. Это не совсем так. Восприятие «справедливой» цены на данный товар у потребителя не зависит от дохода. Для менее обеспеченных слоев общества дорогие товары даже более привлекательны, чем для более обеспеченных (более обеспеченные менее ориентированы на ценовой фактор и могут себе позволить выбирать товар на основании других факторов, а менее обеспеченные считают, что чем дороже товар, тем он качественнее, и как только у них появляется самая маленькая возможность приобретения дорого бренда, который им так давно хотелось купить, они это обязательно сделают, часто даже не обращая внимания на то, что за меньшие деньги покупают меньший объем).

10. Принцип неэластичности  по цене при ее повышении. Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении (понятно, что цена может быть увеличена только в рамках одной ценовой категории и происходить это должно постепенно). Кризис 1998 года очень наглядно продемонстрировал данное свойство развитых брендов. Несмотря на сокращение доходов большей части населения более чем в 4 раза, развитые бренды потеряли незначительные доли своих потребителей. Потребители, возможно, стали реже покупать данный бренд, но совсем от него отказаться не захотели. И как только кризис закончился (по прошествии года), брендовое потребление вернулось практически на докризисный уровень.