Контрольная работа по "Маркетингу"

Реклама не просто информирует потенциальных  потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама — это любая форма  неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.

Глобально рекламный сервис можно  разделить на три части: услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рекламного продукта и исследования. В свою очередь, внутри каждого блока есть свое деление.

Коммуникационные услуги можно  разделить на ATL и BTL. Above-the-Line — это  мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению,  которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:

• прямую рассылку (direct marketing);

• промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;

• стимулирование торговопроводящей сети;

• производство и использование специальных материалов;

• специализированные мероприятия.

Вторая часть рекламного сервиса  — услуги по производству рекламы  — называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, который можно потрогать, увидеть, услышать и т.д. Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется исследования. Они бывают маркетинговыми и медийными, и, по мнению многих специалистов, услуги в области research — абсолютно самостоятельный бизнес.

Исследования в области рекламы  компании обычно заказывают специализированным агентствам. Такие агентства помогают выявить основные течения на рекламном рынке, помочь компании косвенно оценить успех их рекламной компании

По законодательству Российской Федерации, согласно объекту, реклама бывает:

• коммерческая реклама;

• социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

• политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По месту и способу размещения реклама бывает:

• Телевизионная

• Радио

• Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

• Наружная

• Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте)

• Транспортная (реклама на транспорте)

• При справочном обслуживании

• Прямая почтовая рассылка

• Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

• Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)

• Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

• Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Специфические виды рекламы по цели:

• Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.

• Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.

Реклама осуществляет три основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы  состоит в том, что реклама  знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы  тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы  ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

 

Производство и трансляция рекламного продукта включает в себя несколько этапов.

Первым из них является сбор необходимых  сведений о рекламируемом товаре или фирме, потенциальном потребителе  рекламируемого товара и основных течениях моды.

Источником сведений об основных потенциальных  потребителях являются результаты позиционирования. В современной России грамотно проведенные маркетинговые исследования все еще остаются редким явлением. Поэтому в процесс разработки рекламы обычно включают процедуру «извлечения» имиджа товара (фирмы). Для этого рекламист проводит собеседование с руководителями компании, наблюдает за имиджем фирмы и изучает опыт работы с аналогичными товарами.

Информацию о потребителе получают также с помощью маркетинговых  исследований, которые включают в  себя опросы потенциальных покупателей, анализ рынка аналогичных товаров и т.д. В России эти мероприятия также часто приходится проводить рекламисту.

Влиятельные тенденции в текущей  моде выявляются профессиональными искусствоведами и также публикуются в специальных журнал, специализирующих на различных группах товаров для различных целевых сегментов покупателей. Важным источником сбора информации о текущей моде может стать Интернет.

Сбор и анализ информации требует  определенных навыков и знаний. Аналитическая деятельность является самостоятельной группой рекламных услуг и может стать отдельной профессией при наличии достаточно развитого рынка и большого спроса.

После сбора первичной информации появляется возможность для разработки ведущей идеи рекламного продукта. Ведущая идея - это тот оригинальный ход (герой, сюжет рекламного ролика, фраза), который придаст рекламе индивидуальный, яркий и запоминающийся характер. Разумеется, долговечные рекламы, которые запоминаются надолго, скорее являются исключением, чем правилом. Обычно реклама существует от нескольких месяцев до нескольких лет, но, исчерпав свои возможности, нуждается в замене. В результате этого постоянно присутствует спрос на новые идеи и отсюда появилась профессия генератора идей, которая по-другому называется «крейэтингом».

Следующий этап - преобразования идеи в макет - также выделяется в отдельную  профессию, которая называется дизайном рекламы. Дизайн рекламы - это самый обширный и разветвленный раздел рынка рекламных услуг. Внутри этой профессии уже существует разделение на дизайнеров полиграфических материалов, наружной рекламы, радио- и телевизионной рекламы. Отдельно позиционируется проведение выставок и презентаций. В некоторых отраслях макет уже является конечным продуктом (веб-сайты или изготовление рекламных текстов), но в большинстве случаев все-таки это является одним из этапов. В качестве самостоятельной области уже выделился дизайн рекламных продуктов для сети Интернет.

В некоторых отраслях рекламы оригинал-макет  уже является конечным продуктом, как например при заказе создания веб-сайта. Но в большинстве случаев все-таки требуется еще подключение других специалистов по созданию рекламы.

Профессионалы в других областях также  факультативно привлекаются к созданию рекламы. Таковыми являются, например, профессиональные актеры для создания рекламных клипов, фотомодели, а также авторитетные и известные люди, которые могут повлиять на потребителей конечного продукта.

