На основании характеристик
упаковки, приведенных в таблице, можно
выделить ее основные функции:
Рекламная функция.
Продвижение товаров.
Сохранение товара в целости
и сохранности.
Увеличение потребительской
ценности товара.
Разрабатывая упаковку,
необходимо учитывать различные факторы.
В первую очередь необходимо оценить,
насколько сильно товар нуждается в упаковке,
и какими свойствами по защите продукта
от воздействия внешней среды она будет
обладать. Следующим шагом является определение
конкурентных преимуществ, которыми будет
наделена упаковка. На основании этой
информации проектируется дизайн, привлекающий
внимание. В рамках эстетической ценности
упаковки решаются вопросы о соответствии
художественной композиции, изображенной
на упаковке, техническим и функциональным
характеристикам товара. Немаловажным
аспектом процесса создания упаковки
являются сведения о товаре, которые будут
нанесены на нее. Особое внимание в этой
связи уделяется шрифту и легкости чтения
текста. После окончания разработки проекта
упаковки оценивается экономическая стоимость
упаковки и ее оригинальность. Также в
целях стимулирования сбыта нередко в
упаковку включают вкладыши, ориентированные
на розыгрыши призов и проведение тематических
акций.
Все вышеперечисленные
факторы способствуют росту объемов продаж
и созданию неповторимого бренда.
Упаковка – средство или комплекс
средств, обеспечивающих защиту продукции
от повреждений и потерь, а окружающую
среду от загрязнений и способствующих
рациональной организации процесса хранения,
реализации и транспортировки продукта.
Упаковка также призвана поддерживать
и укреплять рыночную позицию товарной
марки. Здесь имеет значение все – форма,
размеры, цветовая гамма, конструкция,
используемый шрифт, рациональность складирования,
оптимальность единиц для продажи товара,
экологичность материала и пр. В реальной
жизни воспроизвести сложный психологический
процесс, решаемый покупателем при покупке
товара, очень сложно.
Покупки могут совершаться
обдуманно, и этому предшествует какое-то
время, в течение которого происходит
анализ всей совокупности причин, побуждающих
принять соответствующее решение, а могут
совершаться спонтанно, иррационально,
под влиянием сиюминутных факторов, по
принципу: увидел – понравилось – купил.
И довольно часто побудительным мотивом
в приобретении товара становится привлекательная,
яркая, функциональная упаковка.
Выделяют шесть основных функций
упаковки:
1) вмещение, хранение и защита;
2) практичность использования
и его стимулирование;
3) приспособленность к коммуникациям
и информированности потребителя;
4) способность к сегментации
рынка;
5) возможность выделения
целевого рынка;
6) планирование новой
продукции. Последняя из перечисленных
функций едва ли не самая главная.
Упаковка – это часть планирования
продукции, в ходе которой фирма изучает,
разрабатывает и производит свою упаковку,
включающую саму тару, в которую помещается
продукция, этикетку и вкладыши. При этом
выделяется ряд ключевых факторов, определяющих
результативность проектных решений в
области упаковки:
- дизайн упаковки, формирующий
представление потребителя о товаре и
фирме, его изготовившей;
- возможность использования
групповой упаковки;
- стандартизация упаковки и
сочетание цветов материала при ее изготовлении;
- стоимость упаковки, как относительная,
так и абсолютная;
- выбор материала, используемого
при изготовлении упаковки;
- размеры и форма упаковки;
- решение задач мерчендайзинга;
- сопоставимость упаковки и
маркировки (этикетки, вкладыши);
- возможность использования
комбинированной упаковки;
- увязка упаковки по всем составляющим
с маркетинговой стратегией фирмы на определенном
рынке или его сегменте;
- экологичность упаковки.
Упаковка – это одежда товара.
Такое представление особенно важно в
связи с тем, что первое знакомство потребителя
с товаром происходит с помощью обозначений
на его упаковке. Под воздействием типа
упаковки покупатель простым путем получает
представление о свойствах продукта.
