Контрольная работа по «Поведение потребителей»

     Культурные  факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к  общественному классу. Маркетологу весьма важным является иметь преставления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

     Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний  и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

     Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном  опыте и ситуациях. Например, национальные, религиозные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области, прежде всего, ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной группой?», «Владение какими потребительскими товарами, собственно дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный  класс - относительно упорядоченная  и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностными, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются вопросы: «Является  ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к  какому-то социальному классу, социальной группе?»

     Социальные  факторы включают в свой состав малые  группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

     Группа  членства - группа, к которой принадлежат  определенные личности и которая  оказывает непосредственное влияние  на их поведение.

     Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает сильное влияние на других членов группы. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

     Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые как ожидается, осуществит индивид по отношению  к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может  играть роли сына, отца, директора. В  зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

     Статус - это положение индивида в обществе. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется  своим статусом. Это касается и  одежды, и продуктов питания.

     Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и  отношения. Эти факторы оказывают  сильное воздействие на потребителя.

     Восприятие - процесс, с помощью которого индивид  осуществляет отбор, систематизацию и  интерпретацию информации для построения осмысленной картины мира. При  изучении поведения потребителей и  выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди воспринимают предоставленную  им информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в  соответствии со своими отношениями  и убеждениями.

     Усвоение  заключается в изменении в  поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать таки факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

     Убеждения - определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на вере, на реальном знании, мнении. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

     Люди  формируют свое определенное отношение  к одежде, продуктам, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения - это устойчивые благоприятные или  неблагоприятные оценки, чувства  и склонности к действиям по отношению  к определенным предметам и идеям. Отношение трудно изменить, но обязательно  надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики.

 

2. Маркетинговая стратегия как  современный подход к работе с потребителем

     Существует  такое направление как маркетинг  отношений — современный подход к работе с потребителем, основанный на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя.

     По  мнению И.В. Алёшиной современный подход к работе с потребителями должен быть основан на «продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя». Это, так называемый, маркетинг отношений, когда главной целью любой деятельности являются лояльные отношения между потребителем и его организацией. Существует понятие лестницы лояльности потребителей, которую можно изобразить как постепенное восхождение от статуса потенциального покупателя до активного сторонника, который по сути дела становится бесплатным агитатором бренда.

     На  стадии потенциального покупателя индивид  осознаёт свои потребности в услуге или товаре. Потом он переходит  в статус кандидата в покупатели, когда его интерес проявляется  в поиске конкретного предложения  на рынке. Индивид сравнивает различные  предложения с целью осуществления  наиболее оптимального для своей  жизненной ситуации выбора. Далее, во время самой покупки он становится покупателем. Если покупка и практика использования товара и услуги удовлетворяет  потребности индивида, то он превращается в клиента или постоянного  покупателя. В случае, если потребитель на протяжении длительного времени получает не только удовлетворение, но и радость от использования продукта или услуги, он может превратиться в активного сторонника данного бренда.

Среди наиболее важных причин отказа от марки  С. Дэвис приводит следующие результаты опросов:

- марка  не выполняет свои обещания (52%);

- марка  отсутствует в продаже (52%);

- марка  более не удовлетворяет потребности  (42%);

- рекомендовали  другую марку (41%).

     По  данным того же С. Дэвиса, потребители  различных товаров чаще всего  называли следующие девять критериев, которые оказывают влияние на решение в сторону предпочтения той или марки (перечислены ниже в соответствии с частотой упоминания):

- Высокое  качество и надежность 

- Стабильные  функциональные характеристики 

- Знакомство 

- Наличие  в продаже и удобство 

- Соотношение  цена/ценность 

- Соответствие  личности покупателя 

- Способность  решить проблему пользователя 

- Покупательский  сервис 

- Реклама 

     Оказывается, что на лояльность потребителей оказывает  гораздо большее влияние рациональные, а не эмоциональные факторы. Опыт потребления более важен для  бренда, чем простое привлечение  внимания. Опора на эмоциональные  факторы действительно даёт предпосылки  для первичного опыта потребления. Однако, если опыт оказывается отрицательным, то потребитель переключается на другой бренд. Как известно из маркетинга, возврат старого, но отказавшегося от покупок, потребителя, стоит, как минимум, в три раза дороже, чем привлечение нового. Проблема только в том, что новые потребители очень быстро заканчиваются. Именно поэтому бренды уделяют огромное внимание работе с постоянными потребителями. Более того, главная задача многих брендов заключается даже не в том, чтобы удержать старых клиентов, но заставить их потреблять больше.

