Концепції міжнародного маркетингу, як база формування стратегій підприємствами на зовнішньому ринку

Стратегія міжнародного маркетингу надає спрямованості та інтенсивності використання необхідних елементів комплексу маркетингу в цілому і на різних ринках, а також відповідних форм управління, організації, координації та контролю.

Процес розроблення міжнародної маркетингової стратегії містить кілька етапів.

Перший етап – розвиток базової концепції маркетингової діяльності фірми передбачає:

• ситуаційний аналіз;
• дослідження макро- та мікросередовища функціонування фірми;
• висування цілей та формування і оптимізацію стратегічного вибору;
• конкретизацію тактичних завдань;
• періодичну ревізію та перегляд маркетингових програм.

Другий етап полягає у використанні різноманітних аналітичних підходів до розроблення методів експансії та життєдіяльності фірми на зарубіжному ринку. Експансія у загальному розумінні – це розширення сфери впливу об'єднань великих держав, що здійснюється економічними, воєнними та політичними методами. Експансія торгова – це розширення сфери впливу фірм (компаній) економічно високорозвинених держав у галузі зовнішньої торгівлі, спрямоване на підсилення боротьби за ринки збуту.

Третій етап включає формування та оптимізацію особливостей поведінки (функціонування) фірми у міжнародному середовищі, що передбачає певний рівень пристосування маркетингових програм до зарубіжних умов та вимог.

Вибір відповідної стратегії – це складний процес, заснований на поступовому придбанні досвіду міжнародного маркетингу. Внаслідок цього формується оригінальна інтегрована маркетингова стратегія, що об'єднує політику фірми щодо продукту, цін, розміщення та просування товарів з урахуванням сильних і слабких сторін фірми та існуючої конкуренції .

Міжнародна маркетингова стратегія може бути стандартизованою, тобто загальною як для внутрішнього ринку, так і для всіх зовнішніх ринків, або адаптованою, тобто спеціалізованою щодо кожного окремого ринку.

Стратегія стандартизованого (глобального) маркетингу передбачає, що фірма пропонує для зовнішнього ринку без будь-яких змін товари, що продаються на національному ринку, і намагається привернути до нього найбільшу кількість покупців у різних країнах, використовуючи стандартну програму маркетингу. Ця стратегія застосовується у випадку, коли товари користуються широкою міжнародною популярністю і кількість можливих зарубіжних покупців досить велика, а також коли частка збуту за кордоном невелика і фірма не має можливостей більш масштабного виходу на зовнішні товарні ринки [11, c. 49].

Стандартизований підхід дозволяє знизити витрати на науково-дослідну роботу та виробництво, за рахунок випуску стандартизованої продукції, маркетингові заходи; створює зручність для контролю за здійсненням заходів маркетингової програми, дає можливості уніфікації ринків тощо.

Але недоліками цього підходу до вибору маркетингової стратегії є те, що:

• потреби світового ринку надто різнобічні і їх важко задовольнити стандартною продукцією;
• специфіка маркетингового середовища на конкретному ринку вимагає певного пристосування до нього маркетингової програми фірми;
• відмінні ринкові позиції фірми на різних ринках створюють ускладнення для реалізації стандартної продукції і т. ін.

Стратегія адаптованого маркетингу базується на врахуванні особливостей попиту на товари на різних ринках і готовності фірми модифікувати товари і програму заходів щодо їх просування з урахуванням специфіки конкретних ринків.

На користь адаптованої маркетингової стратегії свідчать такі фактори, як:

• різноманітність ринкових умов;
• специфіка державного втручання та механізмів регулювання економіки в потенційних країнах-партнерах;
• відмінності у споживацьких мотиваціях тощо.

Але повна адаптація теж має певні вади фінансового та організаційного характеру. Тому в практиці міжнародної діяльності, як правило, використовується так звана інтегрована маркетингова стратегія. Це найбільш складний і гнучкий підхід до формування міжнародної маркетингової стратегії, який забезпечує оптимальну відповідність загальної маркетингової діяльності фірми умовам конкретного ринку.

Формування стратегії міжнародного маркетингу повинно враховувати і такий важливий аспект, як конкурентне середовище світового ринку та визначення конкурентної позиції фірми у ньому. На цій підставі розрізняють декілька типів міжнародних маркетингових стратегій.

