Критерии и методы определения эффективности рекламы

Эффективность психологического воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое  эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания[44].

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя  можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

· Метод наблюдения применяется  при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных  средств. Этот метод носит пассивный  характер, так как наблюдатель  при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее  разработанной схеме наблюдатель  регистрирует полученные данные, которые  всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки  или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как  долго задерживаются пешеходы у  той или иной витрины, сколько  человек после ознакомления с  витриной заходит в магазин, какой  товар вызывает интерес и каким  спросом он пользуется.

Так, для определения степени  привлечения внимания покупателей  к наружной рекламе (витрине) можно  воспользоваться следующей формулой:

О

В = ^{__________ (4)}

p

где В – степень привлечения  внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течении  определенного периода;

p - общее число людей,  которые прошли мимо витрины  в тот же период.[45]

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя  в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

К

D = ^{_________________ (5)}

С

где D – степень действенности  рекламных объявлений;

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку[46].

Данные можно получить по показателям чеков и с помощью  регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Условие: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность  наблюдения зависит от характера  средств рекламы, действенность  которого предстоит установить.

· Метод эксперимента носит  активный характер[47]. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

· Метод опроса также относится  к активным[48]. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Чем больше потенциальных  потребителей охвачено рекламой, тем  меньшими окажутся расходы на нее  в расчете на одного человека.

Данные об эффективности  психологического воздействия рекламы  позволяют прогнозировать ее действенность.

Говоря о психологическом  воздействии рекламы нельзя не упомянуть  о целевых группах воздействия рекламной кампании. Целевая группа воздействия - это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия - одна из основных составляющих при подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т.д. Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая группа (большая или маленькая) развивается по одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни и те же принципы.

Конечно, есть разница между  целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так.

Более того, чем глубже рекламопроизводитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично.

Важнейшим внешним атрибутом  любой целевой группы является "униформа" - своеобразная визитная карточка, которая  показывает принадлежность индивида к  данной группе. Это может быть дорогая  машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг, военная форма, стиль  одежды и т.д.

Подготовка рекламной  кампании в расчете на целевую группу воздействия - одно из многих правил изготовления рекламы, мало освоенных отечественными рекламопроизводителями. В настоящее время очень часто наблюдаются попытки к изготовлению рекламы "для всех", причем в тех видах рекламы, где наиболее важен расчет на определенную группу.

Так, рекламные ролики фирм, торгующих, к примеру, элитными автомобилями, в большинстве своем построены  так, будто любой отдельно взятый россиянин может запросто пойти и приобрести себе эту дорогую "игрушку". Хотя в данном случае гораздо естественней будет расчет на нуворишей, класс не просто обеспеченных людей, а имеющих постоянные финансовые излишки, так называемый временно свободный (и очень часто "замороженный") капитал.

Причем, ввиду явной малочисленности  этой группы населения, гораздо эффективней  размещение подобной рекламы в специальных  изданиях, которые предназначены  для этого круга (например, группа изданий "КоммерсантЪ" и т.п.) или  в подобных телепрограммах ("Время деловых людей" и т.п.).

Целевые группы воздействия - безусловно, один из наиболее важных факторов при разработке любой рекламной кампании.

Таким образом, в данной главе  было выделено пять критериев эффективности  рекламы: узнаваемость, припоминаемость, убедительность, поведение покупателя, влияние рекламы на лояльность по отношению к марке. Также было рассмотрено несколько методов, позволяющих определить эффективность  рекламы. Эти методы различаются  прежде всего в зависимости от цели, которую преследует реклама, а  также от вида эффективности (психологическая  или экономическая).

Заключение.

Вопрос эффективности  рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая  перед рекламистом задача - создать  эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар  или услугу, либо создаст необходимый  имидж. В конечном итоге люди приобретают  не товар, а обещание; производители  косметики продают не ланолин, а  надежду; покупаются не апельсины, а  здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Тем не менее реклама была и  остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности  будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.

В главе 1 курсовой работы были рассмотрены факторы, определяющие эффективность рекламы. Был сделан вывод о том, что все факторы  будут действовать лишь находясь в определенной взаимосвязи и  совокупности, что возможно только при условии воздействия различных  рекламных средств.

В главе 2 были выявлены виды рекламы, которые являются на сегодняшний  день наиболее популярными. Было рассмотрено  и такое набирающее популярность средство рекламы, как Интернет. Однако выбрать какое-то одно рекламное  средство, которое бы считалось наиболее эффективным, трудно. Именно поэтому  в работе была предпринята попытка  сравнения этих средств, выделения  их преимуществ и недостатков  по отношению друг к другу.