     Для этой цели разрабатываются специальные  программы по усилению лояльности потребителей. Они включают в себя, как налаживание  обратной связи, через которую потребители выражают свои претензии к качеству, так и специальные программы, стимулирующие потребление через всевозможные скидки. Неплохо зарекомендовали себя различные акции, приуроченные к дню рождения клиента или общенациональным праздникам. Для этой цели создаются специальные дисконтные карты или членство в клубах потребителей. Современные информационные технологии сильно облегчают работу с огромными массивами потребителей, позволяя параллельно с развитием лояльности изучать поведение потребителей. В частности, даже те дисконтные карты, получение которых не зависит от заполнения анкеты и раскрытия персональных данных, позволяют создать портрет покупателя. Ещё одной формой поддержания коммуникации бренда и его потребителя является мобильный маркетинг.

     В результате брендинга возникает такое явление, которое в специальной литературе принято называть капиталом бренда, определяется как «совокупность активов и обязательств, которые увеличивают или уменьшают ценность продукта или услуги для компании и/или ее клиентов. Активы и обязательства, которые лежат в основе капитала бренда, должны быть связаны с его наименованием и/или символом». По мнению авторов книги «Маркетинговые исследования» капитал бренда имеет пять категорий оценки:

- Лояльность  бренду;

- Осведомленность  о бренде;

- Воспринимаемое  качество;

- Ассоциации, связанные с брендом, кроме  воспринимаемого качества;

- Другие  активы бренда: патенты, торговые  марки, взаимоотношения с членами  канала распределения и т.п. 

     Оценка  эффективности брендинга может определяться посредством различных показателей. Некоторые исследователи приводят более 20 различных способов измерения эффективности брендинга. Проблема заключается в том, что потребности каждой компании индивидуальны. Наиболее рациональным способом является показатель нормы возврата инвестиций в брендинг. Однако, этот подход является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брендом. По данным С. Дэвиса, большинство компаний отдают предпочтение восьми показателям. Этот способ оценки эффективности получил название ROBI8 (Return on Brand Investment, ROBI) – восемь измерителей нормы возврата инвестиций в торговую марку. Использование ROBI8 требует фундаментального понимания и постоянной оценки стоимости торговой марки как актива с двух позиций: с позиции качества, то есть рыночного восприятия и поведения покупателей в отношении вашей марки, и позиции количества, основанной на финансовом и рыночном влиянии марки на будущие доходы.

     В качественные оценки эффективности  брендинга, которые проводятся раз в полгода, входят следующие показатели:

- Осведомлённость  о марке (оцениваются уровни  текущей осведомлённости, понимания  и способности потребителей вспомнить вашу марку);

- Понимание  позиции марки (оценивается текущая  осведомлённость о позиции и  рекламной идее; цель – проверка  эффективности коммуникаций с  определённым сегментом);

- Узнаваемость имиджа торговой марки (оценивается восприятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, определяются необходимые коррективы);

- Выполнение  марочного контракта (оценивается  уровень удовлетворения покупателей  различными составляющими марочного  контракта).

     В количественные оценки эффективности  брендинга, которые производятся один раз в год, вошли следующие измерения:

- Роль  марки в привлечении покупателей  (оценивается фактическое число  новых покупателей);

- Роль  марки в удержании и лояльность  потребителей (оценивается число  покупателей, которые отказались  бы от марки в случае отсутствия  брендинга);

- Проникновение  на рынок или частота покупок  в связи с маркой (оценивается  число покупателей, которые покупают  больше ваших товаров и услуг  в результате эффективного брендинга);

- Финансовая  стоимость марки (оценивается  наибольшая допустимая ценовая  премия по сравнению с марками-конкурентами, умноженная на объем продаж  в штуках (или другую аналогичную  величину).

     Современный этап развития цивилизации характеризуется  сложными процессами глобализации, которые  оказывают исключительно сильное  влияние не только на экономику, но и на другие сферы жизни общества. Как указывает И.В. Алёшина, процессы глобализации протекают в нескольких направлениях. Во-первых, имеет место глобализация производства, которая сводится к тому, что в производстве различных товаров и услуг задействованы разные страны мира. Сырьё, комплектующие и научно-исследовательские разработки в современных условиях поступают из разных уголков планеты для того, чтобы воплотиться в конечный продукт в тех местах, которые находятся ближе всего к потребителю.

     Второе  направление связано с глобализацией  сбыта. Товары и услуги не только производятся, но и потребляются. Именно поэтому  признаком современной эпохи  стало всемирное распространение  таких глобальных брендов, как Coca-Cola, McDonald’s, Toyota и т.д.