Контрольная работа по "Маркетингу"

Под видами конъюнктуры я понимаю  цену, спрос, предложение, наличие ресурсов.

Цена, спрос, предложение способствуют установления равновесия на рынке.

Спрос- это отношение между ценой  товара и его количеством, которое  покупатели хотят и в состоянии  приобрести

Закон спроса - чем ниже цена товара, тем большее его количество покупатели хотят и в состоянии приобрести, что согласуется с предпосылкой о поведении индивидуума, что означает, что потребители стремятся максимизировать чистый доход или выигрыш от потребления товаров.

Зависимость  спроса от его факторов называется функцией спроса.

Конъюнктура это совокупность определённых признаков, сочетание различных  обстоятельств, которые характеризуют  состояние экономики в определённый период. Конъюнктура хозяйства, является составной частью экономической науки. Поскольку основными характерными признаками конъюнктуры являются изменчивость, неравномерность, противоречивость, поэтому чтобы принять правильное , экономическое решение  необходимо обладать информацией о ситуации на рынке, а значит проводить его изучение. Процесс изучения  включает в себя такие аспекты, как исследование процессов производства и реализации продукции, деятельность ведущих промышленных и торговых фирм, финансирование и кредитование, ценообразование, перспективы развития производства и потребления.

 Результаты конъюнктурных исследований  могут быть использованы для  различных целей, таких как  составление  экономических и  технических прогнозов, определение  перспективы направления научных  исследований, составления бизнес- планов.

В настоящее время появляются большие  возможности быстрого и качественного исследования конъюнктуры. Для качественного анализа, прогноза необходимо условие быстрого получения, обмена и обработки информации. В настоящее время благодаря новым информационным системам и компьютерным технологиям становится возможным более точное  и быстрое получение всей необходимой информации для исследования конъюнктуры, что повышает качество прогнозов и  принятия экономически  эффективных решений.

 

Вопрос 24. Прогнозирование элементов рынка методом экспертных оценок, "дельфи", аналогии.

 

Прогнозирование служит для выяснения  тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

В качестве инструментария при прогнозировании  используется система методов, с  помощью которых анализируются  причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:

- по форме предоставления результата  прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;

- по величине периода упреждения  выделяют краткосрочные (1 год  и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);

- по охвату прогнозированием  объекта исследования прогнозы  бывают общими (прогноз общего  развития народного хозяйства)  и частные (прогноз для отдельных  отраслей, инфраструктуры, отдельных  показателей).

Применение формализованных методов  для прогнозирования сбыта продукции и рынков позволяет: дать количественную характеристику связям между отдельными элементами и факторами окружающей среды и оценить их на состояние и динамику рынка; осуществлять альтернативный анализ полученных результатов прогнозирования.

При осуществлении экономических  прогнозов довольно часто используются методы экспертных оценок (например, метод Дельфи). Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или другой проблемы. Результаты данных, полученных от экспертов обрабатываются и анализируются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ), итоги предоставляются лицу принимающему решения.

Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для решения следующих основных задач:

- разработки средне- и долгосрочных  прогнозов спроса;

- краткосрочном прогнозировании  спроса по широкому ассортименту  продукции;

- оценки формирующегося спроса  на новые товары;

- определение отношений потребителей  к новым товарам и возможного  спроса на них;

- оценки конкуренции на рынке;

- определение положения фирмы  на рынке и т.д.

Экспертные методы в социальном прогнозировании исходят из накопленного опыта, знания особенностей функционирования, жизнедеятельности и развития объекта исследования.

При формировании группы экспертов  необходимо учитывать ряд критериев: род занятий, стаж работы, уровень и характер образования, опыт общественно-политической жизни, возраст и т.д. При отборе экспертов необходимо руководствоваться целями и задачами исследования.

Факт применения экспертных методов  связан с исследованием перспектив развития потребностей и интересов личности или социальной группы, мотивов деятельности людей и их ценностных ориентаций.

Осуществление экспертной оценки предполагает учет следующих состояний:

- состояния отдельной сферы  общества (духовной, социальной, политической);

- состояния любого его элемента (образования, медицины, культуры);

- состояния его компонентов  (студенческая экономика, социальная  защита пенсионеров, инвалидов);

- а также учет ряда обязательных  положений методических требований.

Экспертный метод в своем  осуществлении предполагает прохождение  двух этапов:

- оценка исходной ситуации;

- анализ характера функционирования  социальных служб.

Первый этап включает в себя оценку следующих моментов:

1) факторов, определяющих неудовлетворительное  состояние;

2) направлений, тенденций, наиболее  характерных для данного состояния ситуации;

3) особенностей, специфики развития  наиболее важных составных «частей» (отрасли, структуры, службы);

4) наиболее характерных форм  работы, средств, с помощью которых  осуществляется деятельность.

Второй этап представляет собой  анализ деятельности тех организаций, служб, которые осуществляют эту  деятельность. В контексте социальной работы к таким организациям и службам можно отнести: государственные социальные службы; общественные фонды и организации; самодеятельные организации; благотворительность, спонсорство, частные инициативы и т.д.

