Контрольная работа по "Маркетингу"

                                            Содержание

1. Теоретический вопрос  

15. Товарная марка (понятие, причины возникновения, преимущества  использования)…………………………………………………………………..2

2.Практическое  задание

15 Вариант………………………………………………………………………..8

3. Список использованной  литературы………………………………….…18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15. Товарная марка (понятие, причины возникновения, преимущества  использования)

Торговая марка это наименование, термин, знак, символ или комбинация данных понятий, предназначенные для выделения товаров или услуг продавца или групп продавцов и отделения их от товаров или услуг конкурентов. Марочное название – это часть марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

По закону о торговой марке они предоставляются владельцам в бессрочное пользование, то есть, в отличие от патентов или авторских прав, действуют бессрочно. Торговые марки в руках хороших предпринимателей не стареют, как это происходит с продуктами. 
Проще говоря, торговые марки - это обещание потребителю от имени продавца передать определенный набор свойств, преимуществ и услуг своему покупателю. Считается, что наиболее известные торговые марки отражают шесть свойств одного понятия

1. Характеристика: первый уровень ассоциации. Например, "Мерседес" = хорошо сконструированный, дорогой, качественный.
2. Преимущества: могут быть функциональными или эмоциональными. Например, "Мерседес"  "показывает, что я удачливый и важный человек"
3. Ценности: отражает ценности производителя. Например "Мерседес" = престижный, эффективный
4. Культура: отражает определенную культуру или подход. Например, "Мерседес" = немецкий, организованный, громоздкий
5. Индивидуальность: выражает индивидуальность. Например, "Мерседес" = "крутой" (может быть мафиози)
6. Владелец: создает впечатление или ассоциацию о типичном владельце: "Мерседес" = удачливый бизнесмен

Существует описание некоторых аспектов торговых марок: 
- Известность торговой марки: большинство людей знают данную торговую марку 
- Приемлемость торговой марки: многие потребители не возражают против покупки товаров с этими торговыми марками 

- Выбор торговой марки: многие потребители выбирают именно эти торговые марки на рынке 
- Преданность торговой марке: некоторые потребители всегда стремятся приобрести эту торговую марку.

Известно, что торговые марки, занимающие сильную позицию на рынке, обладают стоимостью, которая отражает многолетние инвестиции в продвижение товара и рекламу на рынке.

Хорошо известная торговая марка обладает некоторыми преимуществами:  

1. низкие затраты на маркетинг: поскольку они хорошо известны и им преданы потребители; 
2. широкие возможности при обсуждении торговых сделок: дистрибьюторам приходится использовать данную торговую марку, поскольку она пользуется спросом у потребителя;

- ценовая надбавка: потребители  готовы заплатить больше за  торговую марку, которой они доверяют; 
- облегченное внедрение нового товара, потому что продукты данной торговой марки хорошо известны; 
- защита от ценовой конкуренции: торговые марки и понятия, которые с ними ассоциируются служат защитой от обычной ценовой конкуренции; 
- бесконечное существование: хорошо используемые торговые марки могут существовать бесконечно независимо от стадии новизны или старения товара в рамках жизненного цикла.

Значение товарной марки.

Для потребителя товарный знак - это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров. Потребность в отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, которыми эти товары снабжаются производителями или торговцами, не нова, она возникла уже в древние времена. Еще древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города. Почти за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свой фирменный знак. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков. Прототипы современных знаков появились в период рабовладельческого строя.

Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистической индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков.

По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над трациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.

По данным германского исследовательского института им. М. Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% - с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками. При этом все время уменьшается доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания, напитков и сигарет: в 1977 г. это доля составляла 26%, в 1987 г. - 20%, в 1997 г. она сократилась до 10%.

Подобная тенденция в поведении потребителей наблюдается и на белорусском рынке. Исследования показывают возрастание способности белорусских покупателей распознавать торговую марку при покупке продуктов питания. Если в 1994 г. лишь 14,2% покупателей обращали внимание на марку продуктов, то в 1995 г. эта доля увеличилась до 22,8%.

