Концепції міжнародного маркетингу, як база формування стратегій підприємствами на зовнішньому ринку

 

 

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ МІЖНАРОДНИХ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ У СУЧАНИХ РИНКОВИХ УМОВАХ

 

1.1. Концепції  міжнародного маркетингу, як база  формування стратегій підприємствами  на зовнішньому ринку

 

Поняття «маркетинг» вперше з'явилося у США у 30-х роках. У пошуках ринку збуту для своєї продукції, фермери намагалися оволодіти ринком «market getting», а згодом з цих двох слів утворилося одне – «маркетинг».

Маркетинг визначається як підприємницька діяльність, що управляє просуванням товарів та послуг від виробника до споживача .

Однак, визначення і розуміння маркетингу тісно пов’язане з його формуванням як науки, концепціями, роллю і значенням у діяльності підприємства. Ф. Котлер виділяє 5 основних концепцій маркетингу [1, c. 234].

Першою є концепція удосконалювання виробництва, котра стверджує, що споживач буде доброзичливий до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а, отже, необхідно зосередити свої зусилля для удосконалювання виробництва і підвищення ефективності системи розподілу.

Ця концепція проходить своє становлення на початку формування маркетингової системи і у момент переходу від ринку продавця до ринку споживача, тобто у цей час головне завдання діячів ринку позбавитися дефіциту товару та забезпечити його доступність за усіма параметрами. Однак на цьому етапі ще має місце перевищення попиту над пропозицією, тому додатково вироблений товар швидко поглинається ринком, зниження ціни на товар веде до збільшення попиту, що і являє собою умови успіху підприємницької діяльності.

У зв'язку з цими обставинами висновками для організації підприємницької діяльності є удосконалювання виробництва з метою збільшення обсягів випуску продукції і зниження її собівартості, збільшення ефективності розподілу та продажу товарів. Таким чином, у центрі уваги концепції удосконалювання виробництва знаходиться сам процес виробництва. Що стосується поведінки покупців, то вони віддають перевагу дешевому чи легкодоступному товару. Наприклад, цей етап пройшла наша держава у час становлення самостійної України. Однак при цьому має місце ризик, який пов'язаний з небезпекою виникнення серйозних проблем зі збутом при постійному нарощуванні темпів виробництва, якщо цієї ж стратегії будуть дотримуватися основні конкуренти. Серйозним фактором ризику варто вважати обмеженість самого підходу маркетингової діяльності, доцільність якого може бути виправдана в досить вузькому діапазоні економічних послуг. Ця обмеженість підсилює споживче збереження сформованої тенденції споживання і попиту. У випадку їхньої зміни відбувається криза управління, а отже, і криза самої концепції. Таким чином, ця концепція ефективна тільки до моменту забезпечення насиченості ринку, а далі це стає не актуальним і при відсутності дефіциту наявністю товару у продажу споживача не здивуєш, тому на зміну приходить інша концепція, а покупця вже починає турбувати сам товар, його якість, форма та зміст [6, c. 22].

Концепція удосконалювання товарів - стверджує, що споживачі будуть схильні до товарів, які мають найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості, технічні характеристики і функціональні можливості. А отже підприємство повинне зосередити свої зусилля на постійному удосконалюванні товару. Виходячи з викладеного, можна зробити висновок, що у центрі аналізу й уваги учасників ринку і виробників знаходиться товар.

Споживачі зазвичай надають перевагу товарам з підвищеною якістю, кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Покупець здійснює свій вибір шляхом співвідношення якості і ціни товару і порівняння за цими параметрами з аналогічними продуктами фірм-конкурентів.

Плюсом цієї концепції є те, що споживачі мають інформацію про споживчі властивості товару, орієнтуються на якість і готові за неї платити. Але при цьому виробник повинен здійснювати перегляд свого товару з точки зору якості і експлуатаційно-функціональних можливостей, не зупиняючись на досягнутих результатах й постійно його удосконалювати. Однак при цьому не можна допустити перебільшення значення виробленої продукції, тому що це може призвести до маркетингової короткозорості й удосконалювання товару заради самого товару, тобто необхідно враховувати наявність міжтоварної конкуренції. Крім того необхідно враховувати ступінь підготовленості споживача продукції, яка йому пропонується, пам'ятаючи, що будь-який товар чи послуга купуються не самі по собі, а для розв'язання конкретних проблем.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (концепція збуту) – виходить з того, що споживачі не будуть купувати товар у достатній кількості, якщо підприємство не буде докладати значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. У центрі уваги знаходиться процес продажу [9].

