Критерии и методы определения эффективности рекламы

DAR представляет процент  зрителей коммерческой рекламы  (тех, кто смотрел передачу  до и после показа рекламы), которые вспомнили что-нибудь  конкретное из этой рекламы,  например, предложение продажи, сюжет,  интригу. Этот показатель называется  процентом доказанного запоминания.  Менее строго определяемый показатель  – доля зрителей, которые видели  кое-что из рекламы, но, пожалуй,  не могут воспроизвести очень  специфические элементы – называется  процентом относительной запоминаемости. Этот процентный показатель запоминаемости  тестируемой рекламы сравнивается  с нормой – исторически установленным  средним показателем для реклам  подобной длительности и продуктов  подобной категории. Тесты также  обеспечивают получение специальной  дословной передачи (воспроизведения)  того, что зрители помнят о  рекламе, и позволяют анализировать  запомненную информацию по сущности  главного сообщения, которое будет  передано.

Убедительность. Изменение предпочтения марки, вызванное показом рекламы.

Тест компании McCollumn/Spielman[38]. Используется произвольно выбранная группа из 450 человек из разных мест проживания. Важным элементом теста является использование двух показов рекламы. Использование менее двух показов дает искусственное и неправильное тестирование большинства рекламных объявлений. Особенно важно, чтобы «эмоциональное» реклама тестировалась в режиме многократных показов, поскольку (по сравнению с «рациональной» рекламой) такая реклама «создает» воздействие более медленно при повторении, и одноразовый показ тестируемой рекламы не будет точно оценивать ответы, которые были бы получены при часто повторяющихся показах ее на рынке.

Поведение покупателей.

Четвертым критерием является фактический выбор марки в  магазине, в реальной обстановке. Эти  тесты сосредоточены на влиянии  показа на смещение в сторону реального  режима покупки. Применяется два  популярных теста – использование  купонов для стимуляции приобретения товара и привлечение к тестированию аудитории кабельного телевидения.

Стимуляция покупки с  помощью купонов.

Тестируемой группе показывают пять телевизионных или радио-рекламных  роликов, или же шесть рекламных  печатных объявлений[39]. Обеим группам выделяются по пачке купонов, включающей один по тестируемой марке, которые можно реализовать в ближайшем магазине. Показатель эффективности продаж – это отношение числа покупок телезрителей к числу покупок покупателей. Хотя обстановка демонстрация рекламы создана искусственно, покупательский выбор относительно реалистичен, так как в этом случае в реальном магазине тратятся реальные деньги.

Многоканальное кабельное  тестирование, основанное на достоверности  тестирования, поскольку позволяет  рекламодателю экспериментально проконтролировать  воздействие других элементов маркетинга и точно измерить эффект рекламы  в короткий период продаж. Но это  может стоить в 20-50 раз дороже, чем  тест принудительного рекламного воздействия, потребовать от 6 месяцев до 1 года или больше времени до того, как  будут известны результаты. К этому  времени появление новых марок  или изменение выбора потребителя  может привести к тому, что эти  результаты несколько устареют. По этим причинам большинство фирм гораздо  меньше используют многоканальное кабельное  тестирование, чем другие методы.

Измерение роста  приверженности к марке и частоты  потребления.

В последние годы все больше и больше рекламодателей начали создавать  рекламу, которая нацелена на создание не просто предпочтения марки или  благосклонности отношения к  ней, а на усугубление уже существующего  благосклонного отношения. В большинстве  категорий продуктов пользователи проявляют приверженность по отношению  не какой-либо одной марке; потребление  распределяется среди нескольких привлекательных  марок. Задача рекламы какой-либо одной  из этих марок состоит в увеличении ее «доли в категории потребностей»  для таких пользователей

Определение эффективности  является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной  деятельности фирмы, рационального  использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности  рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы  с наименьшими затратами средств  и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу  и определить условия для оптимального ее воздействия.

3.2. Методы.

Понятие эффективности рекламы  имеет два значения: экономическая  эффективность и психологическое  влияние рекламы на покупателя (психологическая  эффективность).

Экономическая эффективность  рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной  кампании[40]. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив  покупки и др.)

Основным материалом для  анализа экономической эффективности  результатов рекламных мероприятий  фирмы служат статистические и бухгалтерские  данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать  экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы  в целом.

Измерение экономической  эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта  сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения  из-за роста цен и т.п. Поэтому  получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы  практически невозможно. Изучение экономической  эффективности рекламы может  быть также осуществлено путем сравнения  товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых  проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота  в магазине, где не проводится рекламное  мероприятие, происходит за счет влияния  тех факторов, которые действуют  независимо от рекламы. Те же факторы  влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность  рекламы в этом случае вычисляется  путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось[41]. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия. В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода[42], полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

Т*П*Д Н

Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И (1)

100 % 100 %

где Р - экономическая эффективность  рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и  послерекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота  в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической  эффективности отдельных средств  рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат  больше либо равен нулю, то значит, что  реклама была экономически эффективной.

Существует упрощенный вариант  формулы (1), когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода. Для  этой упрощенной формулы нам не нужен  расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид :

(Т₁ - Т) * Н

Р = ———————— - И (2)

100

где Р - экономическая эффективность  рекламы;

Т₁ - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т - товарооборот в дорекламный  период;

Н - торговая наценка, %;

И - расходы на рекламу1.

Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут  не совсем точными, потому что при  расчете не учитываются расходы  по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической  эффективности длительных рекламных  мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда  рекламный период длится несколько  месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать  и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.

Для определения экономической  эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может  быть определен как отношение  индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу  товарооборота сопоставляемого  объекта, не подвергающегося воздействию  рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как  разность между индексом товарооборота  за счет действия рекламы и единицей (I_р - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

При определении экономической  эффективности длительных рекламных  мероприятий, в частности, рекламных  кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы  по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь  и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию  за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые  от товарооборота издержки обращения  составят 50 % суммы, получаемой путем  применения к дополнительному товарообороту  среднего уровня издержек по торговому  предприятию.

Экономическая эффективность  длительных рекламных мероприятий  рассчитывается по следующей формуле:

Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 - И (3)

где Э - экономическая эффективность;

Jр - 1 - прирост индекса  среднедневного оборота за счет  рекламы;

Т - среднедневной товарооборот в дорекламный период;

В - время учета товарооборота  в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на рекламируемый  товар или процент прибыли  в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового  предприятия;

И - расходы на рекламу  и издержки обращения, связанные  с ростом товарооборота.

Основным показателем  экономической эффективности рекламы  является товарооборот. Это не исключает  возможности использования других показателей, в частности, прибыли.[43] Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность  рекламы может быть определена также  на основе таких частных экономических  показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы  к величине товарооборота или  к количеству покупок, стимулируемых  этими видами рекламы.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.