Концепции маркетинга

Содержание

• Введение
• 1. Понятие маркетинговой концепции и её эволюция
• 1.1 Основные направления маркетинговых исследований
• 2. Основные концепции маркетинга
• 2.1 Концепция совершенствования производства
• 2.2 Концепция совершенствования товара
• 2.3 Концепция чистого маркетинга
• 2.4 Концепция социально-этического маркетинга
• 2.5 Концепция маркетинга взаимодействия
• 3. Направления и возможности применения концепций маркетинга в России
• Заключение
• Практическое задание
• Список используемых источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

С наступлением нового тысячелетия и стремительным развитием информационных технологий, включая Интернет, начали претерпевать значительные изменения все общественно-социальные институты деятельности человека. Философия обеспокоена уменьшением роли человека в новом информационном обществе, социология и политология уделяют особое внимание массовым коммуникациям и воздействию СМИ на поведение людей, культурология изучает особенности создания электронной музыки и виртуальных "гипертекстов" в Интернет - ряд можно продолжать до бесконечности, но очевидно одно: наступила новая эра в развитии человечества - эра информационных технологий, которая требует пересмотра базовых принципов поведения людей в социуме. Эти изменения не могут не коснуться и экономики, особенно в той ее сфере, где человеческий фактор играет, безусловно, наиважнейшую роль, - в сфере маркетинга.

Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активноеприменение такого сравнительно нового для нас метода, как маркетинг.

Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Объектом исследования в курсовой работе стали основные концепции маркетинга, на основе которых в различное время строились системы управления маркетингом.

Предмет исследования - проблема построения новой эффективной системы управления маркетингом.

Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий; направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг,

Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот - произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи.

 

1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ  КОНЦЕПЦИИ И ЕЕ ЭВОЛЮЦИЯ

 

Концепция маркетинга - генеральный замысел действий фирмы или предприятия на рынке, определяющий её стратегию действий, выбор системы целей и идеи бизнеса.

Концепция маркетинга предполагает выбор или обозначение целей, которые преследуют предприятия в бизнесе и маркетинге. Идея предпринимательства направлена на выбор способа видения бизнеса, с помощью которого фирма или предприятие утверждается на рынке. Идея маркетинга представляет собой подход предприятия или фирмы к продолжительности своего существования и развития в условиях свободного рынка. Она основана на решениях, принимаемых для удовлетворения потребностей и нужд потребителей. Идеи бизнеса и маркетинга взаимно предполагают друг друга.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. Существуют различные марки пива, но большинство из них имеет одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это "изобилие" предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Исходя из целей маркетинга, возникает ряд задач: выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживания системы их распределения и эффективного стимулирования.

Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики:

1 Натуральное хозяйство: отсутствие  маркетинга; полное удовлетворение  прожиточных потребностей на  основе создания определенных ? "нужных" ? товаров.

2 Натурально-товарное хозяйство: маркетинг  отсутствует, но зарождаются примитивные  формы обмена товаров.

3 Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой  деятельности в виде ценовой  политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.

4 Развитие товарно-денежных отношений  с определенной товарной ориентацией  экономики.

5 Расширение товарно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие  товары. Формирование сбытовой стратегии.

6 Формирование основ рыночной ориентации производства с усилением конкурентной борьбы.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин “маркетинг”, да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже.

 

 

 

2 ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ  МАРКЕТИНГА

 

Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей.

Известны пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2003. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века. Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделить также и концепцию маркетинга взаимодействия.

 

2.1 КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ  ПРОИЗВОДСТВА

Эта концепция состоит в том, что потребителя будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Она исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях: когда рынок ненасыщен, т.е. спрос на товар превышает предложение, и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличение производительности. Это концепция "равнодушия" к потребителям, она применима в редких случаях.

 

2.2 КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА

В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего качества, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Так, некоторые производители считают, что их ждет успех, если они создадут супермышеловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к "маркетинговой близорукости", так как упускает из виду потребности клиентов.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда следует помнить, что потребителям необходим не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта.

 

2.3 КОНЦЕПЦИЯ ЧИСТОГО МАРКЕТИНГА

Концепция чистого маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа "Отыщите потребности и удовлетворите их" или "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести".

Концепция чистого маркетинга - система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом: “Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы”.

Нельзя путать между собой концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой - целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй - продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Основное предназначение концепция чистого маркетинга - помощь в достижении поставленной организацией цели. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чем её конкуренты.

 

2.4 КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени.

В соответствии с данной концепцией задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными (чем у конкурентов) способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватна современным реалиям. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания трех факторов:

1. Получение прибыли;

2. Удовлетворение запросов  потребителей;

3. Улучшение общего  благосостояния людей.

Этой концепции придерживаются крупнейшие в мире компании.

 

 

2.5 КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Возникновение новой функции маркетинга - функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.