Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей

Как составляющая комплекса  маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

- целей компании;

- внешних и  внутренних факторов, влияющих на  ценообразование;

- характера спроса (в частности, степени эластичности  по ценам);

- издержек производства, распределения и реализации

- ощущаемой и  реальной ценности товара;

Разработка ценовой  политики включает:

- установление  исходной цены на товар;

- своевременную  корректировку цен с целью  приведения их в соответствие  с изменяющимися рыночными условиями,  возможностями компании, ее стратегическими  целями и задачами, действиями  конкурентов.

Современный рынок  требует гораздо большего, чем  просто создание хорошего товара, назначение на него привлекательной цены и обеспечение  его доступности для целевых  потребителей. Фирма должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая  включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со средствами массовой информации и так далее.

Современная фирма  управляет сложной системой корпоративных  коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными  аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями  и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией  в виде молвы и слухов, общения  друг с другом и другими контактными  аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную  связь со всеми остальными.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы  нанимают рекламные агентства для  создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в  том, заниматься коммуникацией или  нет, а в том, сколько и как  именно тратить в этой сфере.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует  рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка  продукции -- её физическое перемещение  от производителя к потребителю; 

- доработка продукции  -- подбор, сортировка, сборка готового  изделия и прочее, что повышает  степень доступности и готовности  продукции к потреблению;

- хранение продукции  -- организация создания и поддержание  необходимых её запасов;

- контакты с  потребителями -- действия по физической  передачи товара, оформлению заказов,  организации платёжно-расчетных  операций, юридическому оформлению  передачи прав собственности  на товар, информированию потребителя  о товаре и фирме, а также  сбору информации о рынке.

3.Оценка  конкурентных возможностей  фирмы. Факторы,  влияющие на интенсивность  конкурентной борьбы

Мировой опыт, описанный  и проанализированный в классических работах профессора Гарвардского университета М.Портера, свидетельствует о наличии  трех основных подходов к обеспечению  конкурентоспособности:

*превращение  в изготовителя с самыми низкими  издержками (стратегия лидерства  в снижении затрат);

*дифференциация  товаров, направленная на создание  у покупателей представления  о существенных отличиях вашего  товара от товаров конкурентов  (стратегия дифференциации);

*фокусировка  на узкой нише рынка для  обслуживания покупателей с четко  выраженными особыми видами запросов (стратегия фокусированной дифференциации).Фирмы  придают большое значение своих  сильных и слабых сторон для  оценки реальных возможностей  в конкурентной борьбе и разработке  мер и средств, за счет которых  фирма могла бы повысить конкурентоспособность  и обеспечить свой успех. В  процессе маркетингового исследования  для оценки конкурентоспособности  фирмы менеджера и маркетологи  пользуются некоторыми численными  показателями, которые свидетельствуют  о степени устойчивости положения  фирмы, способности выпускать  продукцию, пользующуюся спросом  на рынке и обеспечивающую  фирме получение намеченных и  стабильных конечных результатов. 

Оценка конкурентоспособности  фирмы на конкретном рынке или  его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. Она призвана определить потенциальные  возможности фирмы и мероприятия, которые фирма должна предпринять  для обеспечения конкурентных позиций  на конкретном рынке.

Такая оценка должна содержать следующие показатели: потребность в капиталовложениях  фактических и на перспективу  как в целом, так и по отдельным  видам продукции и конкретным рынкам; ассортимент конкурентоспособной  продукции, ее объемы и стоимость ("продуктовая  дифференциация"); набор рынков или  их сегментов для каждого продукта ("рыночная дифференциация"); потребность  в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта; перечень мер  и приемов, которыми фирма может  обеспечить себе преимущество на рынке; создание благоприятного представления  о фирме у покупателей; выпуск высококачественной и надежной продукции; постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и  изобретений, обеспеченных патентной  защитой; добросовестное и четкое выполнение обязательств по сделкам в отношении  сроков поставок товаров и услуг.

Результаты исследования берутся за основу при разработке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбытовой политики.

В современных  условиях конкурентоспособность фирмы  на рынке является главным критерием  эффективности производства, оценки эффективности системы управления.

Интенсивность конкуренции также зависит от пяти факторов: интенсивность конкурентной борьбы между участниками рынка, способность поставщиков торговаться, способность покупателей торговаться, угроза появления товаров-заменителей, угроза появления новых конкурентов. Высокая интенсивность конкуренции  показывает низкую долгосрочную рентабельность продаж. Конкуренция в различных  формах присутствует во всех видах  бизнеса и интенсивность этой конкуренции определяет общий уровень  рентабельности продаж в отрасли. Интенсивная конкуренция может привести к "ценовым войнам" и снижению нормы прибыли всех участников рынка.

Заключение

Маркетинг выступает  в качестве инструмента регулирования  хозяйственной деятельности предприятия  в соответствии с рыночным спросом. Поэтому анализ производственных результатов  деятельности фирмы должен начинаться с его маркетинговой деятельности.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию  со стороны целевого рынка.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

- товарная политика;

- коммуникационная  политика (продвижение товара на  рынок);

- сбытовая (дистрибьюционная) политика;

- ценовая политика.

Оценка конкурентоспособности  фирмы на конкретном рынке или  его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. Она призвана определить потенциальные  возможности фирмы и мероприятия, которые фирма должна предпринять  для обеспечения конкурентных позиций  на конкретном рынке.