В главе 3 выработаны методы оценки экономической и психологической  эффективности рекламной деятельности. Оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как реклама  не дает полного эффекта сразу. Кроме  того, рост товарооборота нередко  вызывается нерекламными факторами. Поэтому  получить точные данные об экономической  эффективности практически невозможно.

Однако, существует несколько  методов расчета экономической  эффективности рекламы, которые  позволяют достаточно точно оценить  результат рекламных мероприятий.

Простейший метод основан  на простом сравнении товарооборота  до и после проведения рекламного мероприятия. Он не учитывает нерекламные  факторы роста товарооборота  и, поэтому, может быть использован  только для предварительной оценки эффективности рекламного мероприятия.

Также интересен метод  определения экономической эффективности  при одновременном рекламировании нескольких товаров с разными  торговыми наценками. Подробно рассматривается  методика определения экономической  эффективности длительных рекламных  мероприятий (например, рекламных кампаний).

В курсовой работе был затронут вопрос оценки психологического воздействия  средств рекламы. Правильно организованная и хорошо спланированная рекламная  деятельность фирмы может значительно  повысить товарооборот, а следовательно, и прибыль. Поэтому не следует  экономить на рекламе, так как  она действительно является “двигателем  торговли”. Методы оценки экономической  и психологической эффективности  рекламной деятельности фирмы и  пути ее повышения могут быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей.

Список использованной литературы:

1. Батра Р. Рекламный  менеджент: Пер. с англ. – 5-е  изд. – М.: СПб.; Изд. Дом «Вильямс», 1999. – 784с.

2. Беклешов Д.В., Самусев  В.П. Реклама. Ее функции и  методы создания. – Киев, 1996. –  107с. 

3. Бове Л., Аренс Ф. Современная  реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704с. 

4. Булгари М. PiR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик  релейшанс.-СПб.: АТА"БОЛГАР", 1999.- 251с.

5. Веселов С.В. Оценка  эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2000. № 4.- С.14-16.

6. Викентьев И.Л. Приемы  рекламы. – Новосибирск, 1993. –  143с.

7. Галкин С.Г. Бизнес  в Интернет.- М.: Изд-во "Центр", 1998. – 132с. 

8. Гермогенова Л.Ю. Эффективная  реклама в России. Практика и  рекомендации. М.: РусПартнер Лтд., 1994.

9. Гольман И.А. Рекламное  планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: Изд-во «Гелла-принт», 1996. –  320с.

10. Зазыкин В.Г. Психология  в рекламе. – М.: Датастром, 1992. – 64с. 

11. Картер Г. Эффективная  реклама. Путеводитель ля малого  бизнеса; пер. с англ; общ.ред.  Е.М.Пеньковой.- М.: 2000. – 244с.

12. Крылов И.В. Теория  и практика рекламы в России. – М.: Изд-во «Центр», 1996.

13. Музыкант В.Л. Реклама:  функции, цели, каналы распросранения. Курс лекций. – М.: Изд-во МПЭПУ, 1996. – 108с. 

14. Назаров М. Эффективная  частота контактов с рекламным  сообщением // Рекламные технологии. 2000. №1. – С.15-17.

15. Полукаров В.Л., Голядкин  Н. Рекламный менеджмент: телевидение,  радиовещание. – М., 1994. – 100с.

16. Разумовский Б.С. Искусство  рекламы. – Минск: Полымя, 1984. –  112с.

17. Селиванов А. Эффективность  рекламы // Маркетинг и маркетинговые  исследования. 1998. №3 (июнь).- С.12-15.

18. Старобинский Э.Е. Самоучитель  по рекламе. 5-е изд., пер. и доп.  – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 1999. – 352с. 

19. Терентьев В.А. Психология  продажи рекламных услуг // Рекламист. 1995. №2(июнь).- С.26-29.

20. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы  и практика. – СПб.: ЗАО «Издательство  «Питер», 1999. – 736с.

21. Шевлоков В.В. Реклама  в сети Интернет // Экономика и  жизнь. 1997. №21(май). – С.13-14.

22. Шерковин Ю. Психология  рекламы // ЭКО. 1995. №2.- С.76.

 

 

[1] Батра Р. Рекламный менеджент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб.; Изд. Дом «Вильямс», 1999. – 784с.

[2] Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: Изд-во «Гелла-принт», 1996. – 320с.

[3] Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель ля малого бизнеса; пер. с англ; общ.ред. Е.М.Пеньковой.- М.: 2000. – 244с.

[4] Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд., 1994.

[5] Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во «Центр», 1996.

[6] Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: Датастром, 1992. - С. 15-16.

[7] Там же. – С.18.

[8] Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама: пер. с анлг. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – С.159.

[9] Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2000. № 4.- С.14.

[10] Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд., 1994. – С. 121.