Контрольна робота з „Маркетингу”

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ  УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

        ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольна робота

з курсу „Маркетинг”

Варіант №2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виконала :

Студентка гр.ОАзск-13(б)

С.О. Сушко

Перевірив викладач:

Е.І.Полякова.

Варіант №2

Шифр:13/120802

 

 

 

 

 

 

Донецьк – 2014

Варіант 2

1. Навести та обґрунтувати функції  маркетингу та напрямки використання  маркетингової діяльності на  підприємстві, спираючись на основні  маркетингові принципи. 

Відповідь:

  Маркетинг  — це  вид людської діяльності, спрямований на задоволення нужд  та потреб за допомогою обміну        Під маркетингом розуміють таку систему управління підприємством, яка спрямована на вивчення та врахування попиту і вимог ринку для обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції, що відповідають визначеним техніко-економічним характеристикам, у заздалегідь встановлених обсягах. Реалізація визначеної асортиментної структури має забезпечити підприємству одержання максимальних прибутків або стабільне становище на ринку. Філософія маркетингу полягає у випуску виробником такої продукції, якій заздалегідь забезпечений збут, досягненні підприємством визначеного рівня рентабельності та одержанні маси прибутку. Суть маркетингової діяльності відображає об'єктивні умови розвитку ринку.

Основною метою маркетингу є забезпечення оптимального співвідношення попиту і пропозиції продукції, досягнення найдоцільнішої швидкості просування товарів (послуг) від виробника до споживача. Принципи маркетингу розкривають суть маркетингу, випливають з його сучасної концепції і передбачають ефективне досягнення цілей маркетингової діяльності. Виділяють три принципи маркетингової діяльності: знання ринку, гнучке пристосування до змін ринку, активний вплив на ринок і покупця. 
 Основними принципами маркетингу як системи управління є: обґрунтований вибір стратегічних цілей діяльності й розвитку підприємств; ефективне поєднання виробництва новітньої продукції, продукції, що випускається, та призначеної до зняття з виробництва; комплексний підхід до узгодження цілей із ресурсами і можливостями підприємства, визначення шляхів для досягнення цілей (розробка програм маркетингу з продукції і у виробничому відділі); досягнення оптимального сполучення в управлінні підприємством елементів централізації й децентралізації.    Маркетинг як концепція управління виробничо-збутовою діяльністю має ряд загальних функцій, які притаманні будь-якому типу управління, а саме: планування, організація координування, облік і контроль.    В цей же час ці основні, притаманні будь-якому процесу управління функції можуть бути конкретизовані і доповнені специфічними для маркетингової діяльності функціями:

- комплексне дослідження ринку, включаючи аналіз і прогноз  кон'юнктури;

- аналіз виробничо-збутових можливостей  підприємства;

- складання маркетингової стратегії  і програми;

- здійснення товарної політики;

- здійснення цінової політики;

- здійснення (збутової) дистрибюційної  політики;

- здійснення комунікаційної політики (формування попиту і стимулювання  збуту);

- формування структур маркетингових  служб;

- контроль маркетингової діяльності  і оцінка її ефективності.

Розглянемо детально кожну з цих функцій.

1. Комплексне дослідження ринку - це відповідальна робота, яка потребує значених часових, фінансових і інформаційних ресурсів, а також високого рівня спеціалістів з маркетингу. Ці дослідження охоплюють наступні важливі напрямки: вивчення маркетингового середовища, аналіз сукупних характеристик ринку, кон'юнктурні дослідження і прогнози; аналіз споживчих властивостей конкретного товару і його поведінка на ринку, а також уявлень споживачів про наявні характеристики товару; аналіз фірмової структури ринку: фірм-покупців, фірм-конкурентів, фірм-нейтралів; аналіз форм і методів збуту; виявлення і вивчення ринкових сегментів; вивчення споживачів (індивідуальних і колективних).      2. Аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства. Він є важливим видом маркетингових досліджень, оскільки, тільки визначивши потреби ринку, підприємство не зможе ефективно вибрати конкретний його сегмент, цільовий ринок для масивної маркетингової роботи - для цього необхідно співвіднести вимоги і запити ринку з власними можливостями і перспективами розвитку підприємства.         3. Розробка маркетингової стратегії і програм. В результаті вище наведених досліджень маркетингової служби складають стратегічні, тактичні і оперативні плани виробничо-збутової діяльності підприємства, які включають прогнози розвитку кон'юнктури ринку, цілі, стратегію і тактику поведінки підприємства на ринку, його товарну, цінову, збутову політику, а також політику стимулювання збуту і рекламних заходів або комунікаційну політику .Маркетингові програми складають надзвичайно важливу ланку в маркетинговій діяльності, від успішного здійснення якої в значній мірі залежить майбутній успіх підприємства.      4. Здійснення товарної політики, як і наступні три функції маркетингу, являють собою спеціальні розділи маркетингової програми, серію конкретних маркетингових мір впливу на ринок, направлених на підвищення конкретних позицій фірми. В даному випадку ці міри торкаються споживчих властивостей продукції, яка випускається, розробки нових її видів і асортименту і переслідують, перш за все, ціль довести якісні характеристики покупців вибраного сегменту ринку і забезпечити ефективний збут.  5. Здійснення цінової політики припускає визначення цінової стратегії поведінки фірми на ринку в розрахунку на довготривалу перспективу і цінової тактики на більш короткий період відносно кожної групи і кожного виду товару, а також конкретних сегментів ринку.