Базові стратегії. До них належать:

• глобальна стратегія головної частини ринку, яка характерна для великих міжнародних компаній, що вже домінують на ринку і володіють достатніми ресурсами (персонал, технологія, капітал). Умовою реалізації такої стратегії є вже існуюча і зайнята велика частка ринку, а також високий ступінь стандартизації товару. Диференціація ж стосується ринкових особливостей і обмежень, що накладаються тарифами, квотами, державним валютно-фінансовим регулюванням або державним стимулюванням для місцевих компаній;
• локальна стратегія головної частки ринку, що розробляється іншими великими, але недомінуючими компаніями, щоб уникнути прямої конкуренції з домінуючими глобальними компаніями. Механізм розроблення і розвитку такої стратегії враховує можливі конкурентні переваги компанії на основі конкретного національного внутрішнього ринку. Звичайно такі компанії спираються на національні бар'єри, існуючі для їх конкурентів. Крім того, підставу їх локальних конкурентних переваг можуть складати, наприклад, національні митні преференції та краще знання місцевого навколишнього середовища бізнесу;
• стратегія глобальної ніші, що практикується недомінуючими на ринку як малими, так і великими компаніями. Це приклад концентрованої маркетингової стратегії, у межах якої компанія намагається задовольнити особливі потреби ринку, спрямовуючи свої зусилля на ті вузькі сфери, де вона має переваги відмінної компетентності.

Конфронтаційні стратегії:

• флангова атака – це концентрована маркетингова стратегія, що часто застосовується компаніями, які або об'єктивно слабині конкурентів, або просто уникають зайвих витрат чи набування на новому ринку негативного іміджу;
• фронтальна атака – притаманна саме великим міжнародним компаніям, які мають суттєві ресурси і значні конкурентні переваги;
• оточення ринку – являє собою таку конфронтаційну стратегію, у межах якої компанія намагається атакувати свого найближчого конкурента за всіма можливими напрямками. У цьому випадку компанія пропонує всі доступні їй товарні ряди на всіх сегментах цільового ринку. Але через те, що ця стратегія потребує відволікання значних ресурсів компанії на довгий час, необхідний ретельний попередній аналіз навіть для найбільших міжнародних компаній;
• стратегія обходу – приваблива для відносно невеликих компаній, які нездатні витримати конфронтацію з найважливішими конкурентами певного міжнародного ринку. Володіючи необхідним маркетинговим досвідом і ноу-хау, така компанія вишукує сегменти ринку, які не мають життєвого інтересу для домінуючих фірм і зосереджує на них свої зусилля і ресурси.

Коопераційна стратегія є єдино можливою конкурентною стратегією для малих та середніх компаній, які мають намір і потенційні дані стати глобальними, часто володіють унікальними і перспективними ноу-хау, але їх слабкість – у відсутності фінансових, а іноді виробничих та кадрових ресурсів. Цей вид стратегії передбачає створення так званих стратегічних альянсів, коли компанія підключає до свого бізнесу силу і можливості великої компанії. Це можуть бути альянси між компаніями-виробниками та їх постачальниками і дистриб'юторами, а іноді, при певній маркетинговій зацікавленості, з їх конкурентами.

Інноваційна стратегія має в основі експлуатацію конкурентних переваг міжнародної компанії, отриманих нею завдяки принципово новій технології, товару або їх комбінації [12, c. 112].

Розроблення конкурентної стратегії – досить складний процес, в основі якого знаходиться не тільки реагування на ринкові зміни, а й визначення позицій компанії в галузі. Тобто, щоб стати фірмою світового ринку, активно брати участь у конкуренції, необхідно стати лідером хоча б з одного важливого аспекту виробничо-збутової діяльності.

Вибір того чи іншого варіанту стратегії або їх комбінації залежить від можливостей самої фірми та її ресурсів, а також від факторів, які формують умови попиту і діловий клімат на конкретному ринку.

1.3. Сучасні маркетингові стратегії в системі глобальних цінностей міжнародних фірм

 

Сучасні умови міжнародної торгівлі, котрі характеризуються жорсткою конкурентною боротьбою, непередбачуваністю змін у потребах споживачів та швидким розвитком новітніх технологій, примушують компанії, що зорієнтовані на міжнародну діяльність, вживати радикальних заходів для адаптації до нового, динамічного ринку. Фірмам доводиться не лише втримувати існуючі позиції, але й приймати ризиковані рішення щодо розвитку свого бізнесу за кордоном. Для цього їм необхідний інструмент, який дозволяє оперативно і своєчасно отримувати достовірну інформацію про стан попиту на цільовому ринку, тенденції його розвитку, зміни в споживчих запитах, вплив зовнішніх факторів на стабільній розвиток бізнесу, а також ефективність застосування методів просування і розподілу товарів. Таким інструментом є маркетингова стратегія, що відіграє одну з вирішальних ролей в загальній стратегії підприємства.

