Ряд
маркетинговых программ предусматривает
подготовку и повышение квалификации
управленческого и рабочего персонала
предприятия.
Преамбула
представляет собой краткое изложение
сути предлагаемой к рассмотрению высшему
руководству предприятия маркетинговой
программы. Здесь суммируются основные
цели деятельности предприятия, рекомендации,
содержащиеся в маркетинговой программе,
основные выводы.
В
разделе «Ситуация на рынке» даются:
- показатели
объема и динамики платежеспособного
спроса и предложения;
- показатели
экспорта и импорта;
- уровень и
динамика цен;
- объем производства
данного товара на данном целевом рынке;
- степень и
интенсивность конкуренции;
- цели и мотивы
покупок данного товара;
- требования
к качеству и техническому уровню товара;
- объем и характер
услуг, предъявленных потребителями к
товару;
- ориентировочный
размер цены, складывающейся на рынке;
- объем потребления;
- объем ожидаемых
продаж;
- расчетная
рыночная доля предприятия;
- принятая
на целевом рынке система реализации;
- ожидаемое
число покупателей, клиентов;
- принятые
на рынке формы и методы продаж;
- средний размер
одной покупки;
- основные
тенденции развития данного сегмента
рынка.
Иногда
в этой части программы приводятся только
текущая ситуация на рынке и краткий обзор
рынка.
SWOT-анализ
— это анализ существующих проблем и трудностей
в работе предприятия, его конкурентных
преимуществ и недостатков, а также возможностей
и угроз внешней среды. В результате анализа:
- формулируются
преимущества и недостатки работы предприятия
на целевом рынке;
- выявляются
основные проблемы, требующие своевременного
разрешения;
- дается оценка
престижности и авторитета предприятия;
- приводятся
конкурентные преимущества производимого
товара (по качественным характеристикам,
уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию,
особенностям коммерческой работы);
- определяется
степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими,
производственными, коммерческими, маркетинговыми,
финансовыми, квалификационными и др.);
- определяется
предполагаемый объем и рост операций;
- определяется
предполагаемый объем и динамика капитальных
вложений;
- выявляются
источники финансирования;
- рассчитывается
средняя рентабельность продаж и средняя
норма прибыли;
- оцениваются
возможности и способности руководства
предприятия управлять своей деятельностью
в условиях работы на данном целевом рынке;
- определяются
перспективы к достижению не единичного,
а перманентного успеха при работе на
целевом рынке;
- оценивается
приверженность потребителей к данному
товару и предприятию;
- определяются
чувствительность конъюнктуры целевого
рынка к колебаниям общехозяйственной
конъюнктуры;
- проводится
оценка вероятных рисков (политических,
коммерческих, производственных, научно-технических
и др.);
- вырабатывается
серия мер и методов защиты от возможных
рисков (страхование, диверсификация рынков
и отраслей деятельности и др.);
- выявляются
слабые и сильные стороны работы предприятия.
В
разделе «Цели и задачи» определяются
глобальные цели и задачи, стоящие перед
предприятием, а также вспомогательные
подцели, достижение которых обеспечивает
реализацию основных задач. Цели формулируются
как в количественном, так и в качественном
выражении.
В
маркетинговой деятельности определение
целей основывается на следующих
принципах:
- не противоречивость
целей друг другу;
- должны давать
основу и стимул для дальнейшей деятельности,
обеспечивать сосредоточение сил и средств
предприятия на приоритетных участках
ее деятельности;
- должны быть
избирательными и целенаправленными.
При
определении цели достаточно часто
пользуются методом построения «дерева
целей», суть которого заключается
в следующем: исходя из главной цели и
для ее достижения, формулируются ниже
по уровню основные цели второго уровня,
затем промежуточные цели третьего уровня,
подцели четвертого уровня и т.д.
Раздел
«Маркетинговая стратегия» посвящен рыночной
стратегии предприятия и включает
в себя:
- глобальные
направления маркетинговой стратегии
(диверсификация, интернационализация
или сегментация предпринимательской
деятельности, ритм и темп расширения
деловой активности, работа с новым или
старым товаром, на новом или старом рынке);
- стратегия
относительно рыночной доли предприятия
(наступление, оборона или отступление
по каждому виду и модификации товара
и по каждому сегменту целевого рынка);
- стратегия
в зависимости от рыночного спроса (конверсионная,
стимулирующая, развивающая, маркетинговая,
синхромаркетинговая, поддерживающая,
демаркетинговая, противодействующая).
