Контрольная работа по «Маркетинг»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РФ»

УФИМСКИЙ ФИЛИАЛ

 

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине: «Маркетинг»

Вариант 19

 

 

 

Студентка:

Преподаватель:

Курс:

Факультет:

Группа:

№ личного дела:

 

 

2013

 

Оглавление

 

 

 

 

Введение

 

Данная контрольная  работа посвящена следующим вопросам: «Программа маркетинга», «Торговая марка» и «Виды маркетинговых коммуникаций».

Маркетинговая программа на предприятии – актуальная тема на сегодняшний  день, т.к., с  одной стороны, многими исследователями  экспериментально проверено и доказано, что предприятия, применяющие программу  маркетинга, получают больше прибыли, чем те, у кого такой программы нет; с другой стороны, как показывает практика и анализ литературы возможности использования маркетинговых программ в хозяйственной деятельности предприятиями в известной мере недооцениваются. По этим причинам «Программа маркетинга» является одной из самых значимых и сквозных тем в структуре учебной дисциплины «Маркетинг».

Проблема разработки, формирования и продвижения товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране.

На прилавках  магазинов сейчас можно увидеть  большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в  различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них выберете вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.

 

1 Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, её основные блоки

 

Значимость  маркетинга объясняется участием в  нем двух сторон, без которых предпринимательство  невозможно вообще: покупателей и  конкурентов. Именно маркетинг позволяет  предприятию достигать успеха в рыночной среде.

Маркетинг – представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, включающую анализ рынка, взаимодействие различных видов деятельности предприятия: планирование, ценообразование, продажу (покупку), доставку сырья, продукции (товаров) и оказание услуг, в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей¹.

Программа маркетинговой деятельности – своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности. Если высшее руководство фирмы согласится с содержанием маркетинговой программы и примет ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, имеющий силу директивного, обязательного к исполнению, документа. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу общего плана работы фирмы, определяющего ее деятельность в хозяйственной и социальной сферах.

Маркетинговые программы включают в себя описание текущей маркетинговой ситуации, конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей с точки зрения формирования нового метода планового управления, снижающего уровень риска работы в условиях стихийных рыночных отношений, создающего комфортность и стабилизацию развития фирмы и обеспечивающего гарантированность сбыта производимой продукции.

Программа маркетинга – системный документ, в котором отражено, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса (рис. 1).

 

Рис. 1. Разработка маркетинговой  программы и ее место в планировании развития предпринимательской деятельности фирмы

Маркетологами, составителями программы, рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой  структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а  также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечения долговременной, перспективной эффективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета главным образом внутрифирменных условий развития.

Разработка  маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития фирмы, осуществляется в следующей последовательности²:

• определяются  задачи и цели компании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их достижения;

• оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период;

• сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;

• анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;

• разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;

• устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;

• формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа

Планирование в маркетинге – это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно.

Конкурентоспособность товара – это способности товара соответствовать ожиданиям потребителя, его способность быть проданным.

Предпринимателю удастся одержать победу над конкурентами в борьбе за потребителя, если товар  будет не только выгодно отличаться от товара-конкурента по технико-экономическим показателям, но и будет дешевле при покупке и надежнее в эксплуатации.

 

 

2 Торговая марка: сущность и измерения.

 

По общепринятому мнению, торговый знак (торговая марка) – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других, и указание на его производителя (предприятие, фирму). Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Торговый знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Он также защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой³.

Товарная марка  должна привлекать внимание, легко запоминаться, выполнять коммуникативную роль в процессе позиционирования товара и, наконец, подчеркивать отличие товара от товаров конкурентов.

Названия торговых марок и их логотипы помогают формировать ассоциации в памяти потребителей. Они должны символизировать одно или несколько наиболее важных преимуществ товара.

С позиций маркетинга и  вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак – особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, повышая его репутацию.

Товарный знак дает владельцу  определенные преимущества:

• упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции;
• обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могли бы быть безнаказанно скопированы конкурентами;
• дает продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей;
• помогает продавцу четко сегментировать рынок.

Основные функции  товарного знака – служить  свидетельством высокого качества продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации  владельца товарного знака, осуществляющего  контроль над качеством товара.

Товарному знаку принадлежит  важная экономическая роль: он становится как бы объектом собственности, стоимость  которого у крупных компаний исчисляется  миллионами и даже миллиардами долларов.

Известность и как следствие  высокая стоимость обеспечивают компании определенные преимущества перед конкурентами:

• уменьшаются затраты на маркетинг, так как покупатели доверяют товарному знаку, сохраняют высокую степень лояльности к нему;
• товарный знак становится дополнительным рычагом, воздействующим на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками;
• можно устанавливать более высокие, чем у конкурентов, цены, поскольку торговый знак – синоним высокого качества;
• легче расширять товарную линию, поскольку потребители доверяют торговой марке.

Товарный знак выступает движущим мотивом покупки  и своеобразной гарантией качества.

В товарно-знаковую символику входят:

~ товарная марка – имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков);

~ фирменное имя – буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести;

~ фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Он является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести;

~ товарный знак – товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически.

Следует отметить, что товарный знак – важная составная  часть более широкого понятия  – «фирменный стиль», что означает совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Правила применения товарного знака:

• товарный знак следует четко выделять;
• способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться;
• зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным уведомлением (®, ™ и др.);
• необходимо обязательно соблюдать очередность начертания товарного знака;
• буквенная часть товарного знака не склоняется;
• товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду;
• недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен;
• первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием.

Маркировка  «®» (Registered) согласно мировой практике может быть использована только владельцами  официально зарегистрированных товарных знаков. Символ ставится непосредственно  справа вверху от изображения товарного  знака.

Обозначение Trade mark ™, «TM» или «™», не регулируемое законодательством в России, в зарубежных странах обычно обозначает, что заявка на товарный знак уже подана и при использовании этого наименования после регистрации товарного знака можно получить претензию правообладателя.

Маркировка  «TM» согласно законодательству РФ не имеет правовой защиты, такая маркировка выполняет лишь информативную функцию.