Но надо всегда помнить и учитывать,
что вне зависимости от того, что представляет
из себя упаковка по форме, объему, вместимости,
виду и качеству исходного материала —
она есть составная и неотъемлемая часть
товара. Упаковка, представляя товар, предохраняя
его от повреждений, способствуя результативности
процесса товародвижения, преломляет
в себе множество параметров, обеспечивающих
эффективность продаж товара.
Основные требования, предъявляемые
к упаковке рынком: унификация, экологическая
безопасность, дизайн и форма, сохранность,
способность к повторному использованию,
конструкционность, соизмеримость и сопоставимость
и т.д.
Широкий спектр характеристик,
которые необходимо учесть при проектировании,
производстве и работе с упаковкой позволяет
сделать вывод, что она является достаточно
важным элементом маркетинговой и логистической
системы, определяющей эффективность,
как самой системы, так и результативность
восприятия товара потребителем. Это,
в конечном счете, в значительной мере
определяет методы, стили, характер, объем
и интенсивность продаж товаров. Проявляемое
в последние годы специалистами и предпринимателями
внимание к упаковке объективно. Если
в советские времена ее удельный вес в
себестоимости продукции занимал около
3,5%, то в условиях рынка эта величина возросла
как минимум в пять раз и по разным источникам
колеблется в пределах 15-20% от величины
себестоимости товара.
3. Стимулирование
сбыта
Институт стимулирования
сбыта в Великобритании предлагает следующее
определение стимулирования сбыта: «Это
совокупность тактических методов маркетинга,
разработанных в рамках стратегии сбыта,
направленных на создание добавленной
стоимости товара или услуги, чтобы достичь
намеченного уровня продаж и целей маркетинга».
Согласно определению А. Дейяна,
стимулирование сбыта – это совокупность
приемов, применяемых на протяжении всего
жизненного цикла товара в отношении участников
рынка (потребителя, оптового торговца,
продавца) с целью краткосрочного повышения
объема продаж, а также увеличения числа
новых покупателей.
Стимулирование
бывает нескольких видов.
Росту форм и объема операций по стимулированию
сбыта содействует ряд факторов. Так, различные
формы продвижения стали более доступными
для различных фирм и потребителей. Руководители
обладают лучшей квалификацией, стимулирования
сбыта. Возможны быстрые результаты. По
мере усиления конкуренции интенсифицируется
продвижение. Во время экономических спадов
потребители ищут стимулы, а участники
сбытовых цепочек оказывают давление
на производителей в сторону усиления
продвижения.
Отметим, какие же основные виды стимулирования
сбыта выработаны практикой:
Пробные предложения: предоставление бесплатных образцов
продукции.
Преимущества: потребители имеют возможность
составить наиболее полное впечатление
о продукте; привлекаются новые потребители;
более быстрое восприятие продукта.
Недостатки: значительные расходы; не
позволяют составить точную картину о
перспективах реализации.
Подарки покупателям: премиальная продажа - снабжение покупки
каким-либо подарком.
Преимущества: способствуют росту объемов
продаж; незначительные дополнительные
расходы по сбыту.
Недостатки: появляется проблема мелких
краж со стороны торгового персонала;
недостаточный стимул для постоянных
клиентов.
Сувениры с напоминанием о товаре: календари,
спичечные коробки, майки, ручки, плакаты
с названием фирмы.
Преимущества: незначительные дополнительные
расходы по сбыту; быстрота и удобство
при распространении.
Недостатки: низкая степень восприимчивости
потребителей; необходимость в определенном
времени для подготовки сувениров.
Купоны на марочную продукцию: непосредственное
распространение купонов агентами по
сбыту; рассылка купонов по почте; распространение
купонов через газеты, журналы и приложения
к ним.
Преимущества: хорошая избирательность;
быстрота и удобство в практическом использовании
метода; высокая степень восприимчивости
потребителей; привлечение их внимания
к продукту; сравнительно дешевый метод.
Недостатки: нуждается в тщательном контроле;
требуется значительное время для получения
каких-либо результатов.
Внутренние витрины: демонстрация товара в пункте продажи,
выкладка товара.
Преимущество: эффективное средство
привлечения внимания покупателей.