Раздел
«Товарная политика» включает в
себя определение основной товарной
стратегии (дифференциация, диверсификация,
вертикальная интеграция, узкая специализация),
а также маркетинговые характеристики
производимых предприятием товаров, для
чего приводятся следующие данные:
- ассортиментная
гамма выпускаемой продукции;
- степень новизны
товара; фаза жизненного цикла товара
на данном рынке;
- наличие аналогов
или заменителей товара на данном сегменте
рынка;
- степень его
соответствия требованиям конкретных
покупателей и потребителей данного сегмента
рынка;
- качество
товара;
- требования
региона и сбытовой сети к упаковке;
- технологическая
сложность;
- уровень требований
по послепродажному обслуживанию, по непосредственным
долгосрочным контактам с конечным потребителем
и по адаптации продукта к требованиям
конкретного сегмента рынка;
- наличие инфраструктуры
для осуществления поставок;
- патентная
и юридическая защита и чистота товара;
- соответствие
нового производства сложившейся организационной
структуре предприятия;
- размер расходов
на создание нового товара;
- рентабельность
производства и продаж товара на данном
сегменте рынка;
- сроки окупаемости
инвестиций в разработку и производство
товара;
- издержки
на единицу продукции;
- обеспеченность
фирмы соответствующими технологическими
ресурсами, машинами и оборудованием,
материалами и сырьем, квалифицированным
персоналом;
- сроки освоения
нового ассортимента; известность торговой
марки предприятия на данном сегменте
рынка и т.д.
В
разделе «Политика формирования
и развития каналов товародвижения»
учитываются:
- требования
к сбытовой сети на данном сегменте рынка;
- организационная
структура системы сбыта;
- уровень квалификации
коммерческого персонала;
- опыт сбытовой
работы предприятия на данном или аналогичном
сегменте рынка;
- целесообразность
использования услуг посредников;
- принятые
на рынке виды и число используемых посредников;
- возможность
увеличения объема продаж при помощи посредников;
- политика
посредников по отношению к предприятию;
- возможности
финансовых ресурсов предприятия для
создания системы сбыта;
- степень эффективности
собственной системы сбыта по сравнению
с альтернативными возможностями;
- соответствие
нового производства организационной
существующей структуре сбыта;
- существующие
на рынке практика и обычаи осуществления
поставок; количество потенциальных потребителей;
- географическая
концентрация продаж;
- привычки
и предпочтения конечных потребителей;
- размер единичных
заказов;
- характер
распределения заказов;
- делимость
товара;
- изменчивость
и неустойчивость товара (с позиции возможностей
его хранения);
- объем сервиса
и услуг, предоставляемых предприятием
покупателю;
- степень стремления
руководства к контролю за каналами сбыта;
- прогноз решения
транспортных вопросов;
- планирование
логистики движения потоков товаров и
материалов;
- работа с
поставщиками;
- разработка
системы снабжения и т.д.
В
разделе «Ценовая политика» разрабатываются
следующие направления:
- уровень цены
за единицу товара;
- динамика
цен в зависимости от фаз жизненного цикла
товара;
- соотношение
цен по производимым предприятием товарам,
различным по степени новизны и ассортименту;
- цены конкурентов;
- соотношение
уровня цен с уровнем цен конкурирующих
организаций на данном сегменте рынка;
- степень ценовой
и неценовой конкуренции;
- степень функциональной
и фирменной конкуренции; зависимость
спроса от цены товара (эластичность спроса);
- соответствие
оптимальному соотношению между ценой
и потребительной стоимостью товара;
- степень новизны
товара;
- выбранная
тактика ценовой политики;
- наличие аналогов
или заменителей товара на данном сегменте
рынка;
- соответствие
цены новизне и качеству товара, сервисной
политике и обслуживанию, престижу торговой
марки предприятия, длине канала реализации,
типу используемого посредника, характеру
рынка (первичный или вторичный), условиям
поставки, кредитно-финансовым условиям,
системе скидок и надбавок, принципу ценообразования
и т.д.
Раздел
«Коммуникационная политика (политика
продвижения).