При формуванні і розвитку цієї концепції у маркетинговій діяльності має місце думка, що для забезпечення ефективної виробничо-збутової діяльності необхідно провести відповідну роботу щодо підвищення інформованості споживача про товар, тому що сам він відноситься до нього пасивно. Таким чином, запорука успіху - у підвищенні рівня кваліфікації і професіоналізму торговельного персоналу, котрий повинен бути готовим відповісти на будь-які питання потенційного покупця і виявляти максимум поваги до нього, а крім того – у розповсюдженні інформації про продукцію, що пропонується. З позиції цієї концепції яким би гарним та необхідним не був товар, без перерахованих методів у умовах конкурентної боротьби неможливо чого-небудь досягнути. Однак агресивна збутова політика може викликати негативну реакцію з боку споживачів чи громадських організацій, ціль діяльності яких складається в захисті прав споживачів. Таким чином, і ця концепція ефективна тільки до конкретного моменту, а потім вона починає функціонувати проти себе та проти виробника. Як приклад можна привести порівняння реакції споживачів на перші рекламні ролики на вітчизняному телебаченні і сучасне відношення до них. Якщо 15 років тому майже уся контактна аудиторія позитивно сприймала рекламну продукцію і вона для більшості споживачів була цікава, то тепер час в залежності від реакції на стимулюючі дії покупці підрозділяються на три групи:

• споживачі, які позитивно реагують на рекламу;
• споживачі, які негативно відносяться до рекламної інформації;
• споживачі, яким байдуже до реклами.

Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективними методами.

Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводять маркетингові ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.

Концепція маркетингу – це сучасніша концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми.

У розумінні Ф. Котлера й К.Л. Келлера концепція холістичного маркетингу є підходом маркетингового управління, який базується на синтезі чотирьох інших маркетингових концепцій:

Інтегрований маркетинг – стратегії, спрямовані на уніфікацію різних маркетингових методів, таких, як масовий маркетинг, персональний маркетинг і директ-маркетинг. Його метою є доповнення й посилення маркетингового впливу кожного методу, а також використання отриманих ринкових даних у розробленні продукту, ціноутворенні, формуванні каналів розподілу й т. ін.;

Внутрішній маркетинг – управлінська концепція просування підприємства і його політики працівникам як внутрішнім споживачам організації. Він вміщує такі положення, як засвоєння працівниками ключових цінностей організації, поліпшення відносин усередині колективу, підвищення ступеня самоідентифікації працівників як членів організації;

Маркетинг взаємовідносин – концепції, спрямовані на розвиток довірчих довгострокових взаємовідносин із широким колом споживачів та управління ними. Управління відбувається на основі формування бази даних із профілями покупців, їхніми споживчими перевагами й історією контактів із підприємством і поділу покупців на групи за певними ключовими ознаками для більш повного задоволення їхніх потреб і підтримки відносин;

Соціально-відповідальний маркетинг – концепції, що ґрунтуються на положенні про те, що діяльність підприємства з визначення вимог і потреб цільових ринків та забезпечення бажаної задоволеності ефективними способами повинна супроводжуватися одночасним збереженням і зміцненням добробуту споживача й суспільства в цілому.

Ф. Котлер характеризує маркетинг як вид людської діяльності, яка направлена на задоволення потреб шляхом обміну.

Також Ф. Котлер ввів поняття маркетинг менеджмент. В свою чергу він розглядає маркетинг як мистецтво і науку вибору цільових ринків і залучення, збереження і розвитку покупців через створення, надання і просування важливих для них цінностей.

Тепер коли ми маємо повне розуміння маркетингу і його концепцій ми можемо розглянути основні засади управління маркетингом при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності. Використання принципів і методів маркетингу набуває особливої актуальності у зовнішньоекономічній діяльності. У зарубіжній практиці така діяльність отримала назву «міжнародний маркетинг». Сучасний міжнародний маркетинг – поняття більш широке, ніж маркетинг в галузі міжнародної торгівлі. Міжнародний маркетинг все більше впроваджується в міжнародне виробниче та наукове співробітництво.

Міжнародний маркетинг слід розглядати як складову всієї системи знань у галузі маркетингу. Його генетичною основою є чинники просторового й географічного порядку, які пов'язані з діяльністю підприємств на ринках інших країн. Він ніби доповнює національно-державний, "домашній" маркетинг.