Конечным же этапом является выпуск рекламы и оценка потребительского отклика.

 

При выборе средств распространения  специалисты по их использованию  учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой  аудитории к определенным средствам  массовой информации, например, если реклама  нацелена на подростков, лучше всего  использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа  товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах.

Основными средствами распространения  рекламы являются: телевизионная реклама, реклама на радио, реклама в прессе, директ-мейл, реклама в сети Интернет наружная реклама.

 

Вопрос 50.

 

Акционерное общество ОАО Ярославский  мукомольный завод №1 не смотря на сложную ситуацию в реальном секторе  экномики работает достаточно стабильно за последние два года наращивает объемы производста муки 1-го и высшего сорта и реализует его по умеренным ценам по сравнению с конкурентами.

Качество муки соответствует требованиям  нормативной документации и покупательским ожиданием.

Предприятие осуществяет повагонную отгрузку муки крупным заказчикам, использует автомобили-муковозы, а также реализует в розничной сети и со склада завода.

Сохранена социальная сфера. Предприятие  продолжает строительство жилья для работников. В перспективе руководство предприятия планирует обновление оборудования, внедрение современных технологий "ноу-хау".

Определите тип рынка, метод  ценообразования, виды цен и ценовую  стратегию.

Какие типы каналов сбыта были выбраны  специалистами и является ли этот выбор наилучшим? Сделайте обоснование

 

ОАО "Ярославский мукомольный  завод №1" выпускает следующую  продукцию:

- муку пшеничную высшего, первого  и второго сортов;

- крупу манную;

- отруби пшеничные.

 

Тип рынка

Экономисты различают четыре довольно несхожих типы рынков: чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая  конкуренция и олигополия.Рассмотрим текущую ситуацию на рынке Ярославля.

Основные производители (продавцы) на рынке города Ярославль.

• Русьхлеб, ООО
• Карачиха, торгово-производственная компания
• Оптовая компания, ИП Иванова Л.А.
• СпецТрансСервис, оптово-розничная компания
• Провизия, ООО, торговая компания
• Ярославский мукомольный завод №1, ОАО
• Парус плюс, ООО, торговая компания
• Ардис, оптовая компания
• Экстра Фудс, ООО, торговая компания
• Сегмент-Про, оптовая компания
• Ярпродлогистик, ООО, торговая компания
• Ярославский мукомольный завод №2, ОАО

Рынок муки города работает в  условиях чистой конкуренции т.к. очень большое количество предприятий, производящих стандартизированные продукты. Новые предприятия могут довольно легко работать в этой отрасли.

Методы ценообразования.

В перечне социально значимых продуктов  в настоящее время значится 27 позиций, в том числе мука. На них  компании держат наценку в 5-10%.

Розничная цена на муку также в  большой степени зависит от фасовки  и упаковки

В данных условиях ценообразование  очень ограниченно, с одной стороны есть себестоимость, с другой стороны цена регулируется не только рынком, но и государством, согласно «Закона о торговле». Розничная цена на муку также в большой степени зависит от фасовки и упаковки

Исходя из вышеизложенных условий  используется затратный метод ценообразования, а конкретно – метод прямых издржек.

Затратные методы ценообразования  основаны преимущественно на учете затрат на производство и реализацию продукции.

Метод прямых издержек — это способ формирования цен на ос­нове определения  прямых затрат исходя из конъюнктуры  рынка, ожидаемых цен продажи. Практически  все условно-переменные за­траты зависят  от объема выпускаемой продукции  и рассматривают­ся как прямые. Остальные  затраты (косвенные) относятся на финан­совые  результаты. Поэтому данный метод  называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены, направленный на достижение максимальной прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.

Так как целью политики ценообразования  является максимизация текущей прибыли, то в данном случае целесообразно использовать ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции. На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на уменьшение цен на рынке. Формирование цены базируется на использовании информации о действующих и потенциальных конкурентах предприятия.

Виды каналов сбыта

• Прямая продажа непосредственным покупателям и потребителям продукта или услуги через офис продаж (розничный магазин, склад).
• Партнерские сети (дилеры, посредники).
• Оптовые покупатели(хлебозаводы), в том числе крупноооптовые (вагонные поставки в партнерские сети).

Рассматривая виды каналов сбыта, можно придти к выводу, что специалистами компании использованы практически все типы сбыта, крому, пожалуй телематичских продаж и продаж через интернет, но в данном случае ими можно пренебречь.