Цінова політика дає можливість змінити цінову складову конкурентоспроможності товару як цього вимагають сучасні ринкові умови ведення торгівлі, і встановити рівень цін в залежності від економічної кон'юнктури, фаз життєвого циклу твору і інших факторів .Як правило, цінова політика включає в себе комбінацію різного виду цінової поведінки на ринку: політику високих, низьких, диференційованих цін, політику скидок і цінових пільг, дискримінаційних цін, конкурентних, престижних цін і т.д. В цінову політику входить і методологія визначення рівня призначеної ціни в приблизному кількісному виразі, а також методика калькуляції і фіксації контрактної ціни.           6. Визначення збутової політики передбачає планування і формування каналів збуту товарів підприємства по прямому або непрямому методу. Прямий метод передбачає організацію філей, збутовий складів, демонстраційних залів, станцій і центрів техобслуговування безпосередньо самим підприємством, тобто через власну, залежну збутову мережу. Непрямий метод означає торгівлю через незалежних посередників.   7. Комунікаційна політика, або ФОПСТИЗ (формування попиту і стимулювання збуту) являє собою планування і здійснення комплексу заходів, направлених на просування товару на ринок для чого здійснюються:

- престижна реклама, товарна реклама;

- прямі або персональні продажі;

- стимулювання збуту за допомогою  фінансових засобів;

- допродажне і післяпродажне (гарантійне  і післягарантійне).

Західні маркетологи дотримуються в цій частині концепції маркетингу поняття «promotional mix», в яке вони включають рекламу, персональні і прямі продажі, «паблісіті», «паблік рілейшинз», засоби стимулювання збуту.

8. Організація маркетингової діяльності  передбачає створення спеціальних  структур підрозділів в системі  управління виробничо-збутовою і  науково-технічною діяльністю фірми, які, як правило, будуються за  трьома основними принципами, припускаючи  різне їх комбінування і варіації: маркетингові підрозділи по функціях  маркетингової діяльності, по товарному  принципу (по продукту), по регіону, по групах споживачів.Крім цього, маркетинговим службам притаманне включення в організаційну структуру гнучких тимчасових робочих груп, які дозволяють концентрувати маркетингові зусилля на найбільш важливих напрямках і гнучко реагувати на зміни макросередовища маркетингу.       9. Контроль маркетингової діяльності здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм, тобто протягом всієї маркетингової роботи, у вигляді контролю за виконанням планів фірми (через контроль за реалізацією і наліз можливостей збуту, контроль прибутковості і аналіз ефективності маркетингових затрат, стратегічний контроль і ревізію маркетингу).Ефективність маркетингової діяльності оцінюється поетапно: на стадії планування маркетингової компанії - з метою попередньої оцінки ефективності маркетингових заходів і на стадії завершення реалізації маркетингової компанії - як оцінка фактичного підсумку проведеної роботи.  Оцінка ефективності маркетингової роботи є досить складною справою, оскільки досить складно виразити кількісно одержуваний ефект від активізації продажу і успішного виконання поставлених перед збутовою системою фірми завдань саме за рахунок маркетингових заходів. Однак в арсеналі засобів управлінської маркетингової практики є ряд діючих способів, які включають в себе і застосування економічних моделей.   З багатьох причин один суб'єкт, як правило, не бере на себе виконання всіх маркетингових функцій:

- багато виробників не мають  достатніх фінансових ресурсів  для прямого маркетингу;

- прямий маркетинг часто вимагає  від виробників випуску супутніх  товарів або продажу відповідних  товарів інших фірм;

- багато організацій надто молі  для ефективного виконання певних  функцій;

- для багатьох товарів і послуг  існують відпрацьовані методи  реалізації;

