Концепції міжнародного маркетингу, як база формування стратегій підприємствами на зовнішньому ринку

Основною перевагою використання такої стратегії є можливість реалізації ефекту масштабу: практично доведено, що подвійне збільшення обсягів виробництва скорочує  витрати на одиницю продукції на 20%. Таким чином, компанія може отримати додатковий прибуток за рахунок зменшення ринкової частки конкурентів, продукція котрих залишилася відносно дорожчою. Проте організаціям часто важко тримати в таємниці методи скорочення витрат, тому дана стратегія має короткотерміновий ефект. Також вона не враховує фактору технологізації: оскільки інвестиції в подібний проект є значними за масштабом, вони прив’язують підприємство до існуючої технології, і в разі виникнення певних нововведень не дадуть фірмі змоги швидко пристосуватися до них.

Стратегія диференціації, то вона вимагає від виробника інноваційного підходу до розробки і реалізації продукції. Завдяки цьому компанії, що її використовують, отримують можливість вийти на ринок, де конкуренція відносно мала або взагалі відсутня. Таким чином, їм необхідно розробити одну або декілька модифікацій існуючого товару, наділивши його особливими або визначальними для споживача характеристиками. Серед переваг даної стратегії найбільш помітною є можливість монопольного встановлення цін, а також отримання надприбутку протягом певного періоду часу. Проте інноваційна діяльність пов’язана із великими фінансовими витратами на розробку продукції, а також із ризиком того, що продукція не буде сприйнята на ринку.

Стратегія диверсифікації має на меті задовольнити потреби якнайбільшої кількості споживачів шляхом створення портфелю з декількох видів діяльності чи виробництва кількох товарів. Компанії, що використовують  дану стратегію, намагаються зменшити власну залежність від одного ринку і кола споживачів, тому займають одразу кілька його сегментів.

Основною перевагою використання даної стратегії є збільшення прибутковості за рахунок підвищення лояльності клієнтів різних груп, а також здатність запропонувати ринку товари з унікальними споживчими якостями. Однак висока капітало- і наукоємність стратегічних розробок і маркетингових досліджень зрештою призводить до підвищення ціни на товар, а надмірна диверсифікація сприяє створенню репутації товаровиробника, що не має конкретної спеціалізації.

Стратегія концентрованого маркетингу спрямована на задоволення потреб окремих фокус-груп споживачів. Її використання дає підприємству не лише можливість виокремити для себе цільовий сегмент, але й скоротити власні витрати за рахунок зменшення частки ринку, що обслуговується. Така стратегія вимагає безпосередньої близькості до споживача та наявності мережі власних представництв за кордоном. Спеціалізація на конкретному сегменті дозволяє компаніям отримати додатковий прибуток і створити імідж фірми, що дбає про смаки й вподобання конкретних споживачів, проте водночас така діяльність пов’язана з ризиком бути витісненим підприємствами, що застосовують стратегію диверсифікації [16, c. 432].

Для вибору оптимальної стратегії виходу на зарубіжні ринки компанії, що знаходиться на стадії розвитку міжнародних відносин, необхідно розробити власний механізм обрання найбільш вигідної маркетингової стратегії відповідно ринкових умов, в яких вона знаходиться, та факторів, що є вирішальними на даному ринку (конкурентні умови, наявність ресурсів, структура попиту, місія та цілі).

Серед основних критеріїв класифікації маркетингових стратегій виділяють наступні: залежно від терміну реалізації, стадії життєвого циклу товару, загального стану фірми-виробника, за елементами комплексу маркетингу, видом диференціації, методом обрання цільового ринку, за ступенем сегментації ринків збуту. Таким чином, механізм, що допоможе компанії зорієнтуватися у власних цілях та можливостях, та за котрим вона зможе обрати ефективну маркетингову стратегію, матиме наступний вигляд (рис. 1.2):

Рис. 1.2. Механізм прийняття рішення про обрання маркетингової стратегії міжнародними фірмами

Отже компанії, зорієнтовані на міжнародну діяльність, повинні керуватися відповідними алгоритмами, щоб визначити свої можливості на зарубіжному ринку відповідно до власних цінностей та інтересів, і лише потім визначати маркетингову стратегію для їх реалізації.

Стратегія маркетингової діяльності являється однією з найважливіших складових процесу стратегічного управління міжнародною фірмою. На сучасному етапі система цінностей таких фірм змінюється під впливом ряду визначальних тенденцій та факторів, котрі також формують основні принципи їх стратегічного маркетингового планування. Швидкі зміни у зовнішньому середовищі змушують підприємства приймати швидкі та ризиковані рішення щодо власного розвитку, тому їм слід підійти до обрання маркетингової стратегії з позиції наукової обґрунтованості. Компаніям варто застосовувати запропонований механізм обрання стратегії і співвіднести масштаби своєї діяльності з відповідними цілями на тому чи іншому ринку.

В контексті проведеного дослідження стає очевидним, що подальшого розгляду потребують питання впливу сучасних маркетингових концепцій на стратегії маркетингової діяльності міжнародних фірм і процес стратегічного маркетингового планування. Окрім цього, уваги заслуговують питання успішної реалізації обраних маркетингових стратегій в контексті глобалізаційних процесів, а також в умовах розвитку кризових явищ.