Недостатки: требуется обязательное
участие торгового агента для демонстрации;
необходимость постоянного обновления.
Торговые скидки: скидки с цены товара.
Преимущества: увеличивают объем реализации
изделий; удобны в использовании.
Недостатки: низкая избирательность;
могут подорвать престиж торговой марки.
Конкурсы и лотереи: различные премиальные
конкурсы среди потребителей данного
товара.
Преимущества: способствует росту доверия
к марке фирмы.
Недостатки: достаточно дорогостоящий
в применении; участие ограниченного круга
потребителей.
Рассмотрим теперь характеристику видов
стимулирования сбыта в целом.
Характеристика
стимулирования сбыта
К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие:
Формирование приверженности к товару
Например, покупателей привлекают образцы
новых товаров или пробные предложения.
Производитель может поддерживать приверженность
своей марке при помощи подарков регулярным
покупателям или купонов на свою марочную
продукцию. Некоторые формы стимулирования
сбыта обладают ценностью для потребителей
и сохраняются ими: подарки, сувениры,
выигрыши в лотереи и пр.
Увеличение импульсивности покупок
При помощи внутренних витрин можно увеличить
импульсивные покупки. Например, привлекательная
витрина для батареек в магазине может
существенно увеличить продажи. Возбуждение
создастся через определенные регулярные
действия, включая подарки, соревнования
или лотереи. Особенно стимулируют потребителей
дорогостоящие товары или большие выплаты.
Улучшение сотрудничества производителей
и продавцов
Участники каналов сбыта лучше сотрудничают
с производителями, когда сбыт стимулируется
через оформление витрин, предоставление
производителями купонов, скидок, совместное
обучение торгового персонала и торговые
скидки.
К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести
два момента.
Возможное ухудшение образа фирмы
Образ фирмы может ухудшиться, если она
будет непрерывно стимулировать сбыт.
Потребители будут рассматривать скидки
как симптом снижения качества продукции
и полагать, что фирма не сможет ее продать
без этого.
Если часто используются купоны, скидки
или другие специальные средства, потребители
могут перестать покупать по обычным ценам.
Они могут рассматривать обычные цены как повышенные
для продукции, которая активно продвигается.
Смещение акцентов на вторичные факторы
Потребителей могут привлекать календари,
купоны или лотереи вместо факторов качества,
функциональности и надежности продукта.
В краткосрочной перспективе это порождает
энтузиазм потребителей, в долгосрочной
- может негативно сказаться на образе
марки и ее сбыте, поскольку отличительное
преимущество данного товара не было разработано.
Следует помнить, что стимулирование
сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу,
персональную продажу и формирование
общественного мнения.
Реклама – одна из составляющих
маркетинговых коммуникаций, направленных
на стимулирование. Существует много подходов
к классификации рекламы, однако наиболее
распространено ее деление на товарную
и фирменную. Товарная реклама – это информация
о потребительских свойствах и качествах
товара; фирменная – реклама предприятия,
его успехов, достижений. Иногда фирменную
рекламу называют корпоративной, престижной
или институциональной.
Основные средства распространения
рекламы:
-пресса (газеты, специализированные
журналы и журналы общего назначения,
книги, справочники);
- печатная продукция (листовки,
буклеты, плакаты, каталоги, открытки,
календари, проспекты, визитные карточки
и т. д.);
- наружная реклама (крупногабаритные
плакаты, панно с неподвижными, бегущими
или запрограммированными надписями,
пространственные конструкции и т.д.);
- реклама на транспорте (внутри
и снаружи транспортных средств, на остановках,
в метро, авто- и железнодорожных вокзалах,
аэро- и морских портах);
- экранная реклама (кино- и телереклама,
слайды);
- радиореклама.
Стимулирование сбыта – использование
разнообразных средств стимулирующего
воздействия на покупателей, продавцов
и посредников.
Выбор методов стимулирования
сбыта зависит от поставленных целей.
Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:
1) Установление целей
Цели стимулирования сбыта практически
всегда ориентированы на спрос. Они могут
быть связаны с участниками каналов сбыта
или потребителями.