Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т. д. Конечным итогом работы являются составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение, производства материальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий.

Важным моментом в составлении плана являются ориентация производства на самоокупаемость  и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроизводство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия невозможно, и деятельность становится бессмысленной.

Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое из, подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга (рис. 1).

 
Рис.  1 Организация службы маркетинга

 

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований,  направленных на достижение намеченных целей, контроль над выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента,  специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.

 

 

 

 

 

1.2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга

Стимулирование  сбыта — ключевой элемент маркетинговых  кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда оно используется вместе с рекламой. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее.

Стимулирование продаж охватывает различные приемы, которыми организации могут воспользоваться как частью своих общих маркетинговых усилий.

Среди примеров возможных  целей, которых можно достичь  при помощи видов деятельности, связанных со стимулированием продаж, являются:

• поощрение повторных покупок;
• формирование долгосрочной потребительской лояльности;
• побуждение потребителей посетить конкретную точку продаж;
• формирование запасов продукции в структуре розничной торговли;
• расширение или увеличение дистрибуции продукта или бренда.

Для достижения поставленных целей применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп:

1. Скидки с цены — один из часто применяемых приемов. Они имеют следующие разновидности: скидки с объявленных цен на товары;

скидки сезонных распродаж; скидки определенным категориям покупателей (дети, молодожены и т.д.); бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям. При помощи такого метода стимулирования продаж компания Melon Fashion Group повышает свой доход примерно на 30% в год. На сегодняшний день под  управлением компании «Мэлон Фэшн Груп» находятся шесть брендов одежды: befree, ZARINA, LOVE REPUBLIC, SPRINGFIELD, Women'Secret, co&beauty. Каждый из брендов имеет четкое позиционирование и ярко выраженную целевую аудиторию, свой характер и программу продвижения. Такой подход позволяет представить компанию практически во всех сегментах mass market.

 2. Предоставление образцов — это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу. Образцы могут распространяться по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздаваться в магазинах, прилагаться к другому товару. Потребителю в этом случае предлагается опробовать товар бесплатно в надежде на то, что он купит его и станет постоянным покупателем. Для реализации этого инструмента стимулирования сбыта товары обычно выпускаются в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, кондитерские изделия и т.п.).    

3.    Премии — это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В этом случае широкое распространение имеет предложение фирменных маек, дорожных сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода, калькуляторов и др.

4.  Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид премии (при покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте). Примером может служить предложение талонов на бесплатную химчистку в качестве поощрения приобретения предметов одежды.

5. Купоны — своеобразные сертификаты, дающие владельцу 
право на льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определенных товаров. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение сотрудниками предприятия, распространение через прессу, вкладывание вовсе или некоторые упаковки товаров. Купоны достаточно эффективны при стимулировании потребления новых товаров, а также при решении задачи более глубокого проникновения предприятия в определенные сегменты рынка.

  6.   Презентации товара включают проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и специалистов. Презентации товаров приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности. Предприятия, активно применяющие этот инструмент стимулирования сбыта, создают специальные профессиональные команды, которые, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар.

7. Гарантия возврата денег — позволяет восстановить потерю 
имиджа товара и предприятия в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Обычное условие при этом — возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара в данном случае не требуется, а сама процедура возврата должна быть предельно упрощена.

8. Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить 
товар с рассрочкой платежа на определенный срок. После уплаты 
первого взноса товар переходит в собственность покупателя.

9.   Лотереи. В этой области предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купонов, которые прилагаются к каждой единице товара или только к некоторым. В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио и видеотехника и др.), что привлекает к этим мероприятиям  дополнительное внимание потенциальных покупателей.

Таблица 2

Соотношение преимуществ и недостатков различных методов

Метод	Преимущества	Недостатки
1. Предоставление бесплатных  образцов продуктов	Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно  оценить продукт. Способствует более  быстрому восприятию продукта	Сопряжен со значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта
2. Свободная демонстрация  и проверка продукта	Преодоление невосприимчивости  к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта	Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей
3. Распространение информации  с предложениями льгот и скидок  агентами по сбыту	Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный  круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для  достижения ощутимого эффекта. Нуждается  в тщательном контроле
4. Рассылка информации  о скидках и льготах по почте	Очень высокая избирательность  и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке	Нужно достаточно много  времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость  от качества письменного информационного сообщения потребителям
5. Распространение информации  о скидках и льготах через  газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта	Низкая степень восприимчивости  потребителей. Розничные торговцы могут  не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование
6. Распространение информации  о скидках и льготах через  специздания	Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей	Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются
7. Объявления о гарантиях  возврата денег	Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых  продуктов	Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж
8. Снабжение покупки  мелким подарком	Способствует росту  объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту	Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента
9. Пакет из нескольких  продуктов со скидкой	Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный  и удобный в использовании	Низкая избирательность  к заранее выбранным группам  потребителей. Может подрывать престиж  торговой марки
10. Конкурсы и лотереи	Способствует росту  доверия к торговой марке	Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга  клиентов
11. Демонстрация товара  в точке сбыта	Эффективное средство привлечения  внимания потребителей	Требуется согласие дилера

 

Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, относится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания покупателей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия. С этой целью могут использоваться: обучение; продвижение по службе; денежные премии; подарки; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства; организация отдыха и туристских поездок; моральное поощрение сотрудников.

Стимулирование торговых посредников предприятия-производители осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В этом случае стимулирование сбыта преследует такие цели:

• поощрение их к введению новых товаров в круг объектов своей торговой деятельности;
• достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта;
• сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта;
• формирование приверженности посредников предприятию-производителю.

Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются: скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных покупок; предоставление бесплатных партий товаров; бесплатная апробация образцов; совместная реклама; реклама в местах реализации товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          2. Практическая часть.

2.1. Тест

Назовите блоки управления маркетингом:

А. планирование;

Б. функции маркетинга;

В. контроль;

Г. производство

Ответ: А, В.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения задач организации, таких как, получением прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

В организационной структуре  фирмы выделяют четыре крупных блока специализированных подразделений маркетинга:

1. блок реализационных операций, в функции которого входят подготовка и организация работы персонала, прогнозирование и планирование объёмов и структуры продажи, распределение, хранение и транспортировка, а также статистический учёт и анализ;
2. блок рекламы и стимулирования реализации с функциями рекламирования, связей с общественностью, стимулирования спроса;
3. блок рыночных исследований, в который входят справочно-библиотечная, информационная и исследовательская службы;
4. блок ассортиментного планирования, занимающийся определением товарного ассортимента, цен, упаковки и требований к техническому обслуживанию.