Вся робота з маркетингу, орієнтована на зарубіжні інтереси фірми, належить саме до його сфери. Міжнародний маркетинг – це маркетинг товарів та послуг за межами країни, у якій знаходиться підприємство.

Поняття "міжнародний маркетинг" та поняття "експорт" слід відрізняти. Міжнародний маркетинг входить до складу функцій, які здійснює підприємство в рамках ЗЕД. Разом з тим він являє собою самостійну галузь діяльності підприємства при виході на зовнішні ринки. Міжнародний маркетинг можна визначити як систему планування, реалізації, контролю та аналізу заходів, спрямованих на багатонаціональне ринкове середовище і пристосування до його умов підприємства, яке здійснює свою діяльність більш ніж в одній країні [10, c. 214].

Використання маркетингу в управлінні ЗЕД насамперед вимагає його планування, розробки стратегічної маркетингової програми. Важливо відзначити, що стратегічна маркетингова програма складає основу загального стратегічного плану фірми, в області ЗЕД.

Ринкова ситуація постійно міняється, тому фірма завжди повинна стратегічну маркетингову програму на наступні 3-5 років.

Особливості міжнародного маркетингу полягають у тому, що його організація та методи проведення мають враховувати різноманітні чинники.

Перш ніж вирішити вийти на світовий ринок, підприємству необхідно багато чого дізнатися, досконально розібратися в особливостях внутрішнього й зовнішнього середовища.

До внутрішнього середовища відносяться функціональні структури підприємства, система розробки, виробництва і збуту товарів, кваліфікація кадрів і їх використання, системи передачі інформації між ланками управління та ін.

До зовнішнього (навколишнього) середовища відносяться конкуренти, покупці, посередник, фінансові установи, митні та державні органи і т. п. Важливу роль відіграє економічна ситуація в країні, політична обстановка, природні умови, культура, традиції та ін.

Всі фактори внутрішнього й зовнішнього середовища розподіляються на ті, які піддаються управлінню з боку підприємства, і ті, які не піддаються, тобто такі, до яких треба пристосовуватися.

Зовнішнє середовище у відношенні маркетингу ділять на дві частини: економічну і культурну. Однак, з метою більш детального вивчення, його справедливо було б розподілити на такі чотири сфери: економічна, соціально-культурна, політико-правова і природна.

Економічне середовище країни розкриває справжні потенціальні можливості споживання товарів і послуг. Головними показниками, що характеризують економічне середовище є рівень життя, валовий національний продукт, рівень розвитку економіки, стабільність валюти.

До числа основних елементів соціально-культурного середовища міжнародного маркетингу відноситься мова (в світі налічується близько 100 офіційних мов і приблизно 3000 самостійних діалектів), символи (жести, слова, об'єкти, зображення), особливості релігії, освіта, розподіл соціальних ролей між членами суспільства.

Політико-правове середовище охоплює такі аспекти, як політична система, законодавство приймаючої країни (торгове і господарське право, трудове право та ін), національне законодавство про регулювання ЗЕД, норми міжнародного права та ін.

До основних природних елементів середовища міжнародного маркетингу відносяться: Клімат, характеристика рельєфу, наявність корисних копалин і природних ресурсів, особливості інфраструктури і т. д.

Це означає, що міжнародний маркетинг ширший від національного, оскільки він охоплює більшу гаму чинників.

Важливим аспектом міжнародного маркетингу є його роль у менеджменті. Він використовується для розробки концепції інтернаціоналізації діяльності підприємства, яка є основою управління цим процесом. Маркетинг зовнішньої торгівлі полягає у свідомому і цілеспрямованому комбінуванні інструментів управління міжнародним підприємством. Взагалі під маркетингом розуміється основоположна філософія управління підприємством, відповідно до якої приймаються всі рішення на підприємстві. Отже, і маркетинг зовнішньої торгівлі має бути спрямований на обґрунтування цільових позицій управління діяльністю підприємства на світовому ринку.

 

1.2. Види та характеристика міжнародних маркетингових стратегій

 

Важливим аспектом діяльності фірми на зовнішніх ринках є розроблення оптимальної маркетингової стратегії, тобто такої поведінки компанії, яка б забезпечувала досягнення певної мети при встановлених можливостях в означений термін часу.