Контрольная работа по «Маркетинг»

Товарные знаки  могут быть словесными, изобразительными, объемными, звуковыми, комбинированными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары.

 

1. Словесная товарная марка (текстовый товарный знак).

Данный вид  товарного знака характеризуется  лучшей запоминаемостью, что значительно увеличивает эффективности рекламных кампаний. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении, в виде логотипа. Словесная товарная марка — это самый распространенный тип товарных знаков. Три четверти всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному типу.

Словесные товарные марки знаки — это названия компаний или товаров. Это могут быть как реальные, существующие слова, так и неологизмы или вымышленные слова. В качестве словесных товарных знаков могут использоваться имена собственные, географические названия, исторические личности и т.д.

В качестве примеров словесных товарных марок можно  привести известную марку электроники  и бытовой техники — Technics и  марку косметики Johnson & Johnson.

Рис. 2. Товарный знак косметики Johnson & Johnson.

2. Изобразительная товарная марка.

Этот вид  товарного знака представляет собой оригинальный символ-знак, эмблему фирмы. К примеру, лилия — как товарный знак фирмы Adidas, рабочий и колхозница в знаке Мосфильма, яблоко в знаке Apple и т.д.

Рис. 3. Товарные знаки  фирм Adidas,  Apple, Мосфильм.

Графическая товарная марка является одним из основных стилеобразующих элементов, поэтому его разработке стоит уделять особое внимание.

Изобразительная товарная марка должна отвечать высоким  эстетическим требованиям и быть современной и самобытной. Однако не стоит забывать, что новый логотип должен быть простым для восприятия, должен сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

 

3. Объемная товарная марка.

Товарный знак, зарегистрированный в трехмерном измерении. Например, бутылка Coca-Cola специфической  формы, флакон духов CHANEL, бутылки для эксклюзивного алкоголя — все эти элементы обеспечены правовой защитой.

Рис. 4. Товарный знак - флакон духов CHANEL.

 

4. Звуковая товарная марка.

В недалеком  прошлом был характерен лишь для  радиостанций и телекомпаний, но, на сегодняшний день, этот вид товарного знака все чаще используется в рекламной практике компаний, работающих в других сферах бизнеса. На рекламном сленге звуковая товарная марка называется джинглом.

Иными словами  джингл (от англ. jingle) — музыкальный элемент оформления эфира радио или ТВ, обычно основанный на вокале. Хронометраж составляет от 3 до 20 секунд. В случае рекламного характера джингл может содержать название бренда и слоган.

В качестве примеров звукового товарного знака можно  привести джингл рекламного ролика для растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle, щелчок зажигалки в ролике фирмы Zippo, фразу Хелло Мото для компании Моторола.

 

5. Комбинированная товарная марка.

Сочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру, комбинация текстового товарного знака и изобразительного знака в товарном знаке «Билайн».

Рис. 5. Товарная марка  «Билайн».

 

Существует  целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

Запрещена регистрация  обозначений, не обладающих различительной способностью (это обозначения, представляющие собой отдельные буквы, цифры, сочетания  букв, не имеющие словесного характера; линии, простые геометрические фигуры, реалистические или схематические изображения товаров, общепринятые сокращенные наименования организаций, предприятий, отраслей и их аббревиатуры).

Не допускается  регистрация обозначений, указывающих  на вид товара, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ его производства или сбыта. Нельзя зарегистрировать обозначения, вошедшие во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида.

Практика последних  лет показывает, что владельцы интеллектуальной собственности, в состав которой входят и товарные знаки, активно включились в защиту своих прав. Главным инструментом в этой борьбе является - предъявление соответствующих исков в арбитражные суды.

Товарные знаки  благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.

Торговая марка  является важным нематериальным активом  фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка - это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор⁴.

 

3 Тест

 

Назовите виды маркетинговых коммуникаций:

а) личные продажи;

б) имидж;

в) фирменный  стиль;

г) связи с  общественностью.

 

Ответ:

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс  передачи информации о товаре целевой  аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

а) Личная продажа  — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи  товара.

г) Связи с общественностью (паблик рилейшнз) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

 

 

Заключение

 

В рыночной экономике  существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Экономисты выделяют различные пути повышения  эффективности фирмы, но большое  значение имеет служба маркетинга. Специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность и прибыльность фирмы.

Маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием  рынка, потребителей, товара, конкурентов. Маркетинговые исследования дороги, но нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль предприятию. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д.

Торговая марка  является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности. Успешные торговые марки  создаются на основе высококачественного  продукта. Но поскольку в современных  условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, необходимо умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.

 

 

Список использованной литературы

 

1. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2009.
2. Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие / Т.П. Прошкина, Ростов н/Д: Феникс, 2008г.
3. Маркетинг: Учебник для ВУЗов./ под. ред. Н.Д. Эрмашвили.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 2008.
5. Маркетинг: Учебное. Пособие/ Под ред. проф. И.М.Синяевой. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011

¹ Маркетинг: Учебник для ВУЗов./ под. ред. Н.Д. Эрмашвили.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.

² Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 2008.

³ Маркетинг: Учебное. Пособие/ Под ред. проф. И.М.Синяевой. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011

⁴ Дурович А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2009г.