Таким образом фирмы, производящие потребительские товары, в процессе работы на рынке пришли к выводу о необходимости разработки наряду с фирменными названиями торговых марок своей продукции. Это в первую очередь относится к предприятиям, выпускающим так называемые упакованные (готовые) потребительские товары: продукты питания (напитки, молочные продукты, чай, макароны), парфюмерию, косметику, средства гигиены и бытовой химии. Кроме того, появились примеры того, как работа предприятия с торговыми марками предприятия подводит его к необходимости смены названия.

Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками фирмы не случаен. Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха.

Преимущества использования товарной марки:

Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для белорусских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

Можно сделать вывод, что значение торговой марки определяется их преимуществами в использовании:

- облегчает идентификацию  продукции;

- гарантия качества;

- облегчается налаживание  каналов сбыта;

- преимущества в рекламе;

- облегчается сегментирование  рынка;

- упрощается расширение  ассортимента;

- обеспечивают юридическую  защиту уникальных свойств товара;

- создаёт дополнительную  ценность;

- увеличивает стоимость  бизнеса;

- способствует внедрению  на новый рынок

Атрибуты торговой марки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                           Вариант – 15

 

1. Техническое состояние дороги:
0. -Отсутствие ям, выбоин, просадок;
0. -Наличие и качество дорожной разметки;
0. -Ширина полосы движения;
0. -Ровность дорожного покрытия;
0. -Сцепное качество покрытия;
0. -Наличие дождеприемников;
0. -Наличие ограждений между пешеходной и проезжей частями;

 

2. Пропускная способность дороги:

 

-Плотность общественного транспорта;

-Скорость движения в транспортном потоке;

-Плотность потока;

-Отсутствие «пробок» и «заторов» на дороге;

 

3. Комфортность:
0. -Наличие обустроенных пешеходных переходов;
0. -Наличие тротуаров;
0. -Наличие мест для остановки;
0. -Освещенность в темное время суток;
0. -Наличие и соответствие современным требованиям дорожных знаков.

 

 

 

 

 

 

 

 

                                   

                                 

                                  Практическое задание

               Рис.1 Иерархия свойств и характеристика  дороги

 

n – количество целей = 16

m – количество экспертов =12

 i  – номер цели

 j – номер эксперта

     Значение коэффициента должно удовлетворять условию 0,52 ≤ W ≤ 1

                           Ранжирование характеристик  дороги

Таблица ранжирования
Номер цели	Номер эксперта														∑rij
	1	2	3	4	5	6	7		8		9	10	11	12
1.1Отсутствие ям, выбоин, просадок	2	1	4	5	4	6	8		4		6	2	3	1	46
1.2Наличие и качество дорожной разметки	13	9	8	12	10	14	13		13		12	12	4	7	115
1.3Ширина полосы движения	4	7	10	7	8	7	10		9		8	11	10	8	99
1.4Ровность дорожного покрытия	6	2	5	6	9	8	12		5		7	8	2	9	79
1.5Сцепное качество покрытия	9	14	9	13	5	9	9		6		13	7	11	2	107
1.6Наличие дождеприемников	12	10	7	8	13	10	11		7		9	3	13	10	113
1.7 Наличие ограждений между пешеходной и проезжей частями;	14	5	14	14	14	14	12		14		14	14	14	14	107
2.1Плотность общественного транспорта	10	8	6	9	12	11	6		8		1	6	12	6	95
2.2Скорость движения в транспортном  потоке	1	3	1	1	3	4	1		2		2	13	1	3	35
2.3 Плотность потока	3	4	2	4	1	5	3		10		3	1	6	4	46
2.4 Отсутствие «пробок» и «заторов» на дороге	4	7	10	7	8	7	10		9		8	11	10	8	99
3.1Наличие обустроенных пешеходных переходов	7	6	11	10	6	2	4		11		4	5	8	11	85
3.2Наличие тротуаров	7	6	11	10	6	2	4		11		4	5	8	11	85
3.3Наличие мест для остановки	11	13	13	11	7	13	5		4		11	10	9	12	119
3.4Освещенность в темное время  суток	8	12	12	3	11	3	7		3		5	4	7	13	88
3.5 Наличие и соответствие современным  требованиям дорожных знаков	13	9	8	12	10	14		13		13	12	12	4	7	115
															1128