Питання обрання маркетингової стратегії і її успішної реалізації є особливо актуальним для міжнародних компаній, які знаходяться на стадії активного розвитку і захоплення ринкової долі з виробництва і збуту конкретної продукції за кордоном, оскільки маркетинг є єдиним елементом стратегічного управління, що безпосередньо пов’язує товаровиробника зі споживачем і дозволяє вільно рухатись між ними інформаційним потокам. В даному контексті міжнародна фірма, котра обирає конкретну маркетингову стратегію, повинна керуватися відповідністю їй власної місії, цілей, задач, а також довгострокових планів розвитку.

Основними теоретиками класичного маркетингу бели такі вчені, як Ф. Котлер, О. Уолкер, П. Друкер, Дж. Маллінз, В. Діллан, Т. Мадден, які припускали, що застосування маркетингових концепцій в процесі стратегічного управління здатне підвищити ефективність діяльності фірм. Серед вітчизняних дослідників даному питанню приділили увагу Н. Куденко, М. Єрмошенко, Е. Ромат, С. Гаркавенко, М. Дмитрук, М. Яневич, Г. Ціх, У. Сухорська та інші.

На процес стратегічного маркетингового планування впливає кілька груп факторів, що визначають політику фірми на тому чи іншому ринку. Дані фактори не лише визначають доцільність виходу на ринок з точки зору присутності на ньому вільних ніш, структури попиту на товар чи послугу і ступеня впливу на бізнес різноманітних інститутів, але й дозволяють зробити висновки про адаптаційні можливості фірми в умовах ринкової волатильності (рис. 1.1).

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. Основні групи факторів, що впливають на формування стратегії маркетингової діяльності міжнародних фірм

 

В контексті даного питання доцільно розглянути основні тенденції розвитку сучасного міжнародного бізнесу. Що стосується зовнішнього маркетингового середовища, то останнім часом прослідковується динамічна зміна смаків та уподобань споживачів, котрі притримуються принципів усвідомлення власних потреб. Попит на товари стає все більш стихійним, при цьому розвиток новітніх технологій підштовхує споживача до швидкого прийняття рішень щодо придбання того чи іншого товару. Відповідно, в умовах невизначеності компанії-товаровиробники мають орієнтуватися на те, що структуру попиту на продукцію практично неможливо спрогнозувати, що суттєво підвищує ризикованість процесу прийняття рішень.

Світове конкурентне середовище характеризується наявністю великої кількості компаній, які змагаються між собою за платоспроможний попит, а також посиленням вхідних бар’єрів до майже будь-якої галузі підприємництва. Тому підприємствам, які планують розвивати свій бізнес за кордоном довготривалий час, доводиться притримуватися стратегії поступового розвитку - повільного збільшення ринкової долі та завоювання довіри споживачів. Єдиною можливістю пришвидшення даного процесу є об’єднання фірм у різного роду конгломерати, що, в свою чергу, сприяє концентрації виробництва і послаблює конкуренцію [15, c. 268].

Ресурси, котрі є в розпорядженні міжнародних фірм, є водночас і їх конкурентними перевагами, тому нарощування кількості та якості управлінських, фінансових та матеріальних ресурсів має стати однією із пріоритетних задач будь-якої міжнародної компанії. Що стосується місії фірми, то сучасні умови розвитку світового бізнесу вимагають від міжнародних підприємств наслідувати принципи корпоративної соціальної відповідальності як мінімум на тих ринках, де вони представлені.

Таким чином, в умовах становлення ринку покупця міжнародним компаніям необхідно займатися пошуком найбільш вдалих методів задоволення потреб споживачів, тому поряд із динамікою розвитку зовнішнього середовища відбувається процес трансформації цінностей самих фірм. Ті підприємства, які не встигають або не бажають змінювати пріоритети своєї діяльності, втрачають конкурентні переваги.

Відповідно до вищезазначених пріоритетів компаніям, зорієнтованим на міжнародну діяльність доцільно використовувати одну із сучасних маркетингових стратегій.

Однією із найпоширеніших є стратегія збереження лідерських позицій, яку використовують підприємства з найбільшою ринковою часткою, нарощуючи обсяги виробництва та розширюючи сферу впливу малими темпами. Обов’язковими умовами її застосування є вільний доступ до дешевої сировини, оскільки конкурентною перевагою таких організацій є низька ціна на продукцію, а на ринку, де попит на товар є еластичним за ціною, фірми конкурують переважно в ціновій сфері.