Контрольная работа по «Поведение потребителей»

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

Кафедра Маркетинга

 
 
 

Контрольная работа 

по дисциплине «Поведение потребителей»

Вариант 23 
 
 
 

                                                          Исполнитель: Михалева Д.В.

Специальность: Маркетинг

Группа:  1С-МА402  

№ зачетной книжки:  08ффд42381  

                                                               Руководитель:Зимина И. П.                                                   
 
 
 
 
 

Москва, 2012

1. Определение понятий «Потребитель» и «Потребительское поведение».

     Потребитель – лицо, имеющее намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее или использующее товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

     Главным объектом воздействия в системе  маркетинга является покупатель (или потребитель). Это может быть индивидуальное лицо или целая организация. В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Так, в соответствии с одной из моделей поведения покупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара.

     В центре современного маркетинга- потребитель, процесс принятия решения о покупке и факторы этого решения.

     Потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей, услуг следует рассматривать  сегодня как процесс удовлетворения потребителя, производственный процесс.

     Банальная фраза «потребитель всегда прав» - это  жизненное кредо маркетингово-ориентированной фирмы и вообще, всякой успешной фирмы. Что это значит: уважающая себя компания не может допустить неудовольствия или возможной потери уважаемого клиента; раз удовлетворенные потребности и запросы людей уже не являются потребностями и запросами в полном смысле этого слова и нельзя ориентировать на них производство и сбыт; там, где основные потребности людей в основном удовлетворены, люди все более и более нуждаются в услугах и информации; даже если есть дефицит и товарный голод, или массовый спрос не удовлетворен, потребителей , тем не менее, все больше интересует качество изделий.

     Определяют пять типов потребителей:

     1. Индивидуальные – это потребители,  приобретающие товары только  для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие  самостоятельно граждане.

     Предметами  индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением  покупок в подарок). В первую очередь  данных потребителей интересуют потребительские  качества товара: полезность, цена, внешний  вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

     2. Семьи или домохозяйства –  это группа покупателей продуктов  питания и непродовольственных  товаров, за исключением личных  вещей. Решения принимаются совместно  супругами, либо главой семьи.

     3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей  перепродажи. Посредников не интересуют  потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики  – цена, предъявляемый спрос,  рентабельность, быстрота обращения,  срок хранения и т. п. Посредники  – это более профессиональные  покупатели в отличие от семей  и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может  быть как достаточно широким,  так и достаточно узким.

     4. Снабженцы или представители  фирм, т. е. покупатели товаров  промышленного назначения. Они покупают  товар для дальнейшего его  использования в производстве, поэтому  учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных  издержек, полнота ассортимента, репутация  фирмы на рынке, уровень сервиса  и многое другое.

     5. Чиновники или государственные  рабочие. Особенность заключается  в том, что при приобретении  того или иного товара чиновник  распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

     Международный рынок выделяет и такой тип  потребителей, как иностранные юридические  и физические лица.

     Существует  и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.

     1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.

     2. Возраст.

     3. Доход.

     4. Образование.

     5. Социально-профессиональный критерий.

     6. Быстрота реакции на новую  информацию или появление нового  товара на рынке. 

     Принято делить потребителей на следующие группы:

• «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;
• «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;
• «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;
• «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;
• «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».

   7. Тип личности: выделяются четыре  основных психологических типа  – сангвиник, флегматик, холерик,  меланхолик. Практическое применение  данной классификации в маркетинге  достаточно затруднительно, так  как сложно с помощью 10 –  12 вопросов теста определить тип  личности.

   8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

     Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их доходов и личных предпочтений.

     На  рынке потребитель сталкивается с множеством товаров и услуг, из которых он должен сформировать свою «потребительскую корзину», т. е. набор товаров, обладающих для него определенной полезностью

Поведение потребителей – понятие широкое  и включает в себя не только процесс  покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его  сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.

     Изучение  потребителей имеет главной своей  целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного  удовлетворения. Можно выделить два  подхода к изучению потребностей.

     Первый  подход к изучению потребностей заключается  в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого  познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее  предвидеть структуру потребностей будущего. Формируясь под воздействием субъективных и объективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного  производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играют развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменений  социальных отношений и социальных институтов.

     Одним из главных направлений этого  подхода является выявление социально-экономических  законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими.

     Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные во многом недостаточной  изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании  второго подхода.

     Поведенческий подход заключается в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе реального поведения потребителей с последующим агрегированием данных.

     С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ, а  также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его измерение под воздействием различных факторов, величина имущества  населения, структура и объем  реализованных товаров и услуг. Принципиальные трудности возникают  при выявлении будущих предпочтений, особенно качественно новых потребностей.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок  определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами.

Личностные  факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род  занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление.

     Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных  стадий, которые проходит семья в  своем развитии с момента своего создания.

Стадии  жизненного цикла:

• Холостяки (молодые самостоятельные люди, живущие отдельно от родителей);
• Молодая семья без детей;
• «полное гнездо»-1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
• «полное гнездо»-2 (младшему ребенку 6 и более лет);
• «полное гнездо»-3 (семейная пара с независимыми детьми);
• «пустое гнездо»-1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);
• «пустое гнездо»-2 (глава семьи вышел на пенсию);
• живым остался один из родителей, который работает;
• живым остался один из родителей, который вышел на пенсию.

     Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности в  питании, одежде, жилье, отдыхе являются разными. Различны и возможности  их удовлетворения.

     Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения  личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль  потребителей измеряется путем использования  вопросников, порой до 25 страниц. В  этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

• я являюсь человеком, который все тщательно планирует;
• я в поиске развлечений я обычно покидаю свой дом;
• я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.

     Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, адаптивность, социальность.

     Уверенный человек - человек, который знает  что ему нужно, не знает сомнений ни в чем;

• Влиятельный - воздействует своим поведением на других;
• Независимый - имеет собственное мнение, на которое трудно повлиять;
• Непостоянный - не имеет своих вкусов, мнений;
• Почтительный - может себя ограничивать во всем;
• Властолюбивый - тот, который властвует как на работе, так и в семье, сделает покупку сам и подтолкнет своих друзей;
• Настороженный - очень осторожно, подозрительно относится ко всему;
• Агрессивный - если ему понравится товар, то он сделает все для того, чтобы его получить, бурно реагирует по любому поводу;
• Сдержанный - владеющий собой, умеющий сдерживаться; ровный, без резкостей;
• Нетребовательный - предъявляющий высокие требования к товару, очень разборчивый.