Данный
раздел программы включает следующие
составляющие:
- особенности
рекламной политики;
- план рекламных
мероприятий;
- подбор побудительных
мотивов для организации рекламной кампании
на данном сегменте рынка (качество, цена,
удобство, экономичность и т.д.);
- предпочтительные
и эффективные средства рекламы на данном
сегменте рынка;
- размер расходов
на рекламу;
- распределение
расходов по средствам (каналам) рекламы;
- расходы на
товарную и престижную и другие виды рекламы;
- оценку рентабельности
и эффективности рекламной кампании;
- связь рекламных
мероприятий с жизненным циклом товара;
- соответствие
рекламы характеру товара, образу и фирменному
стилю предприятия, обычаям целевого рынка;
определение основных видов ярмарок и
выставок для участия в их работе;
- оценку возможной
эффективности этого участия;
- определение
средств стимулирования сбыта;
- стимулирование
посредников по сбыту;
- определение
метода выделения финансовых средств
на стимулирование сбыта (метод фиксированного
процента, метод установления процента
от суммы прибыли, от объема продаж прошлого
периода или предполагаемого в будущем)
и т.д.
В
разделе «Бюджет маркетинговой
программы, оценка ее эффективности
и контроль» предусматривается
решение следующих вопросов:
- общий объем
расходов на реализацию всех маркетинговых
мероприятий, планируемых данной программой;
- расходы на
маркетинговые исследования;
- расходы на
составление прогноза развития рынка;
- расходы на
изучение производственно-сбытовых возможностей
предприятия;
- расходы на
составление маркетинговой программы;
- расходы на
заработную плату сотрудников маркетинговых
служб предприятия;
- расходы на
оплату услуг специализированных маркетинговых
и рекламных организаций;
- расходы на
оплату услуг посредников;
- расходы на
предварительную и окончательную оценку
эффективности данной маркетинговой программы;
- формы и методы
контроля за ходом выполнения маркетингового
плана;
- расходы на
осуществление контроля за реализацией
маркетинговой программы и мониторинга;
- расходы на
внесение текущих корректив в маркетинговую
программу в период ее реализации и т.д.
Чтобы
оценивать порядок величины расходов
на маркетинг, можно воспользоваться
уравнением прибыли:
P=SW-
[S (O+A) +F+(R+ D)],
где:
Р-прибыль;
S—
объем продажи в штуках;
W—
прейскурантная цена;
О — транспортные, комиссионные
и иные расходы на продажу
единицы товара;
А
— затраты на производство единицы
товара, не связанные с маркетингом,
но зависящие от объема производства;
F
— постоянные затраты на производство,
не связанные с маркетингом и не зависящие
от объема производства и продажи;
В
— затраты на рекламу;
D
— затраты на продвижение товара (стимулирование
сбыта).
Если
принять, что при экспорте готовых
изделий обычная прибыль на вложенный
в производство, торговлю и маркетинг
капитал равна 10%, уравнение это приобретает
следующий вид
R+D
= 0,91SW - [S (0+A)+F].
Однако
сложность заключается в том,
что объем продажи S не линейно
( с некоторой неопределенностью) зависит
от R и D, хотя зависимость эту и можно определить
методами регрессионного анализа (априорно
можно утверждать, что для каждой фирмы
регрессионное уравнение является строго
индивидуальным). [3]
В
практике маркетинга используются различные
методы определения бюджета маркетинга.
К наиболее распространенным методам
можно отнести.
1.
Финансирование «от возможностей»
осуществляется по принципу «сколько
вы можете выделить». Такой
метод применяется предприятиями,
ориентированными на производство,
а не на маркетинг. На долю
последнего обычно приходится
лишь то, что остается после
удовлетворения запросов производства
как такового (если что-то остается). Единственное,
но весьма сомнительное преимущество
метода — отсутствие каких-либо серьезных
конфликтов с производственными подразделениями
из-за их безусловного приоритета. Несовершенство
же метода очевидно с первого взгляда.
Прежде всего это абсолютная произвольность
выделения конкретных сумм, их непредсказуемость
из года в год и как следствие — невозможность
разработки долгосрочных маркетинговых
программ, планирования комплекса маркетинга
и всей деятельности предприятия.
2.
Метод «фиксированного процента»
основан на отчислении определенной
доли от предыдущего или предполагаемого
объема сбыта. Например, принимается
величина в 3 % от объема продаж
прошлого года. Этот метод достаточно
прост и часто применяется на практике.
Однако он же и наименее логичен, поскольку
ставит причину (маркетинг) в зависимость
от следствия (объема сбыта). При ориентации
на результаты завершившегося периода
развитие маркетинга становится возможным
только при условии его предыдущих успехов.
Если же налицо рыночная неудача и объем
продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально
падает также и величина отчислений на
маркетинг.