- багато споживачів з метою  економії засобів можуть робити  покупки у великих кількостях, самостійно забирати товар, користуватися  самообслуговуванням і т.д.         В залежності від того, на що орієнтується керівництво підприємства у своїй діяльності: на можливості виробництва або на можливості маркетингу, суттєво змінюються функції підрозділів підприємства.   Комплексність означає, що окремі маркетингові дії (аналіз споживачів, прогнозування ринку, вивчення товару, оцінка своїх можливостей і т.д.), взяті окремо, не здатні забезпечити той ефект, котрий дає застосування маркетингу як системи. Тільки комплексний програмно-цільовий підхід дозволяє розробити ефективні стратегії дій на внутрішньому і зовнішніх ринках, обгрунтовано визначити перспективні напрямки діяльності і концентрувати зусилля на цих напрямках.       Таким чином, система маркетингу - це реальний процес інтеграції і координації всіх функцій, які сприяють виявленню і прогнозуванню розвитку потреб, їх зв'язку з дослідженнями, які проводяться, розробками і виробництвом, формуванням і стимулюванням попиту на продукцію і доведенням виробничого продукту і послуг до споживача. Маркетинг передбачає гнучкість організаційних форм управління, активне підприємництво, постійний пошук шляхів ефективного впливу на ринок і споживача.

Основні передумови концепції маркетингу:

- підприємство бачить своє завдання  в задоволенні потреб споживачів  певної групи;

- керівництво підприємства розуміє, що задоволення цих потреб  вимагає проведення комплекту  досліджень для їх виконання;

- діяльність підприємства постійно  контролюється з допомогою маркетингу;

- підприємство впевнено, що результати  його діяльності по задоволенню  попиту приведуть до повторних  покупок його продукції і формуванню  хорошої думки про підприємство.        Але ніякі цілі фірми не можуть бути досягнуті, якщо її товари не користуються попитом. Тому, управління маркетингом розглядається також як і управління попитом.         Попит можна поділити на існуючий в даний момент на ринку, потенційний і бажаний з точки зору фірми, при якому забезпечується запланований рівень продажу і необхідна рентабельність виробництва і торгівлі, оптимально використовуються виробничі потужності підприємства. В залежності від характеру існуючого і об'єму бажаного попиту, як правило, використовують і відповідний вид маркетингу:      Конверсійний маркетинг - характеризується негативним попитом, коли ринок відкидає товар. Задача маркетингу полягає в зміні фундаментальних основ попиту і в знаходженні реальних можливостей збільшенні його на основі використання принципово нових варіантів рішень.    Стимулюючий маркетинг - управляє попитом при повній незацікавленості споживачів. Відсутність попиту зумовлена тим, що товари втратили всю цінність, але на даному ринку вони мають попит. Можу бути і такий варіант, коли ринок на готовий до придбання товару через відсутність відповідної реклами. В цьому випадку стимулюючий маркетинг здійснює наступні функції: «прив'язка» товару до якої-небудь потреби, забезпечення традиційному товару нових властивостей, пошук нових ринків збуту товарів, що не користуються попитом.       Маркетинг що розвивається - пов'язаний з формуванням попиту на товари шляхом виявлення потенційного попиту (він існує, але товару чи послуги ще немає; необхідно зробити його реальним).   Ремаркетиг - пов'язаний зі зниженням попиту на певні види товару і необхідністю переорієнтації ринку з метою пожвавлення інтересу до цих товарів на основі створення нового життєвого циклу товарів.    Синхромаркетинг - здійснює регулювання, реалізацію продукції в режимі попиту, що коливається (пов'язано із сезонністю або іншими причинами).          Підтримуючиий маркетинг - використовується коли попит відповідає можливостям фірми. Задачею такого маркетингу являється підтримування оптимального рівня цін, необхідного обсягу продаж та стимулювання збутової діяльності.         Демаркетинг - характеризує перевищення попиту над пропозицією, коли товарні ресурси перебільшують можливості споживача. В цьому випадку росте ціна на товар та зменшуються можливості стимулювання збуту.           Протидіючий маркетинг - використовується у випадках коли сформувався ірраціональний попит (горілчані вироби, тютюнові вироби). Протидія збуту здійснюється заходами обмеження продаж або заборони її.

 

 

 

2. Основні проблеми формування  маркетингових служб на підприємствах  України.

 