Достоинством экспертных методов  является их относительная простота и применяемость для прогнозирования  практически любых ситуаций, в  том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического  положения на рынке или влияние  экологии на производство и потребление  тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов  относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Среди разновидностей экспертных методов  является метод "Дельфи". Специфика  этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования.

Иногда эти методы называют методами прямого получения коллективного мнения. Основное преимущество этих методов заключается в возможности разностороннего анализа проблем

Процедура экспертного опроса по методу Дельфи включает в себя несколько туров итераций, каждая из которых начинается с индивидуального письменного опроса и завершается машинной обработкой полученных данных.

1-й тур:

- эксперты высказывают свои  мнения без какой-либо аргументации;

- анкеты возвращаются организаторам;

- результаты обрабатываются и  представляются в обобщенном  и деперсонализированном виде экспертам на 2-ой тур.

В качестве показателя группового мнения обычно используется значение центра распределения – медианы. Медиана является удобной характеристикой центра распределения случайных величин с несимметричным распределением, т.к. она мало чувствительна к крайним значениям выборки.

2-й тур:

- эксперты получают обобщенные  результаты 1-го тура и с учетом  дополнительной информации, могут изменить свою прежнюю оценку;

- эксперты высказывают мнения  с обоснованием своей точки  зрения;

- анкеты возвращаются организаторам;

- анализируются и обобщаются  полученные результаты, аргументация  включается в дополнительную информацию, которая сообщается экспертам в следующем туре. Кроме того, мнения, которые существенно отличаются от усредненного, также сообщаются экспертам с соответствующей аргументацией.

3-й тур:

- эксперты рассматривают перечень  событий «групповой медианы», анализируют аргументы и дают новые оценки.

Как правило, после 3-го или 4-го тура ответы экспертов перестают существенно изменяться, что является основанием для прекращения опроса и принятия результатов последнего тура в качестве коллективного мнения, рекомендации или решения.

Преимущества «Метода Дельфи»:

- анонимность (у экспертов существует  возможность менять свое мнение, не объявляя об этом публично, не соглашаться с «авторитетами»). Анонимность метода «Дельфы» позволяет оградить специалистов от эмоционального давления оппонентов и авторитетов.

К тому же обработка результатов  экспертного опроса (анкет, опросных листов) осуществляется по специальным  методикам с привлечением математического аппарата, что также способствует большей конфиденциальности данной методики.

- использование результатов предыдущего  тура;

- возможность статистической обработки  данных;

- позволяет выявить степень  согласованности мнений экспертов.

Достоинством метода «Дельфи» является использование обратной связи в  ходе опроса, что значительно повышает объективность экспертных оценок.

Недостатки «Метода Дельфи»: значительные затраты времени на проведение опроса.

Таким образом, метод Дельфи, используя  преимущества коллективного обсуждения проблемы, в то же время позволяет  исключить из процесса личностные факторы, не связанные с существом обсуждаемого вопроса (личная симпатия или неприязнь, давление мнений наиболее авторитетных экспертов и т.п.).

Метод аналогий предполагает использование  опыта проектирования структур управления в аналогичных организациях и  предусматривает выработку типовых структур управления в различных видах организаций, определение различных рамок, условий и механизма применения. Типовые организационные структуры должны носить вариантный характер, предусматривающий возможность корректирования, отклонения в случае изменений условий, в которых действует организация.

Использование метода аналогий основано на двух взаимодополняющих подходах:

- первый из них заключается  в выявлении для каждого типа  производственно-хозяйственных организаций и для различных отраслей значений и тенденций изменения главных организационных характеристик и соответствующих им организационных форм и механизмов управления, которые исходя из конкретного опыта или научных обоснований доказывают свою эффективность для определенного набора исходных условий;

- второй подход представляет, по  сути, типизацию наиболее общих  принципиальных решений о характере и взаимоотношениях звеньев аппарата управления и отдельных должностей в четко определенных условиях работы организаций данного типа в конкретных отраслях, а также разработку отдельных нормативных характеристик аппарата управления для этих организаций и отраслей.

Типизация решений является средством  повышения общего уровня организации управления производством, направленным на стандартизацию и унификацию организационных форм управления, ускорение внедрения наиболее рациональных, прогрессивных форм. Типовые организационные решения должны быть:

- во-первых, вариантными, а не  однозначными;

- во-вторых, пересматриваемыми и  корректируемыми с регулярной  периодичностью и, наконец, допускающими отклонения в случаях, когда условия работы организации отличаются от четко сформулированных условий, для которых рекомендуется соответствующая типовая форма организационной структуры управления.

 

Вопрос 35. Реклама в системе маркетинга. программа рекламной деятельности и характеристики ее этапов.

 

Понятие реклама стало в последние  годы не только часто употребляемым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социо-культурного и политического характера. В экономическом смысле, реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социо-культурном — со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. С точки зрения маркетинга реклама - вид маркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение внимания к товарам посредством убеждения потребителей совершить покупку.