Формування ринкової економіки в Україні зумовлює необхідність нового підходу до управління виробництвом і збутом товарів споживчого призначення. Підходу, який забезпечує досконаліші способи виробничої і комерційної діяльності, здійснення їх на якісно новому рівні. Саме такий підхід забезпечує використання зарубіжного досвіду маркетингу, його адаптацію до конкретних умов регіону всієї України. Ця концепція основана на системному підході і забезпечує задоволення потреб ринку, прискорення товароруху і збільшеня прибутковості виробництва і торгівлі. 
Маркетинг слід розглядати як методологію ринкової діяльності, що визначає стратегію і тактику підприємств в умовах конкуренції. Ключовим завданням підприємств торгівлі на сучасному етапі стає орієнтація на споживача. Однак у сучасних умовах глибокої кризи економіки України, гіперінфляції, колосального дефіциту бюджету впровадження маркетингу у виробничих і на торговельних підприємствах стикається з проблемами. 
Однією з таких проблем є подолання психологічного бар'єру господарських керівників і фахівців торгівлі про необхідність використання маркетингу лише в умовах надлишкової пропозиції, а не при гіпертрофованому попиті. Разом з тим, саме тепер (хоча у нас є і друге) необхідно поступово впроваджувати маркетинг. На сучасному етапі розвитку маркетинг розглядають як шлях підвищення ефективності системи, якою управляють. Крім того, використання маркетингу забезпечує орієнтацію підприємств на максимальне задоволення потреб, переорієнтацію від потреб виробництва до потреб ринку. 
Є також проблема організації маркетингу на підприємствах і його правового забезпечення. 
Комерціалізація і приватизація призвела до реорганізації структури апарату управління, до значного його скорочення. У цих умовах дуже важко створити служби маркетингу. 
На підприємствах розв'язання цієї проблеми передбачає як організацію служб маркетингу, так і розробку положення про цю службу, визначення її статусу на підприємстві, функціональних обов'язків її робітників. При цьому слід враховувати, що ця служба має стати мозковим центром, який координує діяльність усіх підрозділів підприємства на основі результатів маркетингових досліджень і виробляє рекомендації для визначення його стратегії і тактики. 
Одне з першорядних значень при орієнтації на маркетинг в умовах ринку має інформаційне забезпечення. Це зумовлено тим, що функціонування підприємств в умовах ринкової економіки потребує, щоб будь-яке управлінське рішення базувалося на аналізі ринкової ситуації. 
Крім того, виникає потреба в одержанні інформації, яка характеризує найімовірніші реакції ринку на управлінські рішення підприємств, тобто необхідна система маркетингової інформації. Причому, враховуючи сучасний обсяг інформації, слід створювати комп'ютеризовані інформаційні системи. 
Ефективність роботи фахівця значною мірою залежить і від його спроможності впровадження нової технології у фірмі, її постійного вдосконалення. Йдеться про так звану інформаційну технологію, складовими частинами якої є новітнє конторське обладнання (ксерокси, процесори, лазерні принтери і т. ін.), системи зв'язку (телефакси, системи супутникового зв'язку і т. ін.), системи обробки інформації (різноманітні види комп'ютерної техніки), використання Internet. 
Нині майже немає науково-методичного забезпечення. До того ж, є проблема кадрового забезпечення. Працівники виробничих і торговельних підприємств не мають достатньої підготовки в галузі теорії і практичного використання маркетингу. Дисципліну "Маркетинг" почали викладати у вищих навчальних закладах і в університетах України, на курсах підвищення кваліфікації лише з 1992 року. 
Розв'язанню названих проблем будуть сприяти: 
• поетапне становлення організаційної структури служб маркетингу на підприємствах; 
• розробка науково-методичного забезпечення практичного використання маркетингу; 
• підготовка та перепідготовка висококваліфікованих керівників і фахівців нового типу, що володіють сучасною методологією ринкової діяльності; 
• забезпечення підготовки фахівців-маркетологів; 
• підсилення комп'ютерної підготовки фахівців; 
• розробка та видання навчально-методичних матеріалів. 
Розв'язання перелічених проблем сприятиме не лише орієнтації підприємств виробництва і торгівлі на потреби ринку, а й зроблять гнучкішим їхнє реагування на зміни, що відбуваються на ньому, і сприятимуть вчасній адаптації до них. 
Для еволюції маркетингу особливе значення мають певні тенденції в розвитку сучасного ринку: зростаюче значення якості, ціни і задоволення споживачів; об'єктивна необхідність побудови ефективних взаємин із споживачами; ускладнення управління процесами бізнесу та інтеграції управлінських функцій; зростаюче значення глобального мислення і планування місцевих ринків; дальший розвиток стратегічних альянсів і мереж, галузей з високими технологіями, а також маркетингу послуг; зростання значущості прямого та онлайнового маркетингу; зростаюче значення етичності маркетингової поведінки. 
Оскільки потреби кожного покупця унікальні, потенційно кожного покупця можна розглядати як "окремий ринок". Підприємства можуть взагалі не сегментувати ринок і використовувати маркетингове середовище: склад, характеристика і динаміка 
Будь-яке підприємство (фірма) функціонує не відокремлено, а в певному середовищі. Підприємства, орієнтовані на маркетинг, функціонують у певному маркетинговому середовищі. 
Маркетингове середовище — це сукупність активних суб'єктів, сил і чинників, які впливають на результати маркетингової діяльності фірми, на досягнення поставленої мети. 
Маркетингове середовище становлять макросередовище і мікросередо- вище. Макросередовище представлено силами широкого соціального плану, такими як чинники політико-правового, економічного, соціально- демографічного, технологічного і культурного характеру (PEST-фактори).